Sebbene la sponsorizzazione sia oggi uno strumento di marketing molto diffuso, le persone che lavorano nel settore del marketing e della comunicazione ci chiedono spesso perché è utile sponsorizzare e perché le aziende scelgono o dovrebbero scegliere di sponsorizzare.

Cominciamo con fatti ovvi, che non sono poi così ovvi. Al giorno d’oggi, come consumatori, riceviamo ripetutamente ogni giorno, dal momento in cui ci svegliamo fino al momento in cui andiamo a dormire, un mucchio di pubblicità di ogni tipo. Pubblicità sul telefono, alla radio, nei trasporti pubblici, in televisione, sui giornali, online, nei podcast e nelle playlist, senza escludere gli strumenti pubblicitari più tradizionali e il digital signage.

Sono messaggi che hanno lo scopo di attirare la nostra attenzione ma, in realtà, raramente li ricordiamo. Prestiamo attenzione per una frazione di secondo e poi diventano insignificanti o spesso ci infastidiscono.

Quante volte ti è capitato di guardare un film, un video o di ascoltare la radio e di essere improvvisamente interrotto da una pubblicità che in quel momento detesti? Pensiamo ad esempio a Spotify, che offre una versione premium il cui vantaggio è quello di poter evitare di ascoltare le pubblicità. È anche il caso di Youtube Premium e di altre piattaforme multiple. Siamo arrivati al punto di dover pagare per non essere interrotti da una pubblicità. Ci hai mai pensato?

D’altra parte, la sponsorizzazione non ci interrompe ma si integra in uno spettacolo che ci interessa, che ci piace, che ci appassiona: è inclusiva, non invadente. Inoltre, la sponsorizzazione permette a quello spettacolo di esistere grazie agli investimenti che consentono alla squadra di acquistare nuovi giocatori e anche più attrezzature per la progettazione delle monoposto e nuovi strumenti per lo svolgimento degli eventi.

Inoltre, bisogna tenere conto anche dell’ aspetto cognitivo e affettivo e di come le emozioni giochino un ruolo sostanziale nell’influenzare i comportamenti dei consumatori. Pertanto, la sponsorizzazione arriva al consumatore attraverso le emozioni piuttosto che attraverso le urla.

Un’azienda che investe in una sponsorizzazione sportiva sponsorizzazione sportiva abbraccia i valori dello sport che riflettono i propri prodotti e permettono a questi ultimi di acquisire significati positivi. Infatti, lo sport non è solo intrattenimento, ma è anche ricco di valori collaterali come il sacrificio, lo spirito di squadra, l’impegno, la gioia e il dolore. Inoltre, lo sport è tecnologia, innovazione, precisione, routine, strategia e visione.

Esiste un sistema di valori così vasto e sfaccettato che le aziende hanno una vasta scelta. Inoltre, la relazione profonda ed emotiva tra gli esseri umani e lo sport porta a straordinari risultati positivi in termini di marketing e comunicazione.

Bill Veecke, uno dei fondatori del marketing sportivo, affermava che “il marketing sportivo si basa su una semplice premessa: lo sport gioca un ruolo importante nell’esistenza, nei ricordi e nelle emozioni di noi esseri umani”.

Sembra una frase fatta, ma ci sono molti esempi che confermano questa teoria. Ad esempio, qualche giorno fa stavo guardando la serie di Amazon Prime “All or Nothing” sul Manchester City e Noel Gallagher, un grande tifoso e Rockstar di fama mondiale, diceva: “Mi sono innamorato del City prima della musica. Mi sono innamorato del City prima di mia moglie. Mi sono innamorato del City prima dei miei figli. Il City è la prima cosa che ho amato”.

Sponsorizzare significa avere davanti milioni di persone innamorate dello sport o di una squadra o di un atleta, pronte a ricevere i messaggi che inviamo in modo non invasivo, ma presente e integrato.

Come suggerisce la ricerca, i consumatori tendono ad acquistare prodotti o marchi legati allo sport o alla squadra e all’atleta che seguono. Inoltre, esistono programmi commerciali specifici che legano consapevolmente sport e prodotti come licenze: basti pensare al profumo di Ronaldo, agli occhiali di Luna Rossa e alla linea di abbigliamento di Nadal. Si tratta di prodotti integrati nell’ambiente sportivo per aumentare la popolarità, la notorietà del marchio e l’interesse dei consumatori che li vedono con lenti diverse quando sono legati allo sport. L’emozione che lega il tifoso allo sport si riflette anche sui prodotti che vi sono collegati.

Un altro vantaggio della sponsorizzazione è la natura internazionale dello sport. Per chi desidera comunicare a livello internazionale, utilizzando un’unica campagna di comunicazione senza doverla adattare a ogni paese, lo sport è sicuramente uno strumento efficace. Lo sport non prevede barriere: il MotoGP o una partita di Premier League sono uguali in Italia, Regno Unito, Giappone o Indonesia. Un’azienda che inserisce il proprio marchio in un programma sportivo internazionale trae vantaggio dalla multiterritorialità e dal pubblico internazionale di quel campionato.

Infine, perché sponsorizzare? Perché con la sponsorizzazione le aziende possono costruire programmi di marketing molto efficaci che offrono loro visibilità e molte altre opportunità. È possibile pianificare attività promozionali legate alla sponsorizzazione, attività B2B, programmi di ospitalità, campagne di PR tradizionali e c’è molto da raccontare sui social media. Quindi, flessibilità, passione, efficienza e la possibilità di iniziare senza la necessità di un budget enorme. Cos’altro?