Publicidad en los campos de juego: diferencia principal entre el uso de la cartelería de borde de campo y el patrocinio de un equipo. Hay una sola manera de tratar este tema: de forma directa.

La cartelería de borde de campo, para mí, no vale mucho comparada con las asociaciones con equipos o atletas. Puede ser un buen complemento y hacer que el director general de la empresa se sienta bien cuando entra y ve sus carteles y el recinto decorado con sus colores, pero, fuera de eso, hay poco más.

¿Ser patrocinador del fútbol o hacer cartelería de borde de campo?

Piénselo un momento: si va al estadio a ver a su equipo del corazón, ¿dónde se concentra su atención? Apuesto a que en la acción, en el balón. Y entonces, si está mirando el balón perseguido por sus héroes que visten la camiseta con la que llevan años soñando, ¿qué atención le prestan a los carteles de borde de campo? Tomémonos un minuto para un experimento y todo quedará más claro.

Ponga en marcha el vídeo haciendo clic en este enlace https://www.youtube.com/watch?v=xNSgmm9FX2s y cuente los pases realizados por el equipo de camiseta blanca. ¿Sorprendido? No tiene por qué estarlo. Obviamente el ojo del público sigue la acción.

La cartelería entra en el campo visual del espectador como parte del fondo, no molesta ni interrumpe la visión (como los anuncios televisivos), por lo que no genera rechazo hacia la marca expuesta. Las marcas en los carteles no representan el centro de atención y necesitan períodos muy largos para calar, para ser recordadas.

Otro problema es su excesiva cantidad. Si durante el partido pasan ante sus ojos (y hoy en día con los LED es fácil hacerlo) decenas si no cientos de marcas, al final no recordará ninguna.

En las competiciones más importantes como la Champions League y la MotoGP y en algunos estadios de clubs con visión de futuro, notarán que las marcas expuestas son pocas, lo que permite verlas con mayor frecuencia.

A mayor frecuencia de exposición de las marcas corresponde mayor presión publicitaria sobre el espectador y menores tiempos para que el consumidor asocie la Marca al evento/disciplina deportiva.

Me limito a esto para no entrar en tecnicismos, pero si tienen curiosidad, siempre podemos retomarlo en un contacto personal utilizando info@rtrsports.com.

Hablemos en cambio de lo que ocurre cuando nos asociamos a un equipo o a un atleta y exponemos nuestra marca en él/ella.

Brand Awareness y Patrocinio Deportivo

Ante todo, estamos en el centro de la acción, por lo tanto bajo los ojos del público. Los aficionados asocian a la pasión que los mueve su marca, que primero se vuelve familiar (brand awareness), luego preferida (brand preference) hasta ser elegida en el momento de la compra (purchase intention). Existen investigaciones que muestran que este recorrido lleva, en nueve de cada diez casos, a que el público/aficionados compre las marcas que asocian a su equipo del corazón.

Exponer una marca en un equipo o atleta crea un vínculo emocional

Exponer la marca en un equipo o atleta crea un auténtico vínculo emocional entre la marca y los aficionados/consumidores que la ven asociada al objeto de su pasión. Y son las emociones las que diferencian productos en muchos casos intercambiables.

En este artículo hemos mencionado solo la atención como elemento diferenciador, hay muchos otros que trataremos más adelante, nombro algunos:

• Multiplicidad de actividades posibles como partner de un sujeto deportivo, a diferencia de lo que ocurre al utilizar solo la exposición de la marca en la cartelería.
• Percepción favorable de la marca asociada, que es vista como funcional para el desarrollo de la actividad. Por ejemplo, el patrocinador financia la compra del máximo goleador.
• Picos de visibilidad vinculados al rendimiento. Por ejemplo: el equipo gana una competición importante.

• Posibilidad de ser arrastrados en un círculo virtuoso de comunicación que multiplica nuestra visibilidad. Por ejemplo, las otras empresas partner producen material promocional o de comunicación utilizando la imagen del equipo e incluyen nuestra marca, beneficiándonos de la exposición generada por terceros.

Si desean hablar sobre los patrocinios deportivos y sobre cómo su empresa podría beneficiarse del uso del deporte, estamos siempre disponibles en info@rtrsports.com