Se estás disposto a investir num patrocínio desportivo só porque queres ganhar e dar visibilidade à tua marca, estás a cometer um grande erro. A visibilidade é apenas um dos muitos benefícios que uma empresa ou marca pode obter ao colaborar com uma organização desportiva, mas não é de forma alguma o único. Quando falamos de oportunidades de parceria com clientes ou novos contactos, tentamos sempre focar-nos não só na visibilidade que pode ser alcançada ou nos resultados da corrida, mas também e sobretudo nos valores e benefícios de marketing que podem ser explorados ao investir nestes programas.

Valores em vez de resultados

Investir na Fórmula 1, Fórmula E ou MotoGP não é simplesmente escolher a equipa ou o piloto que tem um bom desempenho ou que ganha mais. Não é assim que funciona. Falamos de valores. Aqui tens, por exemplo, uma pequena lista de alguns dos valores associados à Fórmula 1:

• Tecnologia ao mais alto nível
• Investigação e desenvolvimento
• Internacionalidade
• Competitividade
• Velocidade
• Excelência
• Alto desempenho
• Espírito de equipa
• Património
• Glamour

Se estás a considerar patrocinar a Fórmula E, temos uma série de outros valores a acrescentar, tais como:

• Sustentabilidade
• Progresso
• Eficiência
• Pioneiro/precursor
• Tecnologia avançada
• Novos desafios
• Visão orientada para o futuro

Basta incorporar alguns destes elementos na comunicação empresarial para que qualquer marca possa construir um plano de comunicação rico em conteúdos que seja relevante, interessante e atualizado durante pelo menos cinco anos. Já agora, consegues identificar “ganhar” na lista? NÃO . Ganhar não é um valor, é aquilo a que se pode chamar um plus, a cereja no topo do bolo.

Comunicar o trabalho de equipa

Gostaria de ser um dos patrocinadores da McLaren e ter a oportunidade de enviar a todos na empresa um e-mail com o recorde que a equipa de F1 da McLaren estabeleceu na corrida do Qatar: uma paragem nas boxes de 1,80 segundos. Um recorde alcançado graças a um trabalho de equipa muito forte, feito de testes contínuos, exercícios, atenção aos detalhes, concentração, resiliência.

Olha para esta fotografia: mal consegues ver o condutor, mas consegues ver o carro e 19 pessoas à sua volta para a paragem nas boxes. 19 pessoas de entre milhares de empregados, a trabalhar com os mesmos objectivos: dar aos dois pilotos a melhor hipótese de sucesso. Muitas vezes, só te concentras no piloto e no carro na pista ou no pódio, mas o trabalho da equipa e de cada membro individual é incrível.

Para além de ganharem corridas, as parcerias desportivas oferecem visibilidade, exposição mediática, conteúdos de bastidores, experiências para os fãs e alinhamento com os valores que as marcas procuram. É por isso que ganhar não é o único, ou mesmo o mais importante, valor derivado dos patrocínios desportivos:

• As vitórias são fugazes e imprevisíveis – As equipas e os atletas passam por ciclos de altos e baixos. As marcas precisam de mais consistência nos valores e benefícios do que a vitória proporciona. As parcerias a longo prazo perduram para além das vitórias e das derrotas.
• A viagem é tão importante como o destino: os adeptos ligam-se às histórias inspiradoras de empenho, trabalho de equipa, resiliência e preparação que o desporto oferece, independentemente dos resultados finais. Estas narrativas dão sentido à vitória ou à derrota. O desporto permite às marcas alinharem-se com valores mais profundos: excelência, dedicação, comunidade, trabalho de equipa e muito mais. Os valores transcendem qualquer vitória ou título. As marcas querem um património ligado a ideais que perdurem.
• A visibilidade do parceiro perdura – A marca nos uniformes, veículos da equipa, equipamento e instalações mantém-se independentemente de quem ganha. A exposição mantém-se nos bons e maus momentos.
• Os conteúdos dos bastidores criam afinidade – Os conteúdos multimédia e sociais que destacam as personalidades e o lado humano do desporto fomentam a ligação. Isto vai para além das vitórias e das derrotas.
• O património desportivo e a herança são importantes – A história e as tradições de uma equipa de longa data são associações de marca únicas e valiosas. Persistem durante gerações.
• As experiências diretas com os adeptos são significativas – hospitalidade, eventos, visitas guiadas e muito mais estimulam o envolvimento. Os adeptos adoram experiências, quer a sua equipa ganhe ou perca nesse dia.
• As parcerias de inovação são frutuosas – O equipamento, a tecnologia, a análise e muito mais obtêm valor da própria colaboração. Os resultados em campo não são o foco principal.
  Filantropia e impacto na comunidade – O trabalho de caridade das equipas, ligas e atletas faz a diferença durante todo o ano. Isto proporciona um significado distinto dos resultados competitivos.

A questão é que, embora a vitória seja benéfica, não é o único fator ou mesmo o mais importante em muitos casos. As parcerias desportivas devem centrar-se mais nos valores partilhados, na criação de valor, nas experiências e na visibilidade, áreas que geram benefícios independentemente de quem está em primeiro lugar.

Claro que, quando a equipa ou o atleta ganha, cria-se uma ligação emocional adicional. Como patrocinador, poder partilhar esse momento e celebrar o resultado é a “cereja no topo do bolo” que vem com a vitória. Mas não pode ser a tua principal expetativa.

Patrocínio inteligente, não difícil

Os patrocinadores e os desportistas inteligentes estruturam as parcerias não com base em vitórias e derrotas, mas com base nas experiências que podem oferecer às marcas, no acesso, no envolvimento, na sensibilização e na apresentação de valores. Estes elementos proporcionam um retorno sólido, quer a equipa termine em primeiro ou em último lugar.

No final, as marcas não podem contar com a vitória. Mas se te concentrares nos muitos outros benefícios do patrocínio desportivo, poderás conseguir parcerias produtivas mesmo sem a emoção do primeiro lugar. As vitórias virão e serão a cereja no topo do bolo. Mas não são o bolo em si que alimenta uma parceria a longo prazo.