Como já foi referido em várias ocasiões nestas páginas, o patrocínio desportivo é uma ferramenta de marketing tão eficaz quanto tridimensional. O seu poder reside precisamente no facto de atuar a vários níveis ao mesmo tempo, permitindo atingir uma multiplicidade de objectivos em simultâneo e potenciar processos já existentes, como as actividades de comunicação digital, os eventos, as promoções de vendas e a comunicação above the line.

Se é errado qualificar de “complexo” o patrocínio desportivo – os mecanismos do patrocínio não têm nada de difícil, aliás, são tão funcionais porque são imediatos –, é no entanto justo salientar que se trata de um objeto com várias camadas e composto por várias peças, que devem trabalhar em uníssono para obter os melhores resultados. Para os não iniciados, esta construção articulada pode por vezes parecer intimidante.

Em vez disso, cabe às agências de marketing desportivo e de patrocínio desarmar este “mito da complexidade”, fazendo justiça à pluralidade de vozes do patrocínio sem o fazer parecer um monstro de muitas cabeças impossível de compreender e ultrapassar plenamente.

O diagrama abaixo, que muitas vezes apresentamos aos nossos potenciais clientes ou clientes como exemplo dos “passos seguintes”, é uma representação gráfica do processo de um projeto de patrocínio. Serve não só como uma lista de verificação de potenciais aspectos a verificar ao longo do processo, mas também como um pequeno roteiro de onde estamos e o que estamos a fazer.

Os três momentos do patrocínio desportivo

Neste nosso exemplo, dividimos o projeto de patrocínio em três fases:

• Tomada de decisões de patrocínio,
• a ativação do patrocínio,
• a medição do patrocínio.

A tomada de decisão de patrocínio é a parte mais estratégica do percurso, a parte em que se tomam decisões, se escolhem direcções e – sobretudo – se confrontam os parâmetros do projeto com a alma e as particularidades da empresa, essa missão, visão, propósito e valores que tantas vezes são postos em causa.

L’ativação do patrocínio é a parte mais tática, a de “fundamentar” o potencial de patrocínio. É o momento mais criativo, certamente o mais emocionante e também o mais visível. Aqui estão as actividades de comunicação, os eventos, o marketing nas redes sociais, etc.

Finalmente, a medição do patrocínio é a parte mais analítica de todo o processo. É aqui que se compreende a grande eficácia desta ferramenta, se reconhecem as possíveis áreas de melhoria e se preparam as actividades de aperfeiçoamento.

A roda do patrocínio desportivo

Outra consideração óbvia é que este gráfico é – precisamente – uma roda. Tem um ponto de partida, o início, mas encontra força na reiteração e na repetição. De facto, torna-se ainda melhor e mais poderoso com cada volta adicional da roda.

O conceito, simples mas importante, é o de que o patrocínio não termina com a medição do seu desempenho, mas antes recupera a sua força. Cada época desportiva, cada projeto concluído deve ser uma oportunidade para analisar os resultados e voltar à parte estratégica com mais elementos e mais detalhes.

Como já foi referido nestas páginas, o patrocínio desportivo atinge a sua eficácia máxima após 3-4 anos ou épocas, devido aos seus efeitos na parte cognitiva e afectiva do cérebro. Não são mais do que revoluções da roda, ou revoluções deste gráfico, melhorando cada vez mais cada um dos elementos nele incluídos.

Tomada de decisões de patrocínio: os elementos

• Objectivos. Como sempre, todo o processo só pode começar com a definição dos objectivos de marketing que se pretende alcançar com o patrocínio desportivo. Estes objectivos devem ser SMART, ou seja, específicos, mensuráveis, alcançáveis, realistas e bem calendarizados.
• Elaboração do orçamento. O segundo passo é atribuir um orçamento operacional para o patrocínio, incluindo tanto o custo do patrocínio em si como os custos de ativação.
• Escolha do desporto e da propriedade. Só nesta altura é que podes escolher o desporto, a equipa, o evento ou o atleta que queres patrocinar. Este é um momento importante, em que muitas vezes prevalece a tua intuição. É preferível obteres ajuda de uma agência competente e profissional que possa operar e aconselhar com objetividade e independência.
• Negociação. Esta é a fase em que, em conjunto com a propriedade desportiva e a agência, se constrói o plano perfeito, feito à medida. O objetivo desta fase é eliminar todo o supérfluo e ficar com um pacote de benefícios essenciais, claramente definidos e adaptados aos objectivos que se pretende alcançar. Não existem pacotes padrão no patrocínio: tudo é feito à medida e com base no que pretendes alcançar.
• Legal / Assinatura. A última fase da decisão de patrocínio é a análise jurídica muito importante e a eventual assinatura (a não ser, claro, que se trate de um contrato plurianual e já estejas na segunda ou terceira roda). A análise jurídica é crucial não só para te protegeres e compreenderes a dimensão do campo de jogo, mas também para passares para o papel todos os pontos discutidos, incluindo os pormenores, e não teres problemas no presente, mas sobretudo no futuro.

Ativação do patrocínio

• Notas de lançamento e anúncios. No caso de novas parcerias, um momento-chave é o anúncio do patrocínio. Este deve ser feito em coordenação com a propriedade desportiva, de preferência durante um evento coordenado ou um momento mediático. O início do ano é sempre uma altura apropriada para este efeito, uma vez que toda a imprensa e os adeptos estão ansiosos por notícias após o intervalo.
• Materiais de marketing e gráficos prontos. A segunda fase da ativação é a preparação de todos os materiais de comunicação, visuais e outros, necessários para as actividades de marketing. De banners a materiais POP, de spots de vídeo a gráficos de redes sociais, o patrocínio começa a ganhar forma, cor e substância.
• Planeamento de conteúdos e redes sociais. A criação de um plano editorial que tenha em conta competições, eventos e momentos desportivos e empresariais é fundamental para ter um ano de sucesso nas redes sociais, mas também na comunicação comum. Planear as actividades de comunicação é crucial para não ter de navegar à vista ou improvisar nos momentos mais tensos.
• Programação de actividades e eventos. Também nas activações, é importante calendarizar eventos, feiras, convenções, momentos corporativos onde os benefícios do patrocínio possam ser aplicados. A utilização de showcars e showbikes, a presença de pilotos e da direção, as actividades de hospitalidade e os acordos de licenciamento (para citar apenas alguns exemplos), devem ser planeados com antecedência para garantir a máxima eficácia e uma organização adequada.
• Última hora e fruta fácil de apanhar. O desporto é imprevisível e há muitas oportunidades de última hora ou vitórias rápidas para agarrar ao longo do ano. Uma vitória inesperada de regresso, um prémio inesperado, um domingo memorável e outros frutos de pouca importância são apenas alguns exemplos. Estar preparado, seguir de perto o que acontece no campo e na pista e ter materiais prontos para qualquer eventualidade é absolutamente necessário.

Medição de patrocínios

• Relatórios e reuniões. As equipas, os eventos e as propriedades desportivas em geral enviam relatórios periódicos sobre o progresso do patrocínio e realizam reuniões periódicas para mostrar como as coisas estão a correr e fazer o ponto da situação. Normalmente, este é o primeiro – e importante – momento de confronto que os patrocinadores podem ter. É importante que estas reuniões sejam proveitosas e que não hesites em fazer perguntas. Da mesma forma, é bom ler e guardar cuidadosamente os relatórios que são enviados periodicamente.
• Relatórios sobre meios digitais e sociais. A análise dos sítios Web e as estatísticas das redes sociais podem muitas vezes fornecer informações interessantes sobre o desempenho das actividades de comunicação. O patrocínio desportivo é particularmente positivo no que diz respeito ao envolvimento social e não é invulgar assistir a grandes picos de interesse e envolvimento precisamente quando o desporto passa a fazer parte da narrativa.
• Audiência AVE & TV. O valor de equivalência publicitária e a análise das audiências televisivas andam muitas vezes de mãos dadas. O AVE dá resposta a uma questão fundamental: “quando devo gastar em publicidade para obter a mesma visibilidade que obtenho com o patrocínio?”. Para as principais séries desportivas, como a Fórmula 1 e o MotoGP, a audiência televisiva e os dados dela derivados são impressionantes, tanto em termos de números como de alcance geográfico.
• Relatórios de satisfação do cliente. No caso das actividades one-to-one, da comunicação below-the-line, da promoção de vendas e similares, os inquéritos de satisfação e os questionários são frequentemente importantes para obter uma ideia correta das actividades realizadas. A hotelaria, as feiras e os eventos produzem, de facto, dados diferentes das estatísticas tradicionais, mas não é por isso que não são mensuráveis.
• Relatórios de vendas. Finalmente, um dado muito importante é a análise das vendas após o patrocínio (ou pelo menos algum tempo após o início do patrocínio). O impacto no resultado final é crucial para todas as empresas, de todas as origens, dimensões e indústrias e – embora não seja o único dado a ter em conta – é sempre um indicador importante de como as coisas estão a correr.

Instruções de utilização

Como todos os diagramas, esta “roda do patrocínio” é uma simplificação. Muitos elementos podem ser acrescentados – mas também subtraídos – a este diagrama e, de facto, nenhum caso pode ser igual a outro, precisamente porque nenhum patrocínio é igual a outro. O objetivo deste exercício é mostrar a circularidade desta ferramenta e as múltiplas fases e componentes que compõem cada projeto.

Todas as agências de patrocínio desportivo sabem que a personalização desta roda é o primeiro passo para um patrocínio de sucesso. No nosso caso, se quiseres saber como esta roda pode ser aplicada ao teu projeto de patrocínio na Fórmula 1, MotoGP e outras séries de topo do desporto motorizado, podes contactar-nos em info@rtrsports.com ou através dos formulários de contacto deste site.