Víkend Formule 1 na okruhu v Austinu je nesmírně důležitý z několika důvodů, a to jak sportovních, tak marketingových.

Ze sportovního hlediska má formule 1 několik důvodů k oslavám. Zaprvé, soupeření mezi Maxem Verstappenem a Lewisem Hamiltonem dává cirkusu jeden z nejnapínavějších a nejelektričtějších světových šampionátů posledních desetiletí, a to i díky zajímavému středu pole s velmi vyrovnanými hodnotami. Zadruhé, a pravděpodobně také díky podívané, kterou v posledních měsících nabízí trať, nejsou čísla návštěvnosti na okruhu Circuit of the Americas nijak ohromující: v průběhu závodního víkendu se na okruhu vyst řídalo až 400 000 diváků.

Je však pravděpodobně na úrovni sportovního marketingu že vrcholná čtyřkolová soutěž musí najít důvody k oslavám. Ambiciózní plán obnovení organizovaný společností Liberty Media nyní vykazuje první jasné výsledky jak z hlediska digitální prezentace, tak z hlediska rozvoje značky. Formule 1 se tak evidentně modernizuje a promítá do budoucnosti, přičemž svléká zaprášený baronský kabát „vrcholu motoristického sportu‚ a obléká si přátelštější a průřezovější oděv.

Pomrkávající grafika, šikovně zvládnuté sociální sítě a řada online i offline aktivací rychle uvádějí přední seriál otevřených kol do nové éry s mladým publikem a propagací, která rošťácky pomrkává na moderní a žoviální, barevnou a rozhodně svěží komunikaci. Je zřejmé, že nová generace mladých a talentovaných jezdců (od Norrise přes LeClerca, Russella až po samotného Verstappena), kteří nemají problém se utrácet za týmy a sponzory a zároveň si udržují velmi vysokou úroveň za volantem, paddocku neškodí.

Jestliže však Evropa vždy velmi citlivě reagovala na problematiku čtyř kol – a Formule 1 to má ve svých historických zemích, jako je Itálie, Velká Británie, Francie a Německo, snadné -, o Spojených státech se to říci nedá.

Amerika byla vždy velkým rebusem pro cirkus, který se vždy proháněl ve státech s hvězdami a pruhy, aniž by se kdy výrazněji zapsal do srdcí publika zvyklého na jiné sportovní a zábavné prostředí. Aniž bychom se zabývali americkým fotbalem a baseballem (sporty, které ne náhodou mají na starém kontinentu málo štěstí), stačí si uvědomit, že samotný motoristický sport je v USA hluboce odlišný a stále mu dominují závody na oválech a velké klasiky jako Indianapolis a Daytona.

NBA a Formule 1: sjednocení platforem pro rozšíření fanouškovské základny

S tímto vědomím je třeba číst partnerství, které americká profesionální basketbalová liga NBA a Formule 1 uzavřely u příležitosti americké Grand Prix.

Ve spolupráci obou lig byla zahájena řada iniciativ a na celé akci byly velmi silně přítomny detaily převzaté z amerického basketbalu, včetně například předání trofeje pro vítěze Shaquillem O’Nealem (při ceremoniálu, který byl podle tradice velmi střízlivý). Mimo jiné proběhla velmi zajímavá operace, při níž 30 týmů NBA propůjčilo svůj vzhled k oblékání – byť virtuálnímu – vozů F1 nové generace pro pěknou operaci na sociálních sítích a střelecká soutěž mezi jezdci a hráči NBA s cenou, která bude rozdělena zřejmě pro charitu.

Kromě folklorní a barevné stránky jsou to všechno aktivity se silným sportovním marketingovým opodstatněním a velmi jasným cílem: zviditelnit produkt Formule 1 na dalších platformách, aby se zvýšilo povědomí o značce a především aby se vytvořil mnemotechnický apel, který může v dlouhodobém horizontu generovat nové diváky.

Pokud jde o školu, tento typ multiplatformního provozu (tj. práce mezi různými platformami – v tomto případě publikem) má dva typy základních důvodů:

• zvýšená informovanost
• hodnotové asociace

Cílem firmy je zřejmě rozvoj produktu Formule 1 ve Spojených státech a snaha využít velmi úspěšnou ligu.

NBA a Formule 1: zvyšování povědomí

Zvýšení povědomí o F1 v Americe je samozřejmě nejjednodušším, ale také možná nejdůležitějším cílem partnerství NBA a Formule 1. Jakkoli to může znít pro Evropana – který již překonal fázi povědomí o značce a F1 již zařadil mezi „top of mind“ značky – bláznivě, ne celá Severní Amerika je s vrcholnou formulí obeznámena.

Nesmíme přitom zapomínat na velmi rozmanitý profil amerického publika, které je z hlediska původu, tradic, kultury a spotřebních zvyklostí mnohem rozvrstvenější a rozmanitější než evropské publikum. Stručně řečeno, v tak velké a rozmanité zemi je jistě prvním bodem programu předávání povědomí o značce.

V tomto smyslu jsou NBA, její hráči a týmy kanálem nejvyššího řádu. Ve skutečnosti se americký basketbal dělí s baseballem o druhou příčku na stupních vítězů jako nejpopulárnější sport ve Státech (první je bezpochyby fotbal).

Národní basketbalová asociace je odvětvím s přibližně 9 miliard dolarů příjmů za sezónu s 30 týmy ve 22 státech po celé zemi. Loňské finále mezi týmy Phoenix Suns a Milwaukee Bucks sledovalo v celostátním měřítku přibližně 10 milionů diváků na zápas, což je zajímavé číslo, ale oproti více než 20 milionům na zápas v roce 2017, kdy se na palubovce utkali Cavaliers LeBrona Jamese a Warriors Stephena Curryho, je to pokles.

Využití sociálních médií ligy, týmů, a dokonce i jednotlivých hráčů ke zprostředkování obsahu souvisejícího se světem Formule 1 je nejjednodušší, ale také nejefektivnější metodou, jak seznámit velmi početné americké basketbalové publikum s otevřenými koly a dostat logo F1 před co nejvíce očí.

Proč tedy místo NBA nepoužít NFL, ligu amerického fotbalu, která dominuje americké sportovní scéně, pokud je rozhodujícím faktorem popularita?

Důvod je pravděpodobně dvojí. Na jedné straně NBA začíná novou sezónu právě teď, kdy je kolem restartu ligy velký mediální humbuk, který se dá využít jako další hnací síla. Na druhé straně je tu pravděpodobně omezená popularita ligy NFL pro evropské a asijské publikum, které se o fotbalový obsah a hráče pravděpodobně zajímá jen málo nebo vůbec.

NBA a Formule 1: spojení hodnot

Jak jsme se na těchto stránkách již několikrát dočetli, ve světě sportovního marketingu a sponzoringu hraje významnou roli hodnotová asociace. Spojení značky, která má být propagována, s úspěšným týmem promítne do této značky hodnoty, kvality a zvláštnosti tohoto týmu a tohoto sportu. To je ve zkratce to, co Red Bull vždy dělal, když spojoval svůj energetický nápoj s adrenalinovými, mladistvými a „extrémními“ sporty, čímž se nakonec umístil jako výjimečná značka, kterou dnes je. Ale je to také to, co tisíce globálních značek dělají každý den se sportovním sponzoringem na všech hřištích, tratích a arénách na planetě.

Tento typ uvažování – který jsme pro stručnost zjednodušili, ale který má pevné vědecké základy ve studiích psychologie chování – je stejný jako ten, který je základem partnerství, jako je například partnerství mezi NBA a Formulí 1.

Zde je třeba si představit Formuli 1 v očích amerického diváka tak trochu jako prázdnou krabici. Tento cirkus neměl čas – ale především tradici – vybudovat si v mysli amerického publika dostatečný konglomerát asociací a charakteristik, které by ho mohly zarámovat tak, jak se to stalo v Evropě. Přiblížit ji sportu, který je -ve skutečnosti- v americké kultuře velmi hluboce zakořeněn, je první cestou k vytvoření kognitivní, ale i emocionální představy o Formuli 1.

NBA je mezinárodní liga, moderní, bohatá, kulturně rozmanitá a skvěle zasazená do společensko-politického kontextu: v očích americké veřejnosti má zkrátka prvotřídní postavení. Je to také liga, jejíž vedení, nejprve v čele s Davidem Sternem a nyní s Adamem Silverem, kterému Američané říkají komisař, má dlouhodobý projekt, který řídí poctivě a profesionálně. V podstatě dokonalost.

Zařadit NBA po bok Formule 1 tedy znamená obohatit NBA o hodnoty a kvality Formule 1 a zaplnit tak onu pověstnou kolonku zmíněnou na začátku tohoto odstavce. Je jasné, že výsledky těchto operací nejsou a nemohou být krátkodobé: ti, kdo očekávají, že F1 díky takové iniciativě získala tisíce amerických fanoušků, nejenže berou za špatný konec, ale z dlouhodobého hlediska se míjejí účinkem. V době, kdy je i díky technologickému vývoji na výběr z mnoha možností zábavy, je třeba fanouškovi postupně přiblížit požitek ze sportu a jeho kulturu a porozumění.

Závěrem

Partnerství mezi Formulí 1 a NBA musí být bezpochyby dobře kontextováno, aby bylo možné co nejlépe sladit marketing F1 s marketingem basketbalového světa. Ačkoli si nelze myslet, že dobytí Ameriky zaručí střelecká soutěž mezi jezdci nebo rozvoz poháru na palubě nepraktického vozu členem Síně slávy, neměli bychom se také dopouštět omylu, když si tyto aktivity nesprávně vykládáme jako cíl sám o sobě.

Pravdou je, že Spojené státy jsou zemí, kterou je obtížné interpretovat, a důkazem toho je vždy výjimečný úvodní moment Grand Prix, kdy country zpěvák Joshua Ray Walker intonuje národní hymnu, zatímco nad oblohou Austinu létají vrtulníky, roztleskávačky Dallas Cowboys mávají pomponem, parašutista snáší shora hvězdami posetý prapor a dobytkář vypouští do vzduchu symbol svobody – orla.

Stefano Domenicali a lidé z Liberty Media to dobře vědí: ti, kteří se o to v minulosti pokusili, neuspěli. Nyní, když se Amerika připravuje na návrat F1 na okruh v Miami v roce 2022, může být strategie opatrného sbližování tou nejvhodnější.

Mezitím padla volba vzít s sebou jednu z nejúspěšnějších amerických lig doma i ve světě. Určitě to není konečný krok. Přesto je to dobrý první krok.