Quasi tutti i brand che mi chiedono cosa farà Liberty Media con la MotoGP stanno aspettando un annuncio. Una conferenza stampa, una slide con la strategia quinquennale, un comunicato che dica nero su bianco dove sta andando il campionato. Continueranno ad aspettare, e quando l’annuncio arriverà non dirà niente che non sia già leggibile oggi. Perché quella roadmap non si legge negli annunci. Si legge nel cantiere.
Leggere il cantiere, non il comunicato
Quando passate davanti a un cantiere edile, sapete già che edificio sta nascendo molto prima del taglio del nastro. Lo deducete dalle fondamenta che vengono gettate, dal numero di gru, dai permessi affissi, e — soprattutto — dall’impresa che ci lavora. Se quella stessa impresa ha appena finito una torre identica due isolati più in là, non vi serve il rendering: sapete cosa state guardando.
La MotoGP è un cantiere di questo tipo. L’impresa è Liberty Media, e la torre che ha appena finito si chiama Formula 1. Il dettaglio che quasi nessuno ha messo a fuoco è che l’architetto è letteralmente lo stesso uomo: Chase Carey, l’amministratore delegato del Formula One Group negli anni della trasformazione Liberty (2017-2021), è oggi presidente di MotoGP Sports Entertainment, subentrato a William Nicholas Jackson dopo l’acquisizione. Carmelo Ezpeleta resta CEO, con trent’anni di MotoGP alle spalle. La combinazione è esplicita: chi conosce il prodotto sportivo lo continua a gestire, chi ha costruito il modello commerciale della F1 lo replica sulla MotoGP.
Per un CEO o un CMO che valuta l’ingresso, questo è il punto di partenza. Non se il campionato cambierà pelle commerciale, ma quanto in fretta e in quale direzione — e quella direzione è già tracciata su un progetto che esiste e che ha funzionato una volta.
Quattro pezzi già posati
Il cantiere ha quattro fondamenta visibili. Sono fatti, non previsioni.
La leadership. Tra febbraio e maggio 2026 la squadra commerciale è stata rifatta. Borja de Altolaguirre — arrivato dal Paris Saint-Germain e dall’NBA — è il nuovo Head of Sponsorship. Vince Russell, per quindici anni in Sky e poi CFO di Channel 4, è il nuovo Chief Financial Officer: un profilo da media, non da contabilità sportiva. Daniel Ruiz, ex Adidas, guida hospitality e licensing. La selezione del Chief Commercial Officer è ancora aperta. Chi entra in MotoGP oggi tratterà con persone che vengono da property dove il pacchetto sponsorship si vende a prezzi che la MotoGP non ha mai chiesto.
L’intenzione, peraltro, è dichiarata. Carlos Ezpeleta, figura chiave della transizione sportiva, l’ha messa così: la proprietà non ha fretta di monetizzare, ha fretta di posare le fondamenta per la crescita. Tradotto in linguaggio commerciale: i prezzi di oggi sono prezzi di fondazione, non di regime. È una finestra che la dirigenza stessa ammette di voler tenere aperta ancora per poco.
La distribuzione americana. La MotoGP ha rinnovato l’accordo con Fox Sports per il 2026: il Gran Premio di Austin va in onda sul canale Fox in chiaro, le altre gare su FS1 e FS2, ed è attivo il MotoGP Channel dedicato al mercato USA, il canale gratuito lanciato a metà 2025. I termini economici non sono stati resi pubblici, ma la mossa è chiara: piantare una bandiera sul mercato che la F1 ha conquistato per prima. Per un brand con ambizioni americane, è il segnale che conta più di qualunque slide: la finestra inventory negli Stati Uniti si apre adesso, prima che la domanda — e quindi il prezzo — la raggiunga.
I numeri che girano. Nel primo trimestre 2026 — i primi conti MotoGP consolidati da Liberty — i ricavi sono cresciuti del 25% a 94 milioni di dollari. Il dato che conta davvero è il primary revenue (diritti TV, fee di ospitalità delle gare, sponsorship): da 64 a 83 milioni, più 30% in un trimestre. Il campionato ha ancora chiuso il periodo con una perdita operativa di 24 milioni, su costi operativi saliti a 78 milioni per via di freight e calendario. Ma l’Adjusted OIBDA è cresciuto del 60% a 16 milioni su base pro-forma. È esattamente la traiettoria di un’azienda che spende oggi per ricavare domani.
Il calendario che si muove. Per il 2027 sono già annunciati lo spostamento del Gran Premio d’Australia da Phillip Island ad Adelaide su circuito cittadino — il primo cittadino della storia MotoGP — e il ritorno in Argentina a Buenos Aires, sull’Autódromo Oscar y Juan Gálvez ristrutturato. Liberty ha indicato Miami come destinazione “logica” per una seconda gara statunitense. Il calendario, in altre parole, sta migrando verso le città e verso i mercati ad alto valore commerciale.
Il template è documentato
Tutto questo avrebbe poco peso se non ci fosse il precedente. Ce l’abbiamo, ed è recente.
Quando Liberty rilevò la Formula 1 nel 2017, fece quattro cose negli anni 1-3. Aprì il mercato americano con un prodotto editoriale — Drive to Survive su Netflix dal 2019 — e il pubblico statunitense quasi triplicò nel giro di poche stagioni. Moltiplicò la base sponsor: il numero di aziende americane presenti nel campionato circa raddoppiò, e lo sponsorship complessivo della serie passò da 273 milioni di dollari nel 2017 a oltre 630 nel 2024. Rinegoziò i diritti TV, a partire dal contratto statunitense, moltiplicandoli rispetto ai precedenti. Introdusse il cost cap nel 2021: prima del tetto i top team spendevano 400-500 milioni l’anno correndo in forte perdita; dopo, il quadro finanziario è migliorato radicalmente — diversi team spinti verso il break-even o l’utile e valutazioni esplose. Per darvi un’idea il Team Mercedes F1 ha dichiarato un’utile operativo di 167 Milioni di Sterline nel 2025, quindi da centri di costo perenne ad asset valorizzati …. da spesa a investimento. Risultato finale: una Formula 1 comprata per circa 4,4 miliardi di dollari di equity value (su un enterprise value intorno agli 8) che oggi, come gruppo quotato, ne vale oltre venti.
Liberty ha pagato 4,2 miliardi di euro di enterprise value per l’84% di Dorna, formalizzata a luglio 2025. Nessun investitore spende quella cifra per gestire l’esistente. La spende per rifare, sullo stesso schema, quello che ha già fatto rendere una volta. Il rebranding di febbraio 2026 — il cambio di nome da Dorna Sports a MotoGP Sports Entertainment Group e la campagna “Wired Different“, che poggiano sulla nuova identità visiva firmata Pentagram svelata già a fine 2024 — è la prima posa pubblica di quel progetto.
Cosa sbagliano quasi tutti
Due errori, opposti e speculari.
Il primo è aspettare l’annuncio ufficiale. È il riflesso del decision-maker prudente: “decidiamo quando avremo la strategia in mano”. Ma in una proprietà in transizione la strategia non arriva mai in un documento; arriva in fondamenta posate una alla volta, come quelle qui sopra. Chi aspetta il comunicato definitivo entrerà a inventory già riprezzato, accanto a un Head of Sponsorship che arriva da PSG e NBA e sa esattamente quanto valgono certi pacchetti.
Il secondo errore è l’opposto: prendere ogni mossa fatta in F1 come garanzia automatica per la MotoGP. Non lo è, e la disciplina di lettura è tutto. Conviene separare tre piani. C’è ciò che è confermato — le nomine, il rebrand, i conti del primo trimestre, l’accordo Fox, gli spostamenti di calendario 2027. C’è ciò che è analogo alla F1 ma non ancora annunciato per la MotoGP — su tutti una docuserie in stile Drive to Survive: plausibile, coerente con il profilo media dei nuovi dirigenti, ma a oggi senza alcuna conferma di produzione. E c’è ciò che è dichiarato come intenzione ma non chiuso — la seconda gara americana, dove la stessa Liberty riconosce che la pista di Miami pone problemi di sicurezza che per le moto sono ben più stringenti che per le monoposto. Trattare i tre piani come se fossero lo stesso piano è il modo più rapido per costruire un business case che non regge.
La magnitudine, poi, sarà diversa. La base partner americana della MotoGP oggi è minima; l’effetto di un prodotto editoriale, quando arriverà, partirà da molto più in basso di quello F1. Il vettore è lo stesso, il moltiplicatore no.
Come leggiamo una roadmap, in pratica
Quando un brand ci porta questa domanda — “entriamo ora o aspettiamo che il quadro sia chiaro?” — il nostro lavoro è tradurre il cantiere in una decisione, non in un’attesa.
Primo, si separano i tre piani di certezza e si costruisce il business case solo sul confermato, usando l’analogo come scenario e il dichiarato come opzione. Secondo, si prezza la finestra dei prossimi 12-24 mesi: ogni fondamenta che diventa edificio — il CCO che si insedia, una docuserie che parte, una seconda gara che si chiude — è un punto in cui l’inventory si rivaluta. Per dare un ordine di grandezza concreto: un title sponsorship di un team satellite consolidato vale oggi 3-5 milioni di euro l’anno; a prodotto editoriale lanciato e accordi commerciali chiusi, lo stesso pacchetto è stimabile in 6-10 milioni. Circa il doppio in due anni, che è esattamente l’ordine di grandezza della rivalutazione vista in F1 tra il 2017 e il 2020. Chi firma prima, firma ai prezzi del cantiere; chi firma dopo, ai prezzi dell’edificio finito. È la stessa asimmetria temporale che abbiamo descritto sul pricing MotoGP contro F1 e sulle valutazioni dei team.
C’è poi una scelta di struttura che la roadmap rende più importante, non meno. In una property che riprezza, l’asset durevole non è il pilota del momento ma il rapporto con la squadra e con il campionato: i piloti cambiano casacca, la traiettoria di valore della property resta. Chi costruisce la sponsorizzazione attorno a una relazione pluriennale con un team factory raccoglie la rivalutazione anno su anno; chi la costruisce attorno al volto di una stagione resta esposto al mercato piloti. È una distinzione che pesa di più proprio quando il valore sottostante sta salendo.
Terzo — e qui torna il principio che ripetiamo sempre — si blocca subito l’esclusività di categoria merceologica. In una property che riprezza, il valore più sottovalutato non è il logo sulla carena: è il diritto a essere l’unico nel proprio settore quando il campionato vale il doppio. E si scrive l’attivazione dentro il contratto fin dal primo giorno, perché un pacchetto senza attivazione, qui come altrove, resta un adesivo vuoto. La densità B2B del paddock e i first-party data di un’audience captive sono esattamente le leve che una proprietà guidata da gente di media imparerà a monetizzare per prima.
La finestra, e cosa farne
La roadmap di Liberty per la MotoGP non è un mistero che attende di essere svelato. È un edificio in costruzione, progettato da chi ne ha già finito uno identico, con le fondamenta visibili a chiunque sappia leggerle. Il rendering completo arriverà con i prossimi annunci. La forma dell’edificio si vede già adesso.
Per un brand questo significa una sola cosa: la decisione non è “cosa farà Liberty”, perché quella è in gran parte leggibile. La decisione è se entrare mentre si gettano le fondamenta o dopo l’inaugurazione, sapendo che il prezzo del biglietto cambia tra i due momenti.
Noi quelle fondamenta le leggiamo per mestiere, da oltre trent’anni, in F1 e ora in MotoGP. Sedetevi, rilassatevi, ci pensiamo noi.
