Im September 2024 unterzeichnete die Formel 1 eine mehrjährige Partnerschaft mit der LEGO Gruppe. Drei Wochen später folgte eine weltweite, mehrjährige Lizenz mit Mattel für Hot Wheels. Keine der beiden Vereinbarungen sah ein Logo auf einem Formel-1-Auto vor. Es geschah das Gegenteil: Die Autos wurden zu LEGO-Sets, erstmals mit allen zehn Teams, und zu Modellautos im Maßstab 1:64, die seit 2025 im Handel sind.

Es ist das deutlichste Beispiel dafür, was Lizenzen im Motorsport für eine Marke leisten können. Man neigt zu der Annahme, dass der Motorsport einem Unternehmen vor allem als Werbefläche dient: eine Lackierung, eine Bande, ein Hospitality-Bereich. Ich sehe das anders. Für Hersteller von Konsumgütern ist der direkteste Weg aus meiner Sicht oft nicht, Sichtbarkeit auf der Marke eines Teams zu kaufen, sondern diese Marke zu mieten und auf die eigenen Produkte zu bringen.

Was eine Lizenz im Motorsport ist

Eine Lizenz ist ein Vertrag, mit dem der Inhaber einer Marke, der Lizenzgeber, einem anderen Unternehmen, dem Lizenznehmer, erlaubt, sie auf seinen eigenen Produkten oder Dienstleistungen zu verwenden. Im Motorsport sind Lizenzgeber die Meisterschaften, die Teams, die Hersteller, die Fahrer, die Veranstaltungen und die Rennstrecken. Lizenznehmer sind die Unternehmen, die Spielzeug, Bekleidung, Accessoires, Modelle und Videospiele herstellen.

Der Vertrag legt wenige Dinge fest, aber alle sind entscheidend: welche Produkte hergestellt werden dürfen, in welchen Ländern und über welche Vertriebskanäle, für wie viele Jahre und mit welchem Freigabeprozess für die Designs. Und er legt den Preis fest, der meist auf zwei Elementen beruht: einer Lizenzgebühr, also einem Prozentsatz vom Umsatz, und einer Mindestgarantie, einer Schwelle, die der Lizenznehmer in jedem Fall zahlt: Bleiben die angefallenen Lizenzgebühren darunter, zahlt er die Differenz.

Lizenz und Sponsoring: der Unterschied

Hier liegt der Unterschied, auf den es ankommt. Beim Sponsoring zahlt die Marke dafür, bei einem Team, einer Meisterschaft oder einem Event präsent zu sein, und der Gegenwert kommt als Bekanntheit, Beziehungen und Inhalte. Bei einer Lizenz ist es umgekehrt: Team, Meisterschaft oder Event erscheinen auf dem Produkt der Marke, und der Gegenwert kommt aus dem Verkauf dieses Produkts. Das eine ist ein Kostenposten im Marketing. Das andere ist eine Umsatzquelle, mit einer Marge, aus der die Lizenzgebühren bezahlt werden.

In kaufmännische Sprache übersetzt: Sponsoring kauft Fläche auf der Marke anderer, die Lizenz mietet die Marke anderer, um sie zusammen mit der eigenen zu verkaufen. Beides lässt sich zudem kombinieren, und genau dort bringt es aus meiner Sicht am meisten: Ein Unternehmen, das ein Team sponsert und auch eine Lizenzlinie des Teams herstellt, erzählt auf der Strecke und im Regal dieselbe Geschichte.

Was der Markt für Sportlizenzen wert ist

Laut der Studie 2026 von Licensing International, dem internationalen Branchenverband, erreichte der weltweite Umsatz mit lizenzierten Produkten und Dienstleistungen 2025 389,8 Milliarden Dollar, 5,45 % mehr als im Vorjahr. Unter den lizenzierten Markentypen wuchs der Sport am stärksten: plus 8,5 % auf 44,4 Milliarden Dollar, 11,4 % des Marktes, Platz drei hinter Unterhaltung und Unternehmensmarken.

Der Motorsport ist ein Teil dieser Summe, und die veröffentlichten Daten der Studie weisen ihn nicht gesondert aus. Die Abschlüsse der Formel 1 mit LEGO und Mattel zeigen aber gut die Richtung: Produktkategorien weit weg vom Fahrerlager und ein Publikum aus Familien, Kindern und erwachsenen Sammlern, das vor allem im Handel erreicht wird, daneben auch in den Fanzonen der Grands Prix.

Wer im Motorsport eine Lizenz vergeben kann

Jede Ebene des Motorsports hat eine Marke, die sich lizenzieren lässt. Da ist die Meisterschaft, wie bei LEGO und Hot Wheels. Da sind die Videospiele, die in jeder Hinsicht Lizenzen sind: Die offizielle Formel-1-Reihe entwickelt Codemasters, das die Lizenz seit 2008 hält und seit 2021 zu EA gehört, während das offizielle MotoGP-Spiel seit 2013 ohne Unterbrechung von Milestone entwickelt wird. Dann gibt es die Teams und Hersteller mit ihren Bekleidungs- und Accessoire-Linien und die Fahrer mit ihrem Namen, ihrer Startnummer und ihrem Helm.

Gerade bei den Fahrern sieht man gut, wie der Mechanismus funktioniert. In unserer Arbeit haben wir unter anderem den Lizenzvertrag zwischen VR46, der Gesellschaft, die die kommerziellen Rechte von Valentino Rossi hält, und Packard Bell betreut, ebenso die Vereinbarung, mit der Grimaldi Industry Lizenznehmer von Dovi4, der Marke von Andrea Dovizioso, für Italien wurde. In beiden Fällen hat die Marke eines Fahrers das Merchandising an der Rennstrecke verlassen: im ersten Fall auf eine Reihe von Laptops, im zweiten auf die Kleidung eines italienischen Modelabels.

Wo man am häufigsten stolpert

Aus meiner Sicht gibt es vier Stolpersteine. Der erste ist, eine Mindestgarantie zu unterschreiben, die auf Begeisterung statt auf Verkaufsdaten beruht: Es ist die Schwelle, die man zahlt, auch wenn sich das Regal nicht leert. Der zweite ist, zu viele Produktkategorien zu verlangen, oder zu wenige, gemessen an denen, die man wirklich herstellen und vertreiben kann. Der dritte ist, die Freigabezeiten zu unterschätzen: Jedes Design geht über den Lizenzgeber, und eine Rennsaison wartet nicht. Der vierte ist, eine ganze Linie an einen einzigen Fahrer zu binden. Fahrer gehen, Teams bleiben: Ein Vertrag, der auf einem Namen aufgebaut ist, kann an dem Tag an Wert verlieren, an dem dieser Name die Farben wechselt.

Wie wir bei Lizenzen arbeiten

Unsere Arbeit liegt in der Mitte, zwischen der Sportmarke und dem Unternehmen, das sie nutzen will. Wir begleiten sie in allen Phasen, strategisch, vertraglich und operativ: herausfinden, welcher Rechteinhaber im Motorsport zu den Produkten und Märkten eines Unternehmens passt, die beiden Seiten zusammenbringen, den Vertrag betreuen und, wo nötig, die Lizenz mit Co-Marketing, Partnerschaften und Sponsoring ergänzen. Der Service wird auf unserer Seite zur Markenlizenzierung beschrieben.

Sponsoring sieht man auf der Strecke. Lizenzen sieht man an der Kasse. Die besten Geschäfte sieht man an beiden Orten.