Combien de temps le parrainage doit-il durer ? Quelques mois suffisent-ils pour faire fonctionner un instrument aussi complexe ou faut-il des cycles d’exposition plus longs ? En fait, le parrainage est un cas particulier du cycle de vie, qui nécessite des périodes et des rythmes spéciaux. Aujourd’hui, nous tentons de répondre à une question importante : après combien et pendant combien de temps le parrainage est-il rentable ?

Les fans et aficionados n’auront pas manqué l’annonce ces derniers jours de la fin de deux partenariats importants pour l’équipe de Formule 1 Scuderia Ferrari, celui avec la crypto-monnaie Velas et celui avec le fabricant de processeurs Qualcomm, présent avec la marque Snapdragon.

La nouvelle du départ de Velas de Maranello vient à la fin d’une période troublée pour le marché des crypto-monnaies et suit d’autres adieux importants, de celui, moins médiatisé, de Fantôme à celui, beaucoup plus connu, de FTX. Nous sommes probablement face à un moment physiologique dans la vie d’une industrie, celle du Web 3.0, qui est encore à la recherche de sa stabilité et qui présente une situation tachetée dans laquelle des entreprises d’une extraordinaire solidité sont flanquées d’autres aux fondations moins solides.

Sur le non-renouvellement de Snapdragon, cependant, c’est la Scuderia elle-même qui déclare que les deux parties ont convenu qu’elles ne voulaient pas continuer sur le chemin qu’elles avaient parcouru ensemble après la première année du contrat. Un au revoir consensuel, en somme, et respectueux du contrat de 12 mois signé début 2022.

La durée du sponsoring sportif

Outre les raisons, la prévisibilité et la pertinence de la résiliation ou du non-renouvellement d’un contrat de parrainage, la question de la durée du parrainage est centrale pour toute personne impliquée dans le marketing sportif.

Comme mentionné à plusieurs reprises dans ce blog, le sponsoring sportif est un objet tridimensionnel et très profond dans ses implications psychologiques, comportementales et motivationnelles. L’une des principales différences avec les autres outils du marketing mix et de la communication réside dans une gestion particulière du temps.

Si l’on interprète le parrainage d’une marque pour un bien sportif donné comme un produit – en termes de marketing – il est donc intéressant d’analyser et de comprendre ce qu’est le CPL (cycle de vie du produit) très particulier du parrainage et quelles sont les implications, en termes de temps, sur ses applications pratiques.

Cycle de vie du produit et vie du produit

Sans vouloir entrer dans de longues discussions théoriques qui dépassent le cadre de ces pages, le cycle de vie d’un produit est généralement divisé en quatre phases plus une, comme le montre le schéma ci-dessous.

Le graphique met en abscisse, sur l’axe des abscisses, le temps écoulé depuis la conception du produit et en ordonnée, sur l’axe des ordonnées, le résultat économique en termes de ventes. La courbe, ou locus de points, tracée à partir de chaque moment de la vie d’un produit crée le cycle de vie du produit.

Dans la tendance typique, une phase de développement, c’est-à-dire la conception et l’étude, est suivie d’une phase d’introduction, d’une phase de croissance, d’une phase de maturité et enfin d’une phase de déclin. Il s’agit d’une tendance très physiologique, typique de la grande majorité des biens et services que nous connaissons, la phase de maturité étant le moment le plus important du rendement économique.

Le cycle de vie des produits du sponsoring sportif

Les études et l’expérience dans le domaine nous indiquent que la forme de la courbe PLC est sensiblement différente lorsqu’on analyse le produit du sponsoring sportif, comme le montre la schématisation rendue ci-dessous.

Cette différence s’explique essentiellement par deux raisons :

1. Une cinquième phase s’insère entre la phase de maturité et de croissance, que nous appelons ici sédimentation, et qui ajoute un profil de croissance à la courbe.
2. En raison des caractéristiques du marché du sport et de la signification différente que revêt le sport dans la vie du consommateur spectateur, la période de déclin est remplacée par une phase de maintien qui, bien que son efficacité diminue dans un premier temps, se stabilise ensuite au fil des ans.

La phase de sédimentation

Après la phase de croissance, qui intervient généralement au cours de la première année de l’accord de parrainage, le parrainage n’entre pas immédiatement dans la phase de maturité. C’est en effet à ce moment que se produit l’un des phénomènes les plus intéressants du marketing sportif, à savoir celui du chevauchement de valeurs dans l’esprit du consommateur entre les valeurs positives du bien sportif et celles de la marque.

Alors que dans la phase de croissance, l’efficacité du sponsoring est principalement liée aux phénomènes de notoriété de la marque, dans la phase de sédimentation, l’efficacité de l’outil est liée à un phénomène purement psychologique, à savoir le chevauchement de la perception positive dérivée du sport avec celle de la marque. Ce phénomène, qui se produit généralement au cours de la deuxième année de la durée d’un partenariat, provoque un repositionnement dans l’esprit du consommateur, de manière totalement autonome et non hétérodirigée, d’une efficacité extraordinaire.

Prenons l’exemple du parrainage par la Formule 1 d’une nouvelle marque de haute technologie. La première année du contrat est très utile pour mettre la marque dans les yeux de millions de consommateurs. La très grande visibilité mondiale de la Formule 1 accroît de manière disproportionnée la notoriété du produit, tout comme la répétition de la marque sur plusieurs courses au cours de l’année garantit une excellente couverture de la cible et la répétition de la visibilité de la marque.

Toutefois, ce n’est qu’à partir de la deuxième année que les consommateurs commenceront à attribuer à la nouvelle marque hi-tech les caractéristiques de vitesse, de performance, de prestige et d’efficacité tirées du système de valeurs de la Formule 1. Cette phase de sédimentation, au cours de laquelle les valeurs de F1 se fixent précisément sur la marque perçue, est longue et bénéficie également d’une exposition répétée, enrichissant de temps à autre la marque de nouvelles caractéristiques.

Entretien final

Un programme de parrainage réussi ne connaît pas de réel déclin.

Dans l’esprit et le cœur des amateurs d’un sport, si l’on y est resté suffisamment longtemps (la théorie dit qu’il faut cinq ans pour que cela se produise), le lien entre le sponsor et la propriété sportive reste indélébile même lorsque le contrat entre les parties a été retiré.

C’est le cas des grands parrainages dans le sport automobile, comme ceux entre McLaren et Marlboro, entre Repsol et Honda HRC, entre Canon et Williams et bien d’autres excellents exemples. Mais c’est aussi le cas des parrainages en dehors du sport automobile, comme les parrainages historiques entre Sharp et Manchester United, entre JVC et Arsenal, entre Pirelli et l’inter Milan.

S’il est clair qu’il s’agit là d’une autre raison pour laquelle le sponsoring sportif est un excellent outil de marketing, il est tout aussi vrai et évident que pour que cela se produise, il faut donner à l’outil le temps de s’exprimer pleinement et de pouvoir déployer toute son efficacité.

Le moment du parrainage et l’efficacité

Le moment du parrainage est un sujet sur lequel nous avons insisté à plusieurs reprises, car il est absolument particulier. Cela est vrai tant pour le temps passé dans le programme de partenariat que pour le temps passé hors de celui-ci.

En effet, contrairement à d’autres outils, le parrainage n’est pas complètement “prêt à l’emploi”, mais nécessite une courbe d’apprentissage de l’introduction et de l’application qui peut être atténuée grâce à l’outil de parrainage.
conseils d’une agence de marketing sportif spécialisée dans le domaine
. Les contacts, les applications, les activations, la logistique, la gestion et la mesure du sponsoring sont en fait des aspects extrêmement spécifiques et très particuliers au sport, un monde qui évolue sur des géographies et des horizons temporels complètement autonomes : les apprendre et les gérer en temps voulu peut être difficile si l’on ne bénéficie pas d’un soutien adéquat, surtout au début.

D’autre part, à la fin du programme, comme nous l’avons vu, le parrainage peut offrir des opportunités, des avantages et des ressources qui vont bien au-delà de la durée de l’accord. En bref, les bons partenariats peuvent continuer à être rentables même lorsque vous avez cessé de les payer, en prolongeant la mémoire et l’efficacité grâce aux composantes émotionnelles et psychologiques du sport.

Bien gérer ces périodes afin de les placer de manière appropriée à côté des autres phases de l’entreprise et de profiter des nombreuses opportunités qui se présentent entre une phase et la suivante est autant un art qu’une science, mais c’est là aussi que résident les nombreux avantages d’un outil qui s’avère de plus en plus efficace et riche en opportunités pour les entreprises et les groupes industriels de tous types et de toutes tailles.