Como já foi referido em várias ocasiões nestas páginas, o
patrocínio desportivo
é uma ferramenta de marketing tão eficaz quanto tridimensional. O seu poder reside precisamente no facto de operar a vários níveis ao mesmo tempo, permitindo atingir uma multiplicidade de objectivos em simultâneo e melhorar os processos já existentes, como as actividades de comunicação digital, os eventos, as promoções de vendas e a comunicação “above the line”.

Embora seja errado chamar ao patrocínio desportivo “complexo” – não há nada de difícil nos mecanismos do patrocínio, na verdade, é tão funcional porque é imediato – é justo salientar que se trata de um objeto com várias camadas e composto por várias peças, que devem trabalhar em uníssono para alcançar os melhores resultados. Para os não iniciados, esta construção articulada pode por vezes parecer intimidante.

Em vez disso, cabe às agências de marketing desportivo e de patrocínio desativar este “mito da complexidade”, fazendo justiça à pluralidade de vozes do patrocínio sem o fazer parecer um monstro de muitas cabeças impossível de compreender e ultrapassar plenamente.

O diagrama abaixo, que muitas vezes apresentamos aos nossos potenciais clientes ou clientes como exemplo dos “passos seguintes”, é uma representação gráfica do processo de um projeto de patrocínio. Serve não só como uma lista de verificação de possíveis coisas a verificar ao longo do caminho, mas também como um pequeno roteiro de onde estamos e o que estamos a fazer.

Os três momentos do patrocínio desportivo

Neste exemplo, dividimos o projeto de patrocínio em três fases:

• Tomada de decisões de patrocínio,
• a ativação do patrocínio,
• a medição do patrocínio.

A tomada de decisão de patrocínio é a parte mais estratégica do percurso, a parte em que se tomam decisões, se escolhem direcções e – sobretudo – se confrontam os parâmetros do projeto com a alma e as particularidades da empresa, essa missão, visão, propósito e valores que tantas vezes são postos em causa.

L’
ativação do patrocínio
é a parte mais tática, a de “fundamentar” o potencial de patrocínio. É o momento mais criativo, certamente o mais emocionante e também o mais visível. Trata-se de actividades de comunicação, eventos, marketing nas redes sociais, etc.

Finalmente, a medição do patrocínio é a parte mais analítica de todo o processo. É aqui que se percebe a grande eficácia desta ferramenta, se reconhecem possíveis áreas de melhoria e se preparam actividades de aperfeiçoamento.

A roda do patrocínio desportivo

Outra consideração óbvia é o facto de este gráfico ser – precisamente – uma roda. Tem um ponto de partida, o início, mas encontra força na reiteração e na repetição. Pelo contrário, torna-se ainda melhor e mais potente a cada volta adicional da roda.

O conceito, simples mas importante, é o de que o patrocínio não termina com a medição do seu desempenho, mas antes ganha força a partir dela. Cada época desportiva, cada projeto concluído deve ser uma oportunidade para analisar os resultados e voltar à parte estratégica com mais elementos e mais detalhes.

Como já foi referido nestas páginas, o patrocínio desportivo atinge a sua eficácia máxima após 3-4 anos ou épocas, devido aos seus efeitos na parte cognitiva e afectiva do cérebro. Não são mais do que revoluções da roda, ou revoluções deste gráfico, que melhoram, de tempos a tempos, cada um dos elementos nele incluídos.

Tomada de decisões de patrocínio: os elementos

• Objectivos. Como sempre, todo o processo só pode começar com a definição dos objectivos de marketing que se pretende alcançar com o patrocínio desportivo. Devem ser SMART, ou seja, específicas, mensuráveis, realizáveis, realistas e calendarizadas.
• Elaboração do orçamento. A segunda etapa consiste em atribuir um orçamento operacional ao patrocínio, incluindo tanto o custo do próprio patrocínio como os custos de ativação.
• Escolha do desporto e da propriedade. Só então poderá escolher o desporto, a equipa, o evento ou o atleta que pretende patrocinar. É um momento importante, em que os instintos, ou as decisões instintivas, prevalecem frequentemente. É preferível obter ajuda de uma agência competente e profissional que possa funcionar e aconselhar de forma objetiva e independente.
• Negociação. É nesta fase que, em conjunto com o bem desportivo e a agência, se constrói o plano perfeito e personalizado. O objetivo desta fase é eliminar tudo o que é supérfluo e ficar com um pacote de benefícios claramente delineado, que seja essencial e adequado aos objectivos que se pretende alcançar. Não existem pacotes padrão no patrocínio: tudo é feito à medida e de acordo com o que se pretende alcançar.
• Legal / Assinatura. A última fase da tomada de decisão sobre o patrocínio é a importantíssima análise jurídica e a eventual assinatura (a não ser, claro, que se trate de um contrato plurianual e já esteja na segunda ou terceira roda). A auditoria jurídica é essencial não só para se proteger e compreender a dimensão do campo de jogo, mas também para registar no papel todos os pontos discutidos, incluindo os pormenores, e não ter problemas no presente, mas sobretudo no futuro.

Ativação do patrocínio

• Notas de lançamento e anúncios. No caso de novas parcerias, um momento-chave é o anúncio do patrocínio. Isto deve ser feito em coordenação com a propriedade desportiva, de preferência durante um evento coordenado ou um momento mediático. O início do ano é sempre uma altura propícia a este respeito, uma vez que toda a imprensa e os adeptos estão ansiosos por notícias após a pausa.
• Materiais de marketing e gráficos prontos. A segunda fase da ativação é a preparação de todos os materiais de comunicação, visuais e outros, necessários para as actividades de marketing. De banners a materiais POP, de spots de vídeo a gráficos de redes sociais, o patrocínio começa a ganhar forma, cor e substância.
• Planeamento de conteúdos e de redes sociais. A criação de um plano editorial que tenha em conta competições, eventos e momentos desportivos e empresariais é crucial para ter um ano de sucesso nas redes sociais, mas também na comunicação normal. O planeamento das actividades de comunicação é crucial para não ter de navegar à vista ou improvisar nos momentos de maior tensão.
• Programação de actividades e eventos. Também nas activações, é importante calendarizar eventos, feiras, convenções, momentos corporativos onde os benefícios do patrocínio podem ser aplicados. A utilização de showcars e de motos de exposição, a presença de pilotos e de gestores, as actividades de hospitalidade e os acordos de licenciamento (para citar apenas alguns exemplos) devem ser planeados com antecedência para garantir a máxima eficácia e uma organização adequada.
• Fruta de última hora e fruta fácil de pendurar. O desporto é imprevisível e há muitas oportunidades a aproveitar no último minuto ou vitórias rápidas a obter ao longo do ano. Uma vitória inesperada, um prémio inesperado, um domingo memorável e outros frutos mais fáceis são apenas alguns exemplos. É absolutamente necessário estar preparado, seguir de perto o que acontece no terreno e na pista e ter materiais prontos para todas as eventualidades.

Medição de patrocínios

• Relatórios e reuniões. As equipas, os eventos e as propriedades desportivas em geral enviam relatórios periódicos sobre o progresso do patrocínio e realizam reuniões regulares para mostrar como as coisas estão a correr e fazer o ponto da situação. Este é normalmente o primeiro – e importante – momento de confronto que os patrocinadores podem ter. É importante rentabilizar estes encontros e não hesitar em fazer perguntas. Do mesmo modo, é bom ler e guardar cuidadosamente os relatórios que são enviados periodicamente.
• Relatórios sobre meios digitais e sociais. A análise do sítio Web e as estatísticas das redes sociais podem muitas vezes fornecer informações interessantes sobre a evolução das actividades de comunicação. O patrocínio desportivo é particularmente bom quando se trata de envolvimento social e não é invulgar assistir a grandes picos de interesse e envolvimento precisamente quando o desporto passa a fazer parte da narrativa.
• Audiência AVE & TV. O valor de equivalência publicitária e a análise das audiências televisivas andam frequentemente de mãos dadas. O AVE dá resposta a uma questão fundamental: “Quando devo gastar em publicidade para obter a mesma visibilidade que obtenho com o patrocínio? No caso das grandes séries desportivas, como a Fórmula 1 e o MotoGP, a audiência televisiva e os números que daí decorrem são impressionantes, tanto em termos de números como de alcance geográfico.
• Relatórios de satisfação do cliente. No caso de actividades individuais, comunicação abaixo da linha de base, promoção de vendas e similares, os inquéritos de satisfação e os questionários são frequentemente importantes para obter uma perceção correcta das actividades realizadas. A hotelaria, as feiras e os eventos produzem, de facto, dados diferentes das estatísticas tradicionais, mas não é por isso que não são mensuráveis.
• Relatórios de vendas. Por último, um dado muito importante é a análise das vendas após o patrocínio (ou, pelo menos, algum tempo após o início do patrocínio). O impacto no resultado final é crucial para todas as empresas, de todas as origens, dimensões e sectores e – embora não seja o único dado a ter em conta – é sempre um indicador importante da forma como as coisas estão a correr.

Instruções de utilização

Como todos os regimes, esta “roda do patrocínio” é uma simplificação. Muitos elementos podem ser acrescentados – mas também subtraídos – a este diagrama e, de facto, nenhum caso pode ser igual a outro, precisamente porque nenhum patrocínio é igual a outro. O objetivo deste exercício é mostrar a circularidade desta ferramenta e as muitas fases e componentes de que cada projeto é feito.

Qualquer agência de patrocínio desportivo sabe que a personalização deste percurso é o primeiro passo para um patrocínio de sucesso. No nosso caso, quer saber como esta roda pode ser aplicada ao seu projeto de patrocínio na Fórmula 1,
MotoGP
e outras séries de desporto motorizado de topo, pode contactar-nos em info@rtrsports.com ou através dos formulários de contacto deste site.