O cookie de terceiros não morreu. Foi perdoado. E é exatamente por isso que hoje vale menos do que quando estava condenado à morte.

No dia 22 de abril de 2025, a Google anunciou que não iria depreciar os cookies de terceiros no Chrome e que não iria lançar o prompt de escolha do utilizador prometido tantas vezes: tudo continua como está, com as preferências enterradas nas definições de privacidade do browser. Seis meses depois, a 17 de outubro de 2025, chegou a segunda metade do anúncio — aquela que quase ninguém comentou. A Google retirou dez das API do Privacy Sandbox, incluindo Topics, Protected Audience e Attribution Reporting. A depreciação arrancou com o Chrome 144 em janeiro de 2026, a remoção completa chegou com o Chrome 150 em julho. O substituto do cookie já não existe. O cookie sim.

Quem lê esta sequência como uma boa notícia para a ad-tech tradicional só leu a primeira linha. O que aconteceu na realidade foi que o mercado ficou com um identificador que sobrevive por inércia e sem nenhuma infraestrutura que o substitua. Entretanto, a parte mais valiosa dos dados endereçáveis já se tinha deslocado para outro lado.

Vinte anos a alugar

Durante vinte anos, o marketing digital trabalhou com dados alugados. O inquilino usava-os, o senhorio — o browser, a plataforma, o fornecedor de identity — podia mudar os termos do contrato quando quisesse. É exatamente o que aconteceu, repetidamente, de 2020 até hoje, sem que o inquilino tivesse alguma vez voz ativa. O first-party é a diferença entre alugar e possuir: custa mais à entrada, ninguém pode tirar-lho, e valoriza enquanto tudo o resto se desvaloriza.

É esta a lente com que, na minha opinião, deve ser relido o pricing das properties desportivas nos próximos dois anos. E o MotoGP, nessa releitura, é a peça mais subvalorizada da lista de preços.

Porque é que o cookie sobrevive tecnicamente mas não estrategicamente

Os cookies de terceiros já estavam estruturalmente comprometidos muito antes do recuo da Google.

O Firefox bloqueia por defeito os cookies de rastreio de terceiros desde setembro de 2019 com o Enhanced Tracking Protection, e desde junho de 2022 alargou o isolamento a todos os cookies com o Total Cookie Protection. O Safari bloqueia por defeito todos os cookies de terceiros desde março de 2020. O RGPD (2018) e o UK-GDPR pós-Brexit exigem consentimento explícito para qualquer rastreio que não seja estritamente necessário.

E aqui chega o ponto que quase ninguém coloca em cima da mesa nas reuniões de budget: não existe uma taxa de consentimento fiável sobre a qual construir um plano. Passei algum tempo à procura dela, e os levantamentos sérios divergem de forma brutal. Os benchmarks das consent management platform europeias colocam o setor media entre os mais altos, acima de 60% de opt-in. Os levantamentos independentes medem taxas que oscilam entre 4% e 85%, consoante o design do banner, o país e o método de medição. Quem vos apresentar um número seco como “a” taxa de consentimento do mercado está a vender uma certeza que o dado não contém, e eu não tenciono acrescentar mais uma.

O que, para quem compra media, é a pior das duas notícias. Somem utilizadores Safari, utilizadores Firefox, opt-out no Chrome e consentimento negado: a amostra real está muito longe do universo teórico vendido em slides, e ninguém consegue dizer-vos com precisão de quanto. O cookie sobrevive tecnicamente. Não sobrevive estrategicamente.

O resultado prático, em curso há três a quatro anos, é que o dado endereçável de valor se deslocou para dentro das propriedades que recolhem o consentimento diretamente e possuem a relação com o utilizador. Nesse mapa, os grandes campeonatos desportivos ocupam uma posição privilegiada por construção: milhões de utilizadores com sessão iniciada, uma relação emocional que joga a favor do consentimento em vez de contra, uma relação que se repete época após época. Estão entre as poucas fontes escaláveis de dados consentidos ainda em crescimento num mercado em que o resto cai.

O que é que o MotoGP capta hoje, layer a layer

Antes de falar de ativação, é preciso ser preciso sobre o que o MotoGP capta na realidade. E há um lugar-comum que ouço repetir muitas vezes e que importa corrigir já: que o digital do MotoGP nasceu depois do da F1. Não é verdade. A Fórmula 1 lançou o F1 TV Pro em maio de 2018; o serviço de subscrição da motogp.com já vendia épocas inteiras a assinantes diretos vários anos antes. O que é mais recente não é o produto. É a sua monetização — e para quem compra é o ponto que conta, porque significa que o valor ainda está ao preço de ontem.

O conjunto de touchpoints proprietários organiza-se hoje em quatro layers, e não são equivalentes.

VideoPass é a plataforma de streaming global. Utilizadores com sessão iniciada, dados de consumo, preferências de sessão, geolocalização consentida, dados de dispositivo. É o touchpoint mais rico em termos de perfil porque a relação é contínua ao longo de toda a época.

TimingPass é o serviço de apenas live timing, sem vídeo. Segmento mais pequeno e qualitativamente diferente: é o fã técnico, aquele que olha para os tempos por setor. Para uma marca com posicionamento de engenharia, é o segmento mais valorizado de toda a carteira, e é também aquele que ninguém pede numa negociação.

A app MotoGP, relançada em fevereiro de 2026 como ponto de acesso único — vídeo live, live timing, live tracking, blog minuto a minuto —, constrói a relação com o fã mais ocasional. Volume alto, profundidade por utilizador mais baixa, mas é a escala que alimenta os modelos lookalike.

Ticketing e hospitality, através das propriedades dos circuitos e dos sistemas de venda afiliados, são o layer que toca o comportamento real: quem vai efetivamente aos Grandes Prémios, com que frequência, com que despesa, em que países. É também o layer mais fragmentado, porque cada circuito teve historicamente a sua própria lógica de recolha. A peça documentada é a parceria exclusiva com a Quint sobre hospitality premium, que traz o segmento mais alto do público para dentro de um canal único. Sobre a unificação de todo o layer, digo antes uma coisa clara, porque é o ponto onde vejo mais leviandade por aí: não é um objetivo que o MotoGP Sports Entertainment Group tenha declarado publicamente. As prioridades declaradas são expansão geográfica, comercialização do espetáculo, inovação digital e fan engagement. Que a unificação do dado de ticketing seja o pré-requisito operacional de três dessas quatro rubricas é uma leitura nossa. Apresento-a como tal.

Os números que transformam esta audiência num asset e não num público

A época de 2025, encerrada em dezembro, é aquela sobre a qual deve ser construído o business case.

Fanbase global de 632 milhões, com um crescimento de 12% face a 2024. Mais de 60 milhões de seguidores nos canais sociais, com uma taxa de engagement de 61%. Mais de mil milhões de minutos consumidos no canal oficial do YouTube. 3,6 milhões de espectadores nos circuitos, com o recorde absoluto de 311.797 presenças em Le Mans em maio. Audiência de TV em crescimento de 9% em média por Grande Prémio, e as Sprint a +26%. Pelo quinto ano consecutivo, mais de metade dos fãs tem menos de 35 anos.

O primeiro trimestre de 2026 — as primeiras contas do MotoGP consolidadas pela Liberty Media — viu as receitas crescerem 25% para 94 milhões de dólares, com o primary revenue a passar de 64 para 83 milhões. É a trajetória de uma property que está a construir, não a colher.

O engagement de 61% é o número que eu olharia primeiro se fosse CIO. Não porque seja alto em absoluto, mas porque é o único proxy mensurável da disponibilidade para o consentimento: o MotoGP não publica as suas taxas de opt-in — nenhum campeonato o faz — e, na falta do dado direto, a qualidade da relação é a melhor aproximação disponível. Perguntem isso numa negociação. É uma das perguntas a que uma property em fase de construção ainda responde.

O sinal da F1: vende-se a relação direta quando é possível monetizá-la

Um facto de contexto vale mais do que muitas projeções. A 17 de outubro de 2025, a Apple assinou com o Formula One Group um acordo quinquenal exclusivo para os direitos de streaming da F1 nos Estados Unidos a partir de 2026. As partes nunca oficializaram os valores: a imprensa refere mais de 700 milhões de dólares no total, com as estimativas mais altas em 750, ou seja, 140-150 milhões por ano, contra os 85-90 pagos até então pela ESPN. Efeito operacional imediato: o F1 TV Pro foi retirado do mercado norte-americano — vendas anuais encerradas a partir de 17 de outubro, renovações a partir de 17 de novembro, mensalidades a partir de 8 de dezembro.

A minha leitura é que se trata de uma operação comercialmente racional e estrategicamente reveladora. A fanbase americana da F1 cresceu para 52 milhões em 2024, mais 10,5%, segundo os dados da Nielsen Sports — não segundo a comunicação corporate do campeonato, distinção que vale a pena manter. Nessa base, o valor absoluto do deal com a Apple justifica a renúncia parcial à relação direta com o assinante norte-americano. Mas o sinal é claro: a F1 chegou à fase em que o seu first-party vale mais vendido em bloco a um agregador do que cultivado em casa.

O MotoGP está na fase oposta. A Liberty Media fechou a 3 de julho de 2025 a aquisição de cerca de 84% da Dorna Sports, com um enterprise value de 4,2 mil milhões de euros, e em fevereiro de 2026 renomeou a empresa para MotoGP Sports Entertainment Group. O ciclo do first-party do MotoGP está em construção, não em monetização antecipada. É a mesma leitura que fazemos sobre o plano da Liberty Media para o MotoGP, aplicada a um asset específico.

Há, no entanto, um limite que precisa de ser dito, e que não encontro na maior parte das análises. Os acordos comerciais do MotoGP 2027-2031 — aqueles a que a imprensa chama “Concorde Agreement” por analogia com a F1, ainda que não seja o nome oficial — foram assinados por todos os cinco construtores e pelas onze equipas, cobrem o ciclo até 2031 com opção até 2036, e mantêm um valor fixo de cerca de 8 milhões de euros por ano em vez da percentagem sobre as receitas que as equipas pediam. A MGPSEG pede às equipas que reforcem a comunicação e o marketing como área estratégica, mas as responsabilidades promocionais e de marketing continuam entre os aspetos ainda por definir. E nenhum documento público liga esses acordos a um plano de unificação dos dados: quem vos disser isso está a interpretar, não a citar.

Não é uma lacuna do acordo. É o espaço contratual em que o jogo do dado se vai jogar a sério, e está aberto agora. Quem entra agora negoceia dentro de uma moldura que ainda está a ser escrita. Quem entrar em 2028 negoceia dentro de uma moldura escrita por outros.

O que é que quase todos erram

Três erros, e vejo-os repetir-se com uma regularidade que já deixou de me surpreender.

O primeiro é confundir o first-party com as audience impressions. São coisas diferentes. A impression é quantas vezes a vossa marca foi vista: é fluxo, exposição, awareness. O first-party é um registo: quem são, o que consomem, quando, como se segmentam, o que se pode prever. Uma marca que paga um title slot pelas impressions otimizou uma métrica de exposição; uma que o paga para aceder ao ficheiro de audience otimizou uma métrica de CRM. Justificam-se com matemáticas diferentes, e devem ser aprovadas por funções empresariais diferentes.

O segundo é pensar que o dado desportivo está isento das dinâmicas de privacidade que atingem o resto da web. Não está. O consentimento RGPD aplica-se aos dados recolhidos no VideoPass como a qualquer outro touchpoint, e a qualidade do consent management determina a qualidade do segmento realmente ativável. Um parceiro que queira usar este dado a sério tem de perceber o ciclo de consentimento, os limites de utilização cross-brand, as restrições nas transferências internacionais. É trabalho técnico sério, e não por acaso é o tipo de trabalho que um CIO avalia melhor do que um CMO. Razão pela qual esta conversa devia entrar na agenda do IT, não só do marketing.

O terceiro é dar por garantido que o dado vem incluído no contrato. Não vem. Se o acesso aos segmentos, a frequência de refresh e os direitos de utilização não estiverem escritos no contrato de patrocínio, o parceiro fica com a visibilidade que comprou e mais nada. É o mesmo princípio por que uma marca tech que entra bem no MotoGP compra o software que corre em produção, não a demo para o keynote.

Três níveis de ativação, por ordem de dificuldade

Para o CIO ou o CMO que hoje avalia um pacote motorsport com componente de dados, o framework operacional que usamos organiza-se em três níveis.

Primeiro: CRM enrichment. O parceiro acede a segmentos derivados para enriquecer o seu próprio CRM interno — não é transferência de dados identificativos, mas segmentação que o parceiro usa para ativar campanhas para a sua base de dados já existente. É o nível com as implicações de privacidade mais leves e o único realisticamente ativável nos primeiros doze meses de um acordo.

Segundo: lookalike modeling. O parceiro usa os perfis agregados para construir modelos lookalike noutros canais — editoriais, walled garden, DSP — alcançando públicos semelhantes aos fãs consentidos mas adquiridos noutro lugar. É o nível com maior alavancagem sobre o reach. Sobre os multiplicadores de valor face ao primeiro nível circulam números que nunca vi documentados por uma fonte pública fiável, e por isso não os uso: o ganho é real, a sua quantificação deve ser feita caso a caso sobre o CPM efetivo do parceiro, não sobre um fator tirado de um slide.

Terceiro: direct addressable activation. Campanhas ativadas diretamente nos canais proprietários — email, push do VideoPass, integrações editoriais — com targeting por segmento. É o nível mais delicado em termos de privacidade e brand safety, exige a maior maturidade operacional no parceiro, e gera o valor por impression mais alto porque aterra onde o fã já está engaged.

Os três níveis não são alternativas: são uma escala. Para um parceiro que entra com um pacote title, a conversa a sério cobre os três, e escreve-os no contrato junto com a exclusividade de categoria de produto.

Sobre a ordem de grandeza, para dar uma referência concreta: um title sponsorship de uma equipa satélite consolidada vale hoje 3-5 milhões de euros por ano, com uma estimativa de 6-10 milhões com produto editorial lançado e acordos comerciais fechados. A componente de dados, hoje, nesse preço, não é cotada separadamente. Nos próximos vinte e quatro meses, vai ser.

A pergunta que levo para a mesa

Quando uma marca nos pergunta se o MotoGP é a property certa, a pergunta que o tema first-party faz emergir é uma só: a vossa oferta está desenhada para comprar um logótipo numa carenagem, ou para comprar o acesso a um registo de clientes que hoje não têm em mais lado nenhum?

São duas coisas diferentes. Budgets diferentes, equipas diferentes, retornos diferentes. Mas só a segunda resiste à comparação com os benchmarks digitais do último triénio, e só a segunda continua a valer alguma coisa quando o senhorio voltar a mudar os termos do contrato — porque vai mudá-los.

O dado proprietário do MotoGP é um registo de clientes, não um público para bombardear.

O dado que possuis vale mais do que aquele que alugas. Sempre.