Jarama, 12 Mei 1968. Graham Hill memenangi Grand Prix Spanyol di balik kemudi Lotus 49 yang tidak lagi berwarna hijau. Mobil itu merah, putih, dan emas, warna rokok Gold Leaf. Beberapa bulan sebelumnya, di Kyalami, tim privat Gunston sudah menurunkan sebuah Brabham dan sebuah LDS dengan warna sponsornya, dan pada Januari dan Februari Lotus yang sama sudah menang dengan livery Gold Leaf di Selandia Baru dan Australia; tetapi di Jarama, saat debut di Kejuaraan Dunia, warna-warna itu memenangi Grand Prix kejuaraan pertama mereka. Sejak itu, tidak ada jalan kembali.

Apa yang didapat Gold Leaf sebagai imbalannya? Jawaban paling cepat adalah visibilitas: mobil pemenang yang dicat seperti sebungkus rokok. Jawaban lengkapnya, dulu maupun sekarang, lebih panjang. Sebagai imbalan atas investasinya, apa yang didapat sponsor adalah sebuah paket hak: visibilitas merek, akses ke audiens tertentu, hak menggunakan nama dan gambar tim atau acara dalam komunikasi sendiri, hospitality untuk klien dan mitra, peluang membangun hubungan dengan perusahaan lain, dan, semakin sering, akses ke data audiens. Visibilitas hanyalah bagian yang terlihat.

Apa yang didapat sponsor: bagian yang terlihat

Logo di bodi mobil, di setelan balap, di papan pinggir lintasan adalah bentuk imbal hasil sponsorship yang paling dikenal dan paling mudah dikenali. Logo itu ada untuk terlihat, dan terutama untuk terlihat di samping sesuatu yang dicintai publik. Namun tidak semua logo membeli hal yang sama: sponsor utama, mitra resmi, dan sponsor teknis membayar untuk hak yang sangat berbeda, seperti yang kami jelaskan dalam artikel tentang sponsor utama, mitra resmi, dan sponsor teknis.

Ada pula satu detail yang tidak diceritakan oleh kemenangan di Jarama itu sendiri. Sebuah logo, dengan sendirinya, hanya mengatakan bahwa sebuah merek ada di sana. Agar logo mengatakan sesuatu yang lebih, dibutuhkan semua yang ada di bawah permukaan.

Bagian yang tidak terlihat: gunung es sponsorship

Kami menyebutnya iceberg sponsorship: bagian yang terlihat, yaitu logo, ditopang oleh massa yang jauh lebih besar yang tetap berada di bawah permukaan air. Di sanalah sebagian besar nilai yang diterima sponsor sebagai imbalan berada.

Di bawah permukaan, pertama-tama ada hospitality: paddock, garasi, area khusus tempat membawa klien, mitra, dan karyawan, sebuah tempat di mana percakapan bisnis memiliki ritme dan nada yang berbeda dari ruang rapat. Ada hubungan dengan sponsor lain dari tim atau acara yang sama, yang sering kali merupakan calon klien atau pemasok: kami membahasnya dalam artikel tentang visibilitas B2B dari sponsorship di motorsport. Ada konten: wawancara, gambar, akses ke pembalap, materi yang bisa dipakai merek selama berbulan-bulan. Dan, semakin sering, ada data audiens: data itu tetap milik pemegang hak, tetapi akses ke segmen dan hak penggunaannya bisa dinegosiasikan dan dituliskan dalam kontrak, seperti yang kami bahas tentang first-party data di MotoGP.

Hak untuk menceritakannya

Dari semua yang didapat sponsor, hak yang paling diremehkan adalah hak untuk menceritakan sponsorship itu dengan suaranya sendiri: memakai nama tim, gambar, pembalap, balapan, dalam kampanye, di media sosial, di titik penjualan. Tanpa cerita itu, logo tetap menjadi stiker kosong.

Dan di sinilah sponsorship menunjukkan dimensinya yang paling menarik. Sebuah gambar yang ditakdirkan menjadi bersejarah terus beredar selama bertahun-tahun, jauh melampaui masa kontrak, setiap kali sebuah surat kabar, film dokumenter, atau serial menampilkannya kembali. Inilah yang kami sebut efek baling-baling: dengan menggerakkan kembali sebuah momen, media menciptakan visibilitas baru bagi mereka yang ada di sana. Lotus di Jarama adalah contoh yang hampir sempurna.

Apakah sponsor mendapatkan uangnya kembali?

Tidak, bukan sebagai pengembalian investasi, dan pertanyaan ini banyak mengungkap bagaimana sponsorship sering dibayangkan. Sponsorship bukan pinjaman dan bukan investasi keuangan: sponsorship adalah kontrak, di mana sebuah merek membayar dan menerima hak-hak tertentu sebagai imbalannya. Imbal hasilnya datang melalui cara merek memakai hak-hak tersebut. Beberapa kontrak mengaitkan sebagian biaya dengan hasil atau dengan visibilitas yang benar-benar dicapai, melalui bonus atau potongan: kontrak itu mengatur berapa yang dibayar untuk hak tersebut, bukan mengembalikan investasi. Pengembalian uang hanya mungkin untuk bagian hak yang tidak dinikmati, jika kontrak berakhir sebelum waktunya.

Itu juga perbedaan antara sponsorship dan donasi. Pemberi donasi mendukung suatu tujuan tanpa meminta apa pun sebagai imbalan; sponsor membeli sebuah paket hak dan punya segala kepentingan untuk membuat hak-hak itu bekerja.

Cara mengukur apa yang didapat

Jika imbal hasil datang dari penggunaan hak, maka imbal hasil itu harus diukur terhadap tujuan yang ditetapkan sebelum menandatangani kontrak: kesadaran merek di suatu pasar, kontak bisnis yang dihasilkan selama hari-hari hospitality, konten yang diproduksi, keterlibatan karyawan, penjualan di saluran tertentu. Siapa yang berangkat dari tujuan-tujuan itu memilih paketnya sesuai tujuan; siapa yang berangkat dari harga sebuah logo berisiko membeli bagian gunung es yang paling tidak berguna. Bagi yang ingin memahami mekanismenya lebih baik, ada panduan kami tentang cara kerja sponsorship dan analisis tentang apa yang sebenarnya dibeli di MotoGP dan Formula 1.

Pada 1968, cukup mengganti warna sebuah mobil agar semua orang menyadarinya. Kini logo adalah bagian yang paling mudah dibeli dan paling sulit diingat. Apa yang didapat sponsor sebagai imbalannya, pada akhirnya, bergantung pada seberapa jauh ia bersedia melihat ke bawah permukaan air.