Qualche giorno fa ho parlato di marketing sportivo e una delle posizioni più ricorrenti è stata quella secondo cui i produttori di bevande alcoliche dovrebbero stare lontani dalle sponsorizzazioni negli sport motoristici. A prima vista, i produttori di birra, vino e alcolici non dovrebbero essere incoraggiati a stringere partnership con i veicoli a motore, seguendo la linea abbastanza ovvia del “Non bere e guida”.

Poiché questa posizione non spiega perché aziende come Martini, Campari, Heineken, Peroni, Estrella Galicia, Freixenet, Chandon e molte altre si siano legate nel tempo a molte discipline motoristiche, l’argomento merita di essere approfondito.

Alcol e motori: una combinazione particolare

Qual è il legame tra alcol e motori? È semplice: durante gli eventi di hospitality più prestigiosi dei campionati a due e quattro ruote, è abbastanza comune brindare alla vittoria, prendere un aperitivo prima del pranzo e condividere del tempo di qualità con un cocktail tra le mani. Quali sono gli altri motivi che hanno convinto nel tempo aziende di così alto livello ad abbracciare questo settore?

La possibilità offerta dallo storytelling può essere una buona risposta a questa domanda, e senza dubbio è uno dei motivi, come evidenziato dalla splendida iniziativa di Johnnie Walker con il campione di Formula 1 Mika Hakkinen, con il sostegno del Parlamento scozzese. Johnny Walker ha una storia molto lunga con la McLaren e la Formula 1 e ha sfruttato ampiamente le opportunità offerte dal team e dalla sua organizzazione.

Gli sport motoristici offrono l’opportunità di ottenere una grande visibilità e l’occasione di educare i clienti a un comportamento responsabile . Dal punto di vista della comunicazione, l’immagine che il marchio dà al pubblico è che l’azienda non è interessata al profitto – o almeno non solo – ma soprattutto al benessere dei suoi clienti. Siamo dalla tua parte, siamo come te, ci piacciono le stesse cose e ci preoccupiamo del tuo benessere: guida con prudenza, non bere e sii prudente, vai dai tuoi cari (e, possibilmente, apri una delle nostre lattine o bottiglie quando sei con loro). Questo è il messaggio che i principali produttori sembrano trasmettere al giorno d’oggi, adottando un approccio completamente diverso rispetto al passato, quando l’attenzione era rivolta al prodotto e la pressione esercitata sui consumatori aveva il solo scopo di indurli ad acquistare il prodotto.

Cosa fanno gli altri? Alcuni esempi dal presente e dal passato

La stessa cosa sta accadendo con Heineken: l’azienda comunica ampiamente utilizzando lo sport e qualche anno fa ha aggiunto la F1 alla Champions League, in cui era già coinvolta. Anche in questo caso, la notorietà del marchio, l’opportunità delle attivazioni di marketing e lo storytelling appaiono come i pilastri su cui si è basato l’accordo.

Possiamo anche citare Chandon, l’azienda produttrice di champagne che ha supportato la McLaren lungo tutto il percorso; Martini, che ha accompagnato la Williams in tutti i suoi alti e bassi; e la vodka Smirnoff, che ha corso con le auto ormai vintage della Force India guidate da Hulkenberg e Perez. La Force India è stata la prima ad avere il logo del produttore di whisky Whyte & Mackay sulle fiancate delle auto, mentre la Lotus di Raikkonen aveva l’immagine della Golden Label, la linea premium di Johnnie Walker.

Questi sono tutti esempi tratti dalla Formula 1, ma si possono prendere in considerazione altre discipline come la NASCAR e la IndyCar, sulle quali aziende come Miller, Jack Daniels, Budweiser, Jim Beam, Coors e molte altre hanno costruito la loro fortuna.

E l’alcol nella MotoGP?

Meritano di essere citati accordi come quelli messi in atto da marchi completamente italiani come Cinzano e Aperol, che hanno segnato l’inizio della loro duratura partnership con il MotoGP. Le sponsorizzazioni del nome, la visibilità garantita in numerosi mercati e la possibilità di coinvolgere il pubblico presente, oltre all’ampio uso di ospitalità, hanno accompagnato questo lungo accordo di marketing sportivo in relazione al campionato mondiale di automobilismo. Naturalmente, questi nuovi ingressi non hanno provocato una rottura tra la MotoGP e il suo riferimento storico, il Cava, il Freixenet, con cui si brinda sul podio – anche se quasi tutti i team hanno stretto accordi con produttori di spumante -, o le birre come la Singha, partner ufficiale dell’intera serie. Dato che abbiamo appena fatto riferimento alle birre, Estrella Galicia merita una menzione speciale, dato che ha molte sponsorizzazioni aperte con corridori e squadre di varie categorie, anche se soprattutto con il suo marchio analcolico 0,0.

Per riassumere. Sebbene a uno sguardo preliminare e superficiale si possa pensare che le bevande alcoliche e gli sport motoristici siano due mondi a parte, bisogna considerare che gli eventi sportivi sono frequentati da un pubblico particolarmente sensibile a questo argomento e che si svolgono in un momento di relax in cui è più facile trasmettere un messaggio di successo. Poiché i produttori di bevande alcoliche dovrebbero essere interessati a ridurre il numero di incidenti legati al consumo di alcol, non ci potrebbe essere palcoscenico migliore dello sport per educare consumatori molto sensibili al consumo responsabile.

Gli sport motoristici e il Motomondiale sono una piattaforma promozionale on the road che offre alle aziende la possibilità di comunicare con un pubblico giovane, sensibile e con un alto tasso di spesa. Un unico strumento che tocca 4 continenti e 15 nazioni e che offre alle aziende la possibilità di organizzare iniziative di PR, promozioni e campagne pubblicitarie che parlano la stessa lingua del target con cui condividono la passione.

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