Se estiver preparado para investir num
patrocínio desportivo
só porque quer ganhar e dar visibilidade à sua marca, está a cometer um grande erro. A visibilidade é apenas um dos muitos benefícios que uma empresa ou marca pode obter ao colaborar com uma organização desportiva, mas não é de modo algum o único. Quando falamos de oportunidades de parceria com clientes ou de novos contactos, tentamos sempre focar-nos não só na visibilidade que pode ser alcançada ou nos resultados da corrida, mas também e sobretudo nos valores e benefícios de marketing que podem ser explorados ao investir nestes programas.

Valores em vez de resultados

Investir na Fórmula 1, Fórmula E ou
MotoGP
não é simplesmente escolher a equipa ou o piloto que tem um bom desempenho ou que ganha mais. Não é assim que funciona. Falamos de valores. Eis, por exemplo, uma pequena lista de alguns dos valores associados à Fórmula 1:

• Tecnologia ao mais alto nível
• Investigação e desenvolvimento
• Internacionalidade
• Competitividade
• Velocidade
• Excelência
• Alto desempenho
• Espírito de equipa
• Património
• Glamour

Se está a considerar patrocinar a Fórmula E, temos uma série de outros valores a acrescentar, tais como:

• Sustentabilidade
• Progresso
• Eficiência
• Pioneiro/precursor
• Tecnologia avançada
• Novos desafios
• Visão orientada para o futuro

Basta incorporar alguns destes elementos na comunicação empresarial para que qualquer marca possa construir um plano de comunicação rico em conteúdos que seja relevante, interessante e atualizado durante pelo menos cinco anos. Já agora, consegues identificar o termo “vencer” na lista? NÃO. Ganhar não é um valor, é aquilo a que se pode chamar um plus, a cereja no topo do bolo.

Comunicar o trabalho de equipa

Gostaria de ser um dos patrocinadores da McLaren e ter a oportunidade de enviar a todos na empresa um e-mail com o recorde que a equipa de F1 da McLaren estabeleceu na corrida do Qatar: uma paragem nas boxes de 1,80 segundos. Um recorde alcançado graças a um trabalho de equipa muito forte, feito de testes contínuos, exercícios, atenção aos detalhes, concentração e resiliência.

Repare nesta fotografia: mal se vê o condutor, vê-se o carro e 19 pessoas à sua volta para a paragem nas boxes. 19 pessoas entre milhares de empregados, trabalhando com os mesmos objectivos: dar aos dois pilotos a melhor oportunidade de sucesso. Muitas vezes, só nos concentramos no piloto e no carro na pista ou no pódio, mas o trabalho da equipa e de cada membro individual é incrível.

Para além de ganharem corridas, as parcerias desportivas oferecem visibilidade, exposição mediática, conteúdos de bastidores, experiências para os fãs e alinhamento com os valores que as marcas procuram. É por isso que ganhar não é o único, ou mesmo o mais importante, valor derivado dos patrocínios desportivos:

• As vitórias são efémeras e imprevisíveis – As equipas e os atletas passam por ciclos de altos e baixos. As marcas precisam de mais consistência nos valores e benefícios do que a vitória proporciona. As parcerias a longo prazo perduram para além das vitórias e das derrotas.
• A viagem é tão importante como o destino: os adeptos ligam-se às histórias inspiradoras de empenho, trabalho de equipa, resiliência e preparação que o desporto oferece, independentemente dos resultados finais. Estas narrativas dão sentido à vitória ou à derrota. O desporto permite às marcas alinharem-se com valores mais profundos: excelência, dedicação, comunidade, trabalho de equipa e muito mais. Os valores transcendem qualquer vitória ou título. As marcas querem uma equidade ligada a ideais que perdurem.
• A visibilidade do parceiro mantém-se – A marca nos uniformes, nos veículos da equipa, no equipamento e nas instalações mantém-se independentemente de quem ganhar. A exposição mantém-se nos bons e nos maus momentos.
• Os conteúdos dos bastidores criam afinidade – Os conteúdos multimédia e sociais que destacam as personalidades e o lado humano do desporto fomentam a criação de laços. Isto vai para além das vitórias e das derrotas.
• O património desportivo e a herança são importantes – A história e as tradições de uma equipa de longa data são associações de marca únicas e valiosas. Persistem durante gerações.
• As experiências directas com os fãs são significativas – a hospitalidade, os eventos, as digressões e muito mais estimulam o envolvimento. Os adeptos adoram experiências, quer a sua equipa ganhe ou perca nesse dia.
• As parcerias para a inovação são frutuosas – o equipamento, a tecnologia, a análise e muito mais obtêm valor da própria colaboração. Os resultados no terreno não são o principal objetivo.
  Filantropia e impacto na comunidade – O trabalho de beneficência das equipas, ligas e atletas faz a diferença durante todo o ano. Este facto confere um significado distinto dos resultados da concorrência.

A questão é que, embora a vitória seja benéfica, não é o único fator ou mesmo o mais importante em muitos casos. As parcerias desportivas devem centrar-se mais nos valores partilhados, na criação de valor, nas experiências e na visibilidade, áreas que geram benefícios independentemente de quem está em primeiro lugar.

Claro que, quando a equipa ou o atleta ganha, cria-se um laço emocional adicional. Como patrocinador, poder partilhar esse momento e celebrar o resultado é a “cereja no topo do bolo” que vem com a vitória. Mas não pode ser a principal expetativa.

Patrocínio inteligente, não difícil

Os patrocinadores e os desportistas inteligentes estruturam as parcerias não com base em vitórias e derrotas, mas com base nas experiências que podem oferecer às marcas, no acesso, no envolvimento, na sensibilização e na apresentação de valores. Estes elementos proporcionam um retorno sólido, quer a equipa termine em primeiro ou em último lugar.

No final, as marcas não podem contar com a vitória. No entanto, se nos concentrarmos nos muitos outros benefícios do patrocínio desportivo, é possível estabelecer parcerias produtivas mesmo sem a emoção do primeiro lugar. As vitórias virão e serão a cereja no topo do bolo. Mas não é o bolo em si que alimenta uma parceria a longo prazo.