110 ملايين دولار سنويًّا. هذا هو المبلغ الذي تدفعه شركة «أوراكل» لفريق «ريد بول رايسينغ» مقابل رعايتها الرئيسية للفريق الأكثر فوزًا في سباقات الفورمولا 1 خلال العقد الماضي. تتراوح التقديرات التي أوردتها الصحافة المتخصصة بين أربعين وستين مليون دولار سنويًا للعقد الجديد الذي وقعته مايكروسوفت مع مرسيدس-AMG بتروناس في يناير 2026. أما المبلغ الذي تدفعه شركة لينوفو إلى دوكاتي لتكون الراعي الرئيسي للفريق الأكثر فوزًا في بطولة موتو جي بي خلال العقد نفسه، فهو غير معلن، ولم تصرح أي من الطرفين به. أما ما يمكن استنتاجه من جداول أسعار الرعاة الرئيسيين لفرق «موتو جي بي» المصنعة، والتي تنشرها الصحافة المتخصصة أيضًا، فيُقدَّر ما بين 3 و8 ملايين سنويًّا للفرق المتوسطة، وما بين 7 و10 ملايين لـ«دوكاتي» التي تُعتبر من الفئة العليا. وبشكل عام، فإن شراكة لينوفو ودوكاتي تكلف جزءًا بسيطًا من قيمة صفقة مايكروسوفت ومرسيدس، وجزءًا أصغر بكثير من قيمة صفقة أوراكل وريد بول.
نفس الوظيفة، نفس التموضع التسويقي، ونسبة سعر معقولة تتراوح بين 7 و15 ضعفًا. يبدو الأمر وكأنه قصة خصومات. لكنه ليس كذلك. ما تشتريه لينوفو بالإضافة إلى ذلك، أو بتعبير أدق، ما يجعل المبلغ الذي تدفعه مبرراً، ليس الفرق في التكلفة. بل هو ما تتضمنه الصفقة من تكامل تشغيلي، وما لم يعد المبلغ نفسه المستثمر في الفورمولا 1 قادراً على شرائه اليوم.
بالنسبة لرئيس قسم تكنولوجيا المعلومات في شركة تكنولوجيا B2B تدرس إمكانية رعاية رياضة السيارات خلال الـ18 شهراً المقبلة، فإن حالة لينوفو هي النموذج الدراسي الأكثر توثيقاً في السوق. ليس لأن لينوفو قد عرضت هذه الصفقة كاستراتيجية — فهي لم تفعل ذلك، على الأقل ليس من منظور مقارن — بل لأن كل خطوة من خطوات الصفقة متاحة للجمهور، وقابلة للتتبع، ومرتبة زمنياً في ثلاث مراحل متميزة.
المراحل الثلاث لصفقة لينوفو ودوكاتي
المرحلة الأولى – 2018: شريك تقني. توقّعت شركة لينوفو مع دوكاتي كورسي اتفاقية رعاية متعددة السنوات لبطولة MotoGP. لن يتغير العلامة التجارية للفريق. لكن البنية التحتية التكنولوجية وراء الكواليس ستتغير: حيث سيتحول الفريق إلى استخدام أجهزة الكمبيوتر الشخصية والأجهزة اللوحية والخوادم من لينوفو، سواء في الحلبة أو في المصنع. هذا ليس مجرد تغيير في الشعار. بل هو انتقال كامل للبنية التحتية، حيث يتلقى الفريق أجهزة مخصصة للشركات، وتحصل لينوفو في المقابل على بيئة تشغيلية عالية الكثافة من البيانات تثبت من خلالها موثوقية منتجاتها. إنها الطبقة التحتية.
المرحلة 2 – 2020: منتج مشترك العلامة التجارية. يُطرح في السوق جهاز «Lenovo Ducati 5»، وهو كمبيوتر محمول هجين بإصدار محدود يتضمن عناصر تصميمية مستوحاة من «Ducati Corse». ويُعد هذا أول دليل علني على أن الشراكة قد أسفرت عن تكامل حقيقي في المنتج، وليس مجرد تعاون على مستوى الصورة. بالنسبة لمدير التسويق (CMO)، يُعد هذا الأمر ميزة: فالصفقة قادرة على إنتاج منتجات تحمل العلامتين التجاريتين معًا، والتي يمكن للقسم التجاري بيعها فعليًّا. أما بالنسبة لمدير المعلومات (CIO)، فهو تأكيد على أن العلاقة التشغيلية قد نضجت بما يكفي لتحمل عملية تطوير على مستوى المنتج.
المرحلة 3 – فبراير 2021: الشريك الرئيسي. توقّعت شركة لينوفو على اتفاقية الشراكة الرئيسية مع فريق دوكاتي في بطولة موتو جي بي. وأصبح الاسم الرسمي للفريق هو «فريق دوكاتي لينوفو». وهي اتفاقية مدتها ثلاث سنوات، تم تمديدها لاحقًا، ولا تزال سارية حتى يونيو 2026: وقد أكد الفريق للتو انضمام مارك ماركيز للموسمين 2027 و2028، كما وقّعت جميع الفرق المشاركة في بطولة موتو جي بي في مدينة برنو على إطار الاستقرار الخمسي للفترة 2027-2031. وتدخل شراكة لينوفو الآن في سياق صناعي يتسم بالاستقرار التعاقدي، وهو ما لم يكن موجودًا قبل ثماني سنوات.
ثلاث مراحل، ثمانية مواسم، مسار تطوري خطي: البنية التحتية، المنتج، التسمية. إنها بنية قابلة لإعادة البناء، وليست مجرد حدث. و«قابلة لإعادة البناء» تعني «قابلة للتكرار».
ما الذي يقدمه الاتفاق الذي لا يظهر في السعر؟
الجزء من الإحاطة الذي يصعب إدراجه في الشرائح التسويقية هو الجزء الذي يتناول ما تتضمنه الصفقة بخلاف العلامة التجارية. بالنسبة للمدير المالي أو مسؤول علاقات المستثمرين، يُعد هذا الجزء الأصعب في القياس الكمي. أما بالنسبة للمدير التنفيذي للمعلومات أو الشخص الذي يتخذ القرار فعليًّا، فهو الجزء الحاسم.
في حالة لينوفو-دوكاتي، تشمل الصفقة أجهزة مؤسسية مدمجة في عمليات الفريق: أجهزة الكمبيوتر الشخصية، والخوادم، والأجهزة الطرفية في الحلبة، بالإضافة إلى تحليلات البيانات وأحمال العمل المتعلقة بالذكاء الاصطناعي/التعلم الآلي في سياق دورة السباق ومحاكاة الإعدادات. ويستخدم الفريق هذه التكنولوجيا يوميًا. تستخدم لينوفو الفريق كبيئة لاختبار التحمل المستمر، على حمل عمل يتطلب وقت تشغيل مستمر، وزمن انتقال منخفض، وإدارة الأصول الموزعة. بالنسبة لمدير تكنولوجيا المعلومات الذي يقيّم موردًا لأجهزة المؤسسات، فإن رؤية لينوفو تعمل في سياق سباقات MotoGP حيث توجد قيود تتعلق بالوقت الفعلي، والتنقل الجغرافي، والبيانات الحساسة من حيث السلامة، تُعد دليلاً على القدرات لا يمكن لأي دراسة حالة مكتوبة أن تضاهيه.
تكلفة الحزمة نفسها في الفورمولا 1 اليوم أعلى بكثير، والسبب ليس جودة البطولة. بل هو نضج السوق. فقد مرت الفورمولا 1 بالفعل بعملية إعادة التقييم التي أجرتها ليبرتي في الفترة 2017-2024 — وهو التحليل الذي عرضته في المقال السابق«خارطة طريق ليبرتي ميديا لبطولة موتو جي بي في عام 2026»،كما أن الشراكات التقنية مع الرعاة الرئيسيين مثل مايكروسوفت-مرسيدس (40-60 مليون دولار سنويًا) أو أوراكل-ريد بول (100-110 مليون دولار سنويًا) تعكس الأصول بعد إعادة التقييم. أما MotoGP فهي في خضم عملية إعادة التقييم الخاصة بها، حيث نافذة التسعير مفتوحة وتشهد تحركات مع التوقيع مؤخرًا على اتفاقية الاستقرار التي تنظم السنوات 2027-2031.
المزالق التي يجب تجنبها… خاصةً إذا كنت تعمل في مجال التكنولوجيا.
الخطأ الذي يجب على مديري تكنولوجيا المعلومات (CIO) ومديري التسويق التكنولوجي (CMO) الذين يقيّمون فرص الرعاية في رياضة السيارات تجنبه هو النظر إلى الصفقة على أنها مجرد عرض للعلامة التجارية. فهذه هي المقاييس التي تواصل العديد من وكالات الرعاية الترويج لها كعناوين رئيسية: القيمة الإعلامية، وانتشار العلامة التجارية، وانطباعات الجمهور — لأنها أسهل المقاييس قياسًا باستخدام الأدوات القياسية. كما أنها المقاييس التي تنطبق على جميع البطولات بنفس الطريقة، ولا تقول شيئًا يذكر عن التوافق المحدد بين علامة تجارية تقنية تعمل في مجال الأعمال بين الشركات (B2B) وأصل معين في رياضة السيارات.
في مقال سابق – رعاية MotoGP مقابل F1: ما الذي تشتريه الفجوة فعليًا – أؤكد أن الفجوة الحقيقية بين البطولتين لا تكمن في سعر الرعاية الرئيسية – فهذا أمر يسهل ملاحظته – بل في ما تتضمنه الشراكات المختلفة من حيث التكامل التشغيلي، والأصول التجارية بين الشركات (B2B)، والوصول إلى سلسلة التوريد الخاصة بالفرق. وتعد حالة «لينوفو» تطبيقاً عملياً لهذا المنطق. فصفقة «لينوفو» و«دوكاتي» ليست مجرد رعاية رئيسية تُضاف إليها قصة نجاح. بل هي عملية ترحيل للبنية التحتية، وبرنامج لتطوير المنتجات المشترك، ورعاية رئيسية. وهذه المستويات الثلاثة ليست اختيارية، بل هي مكونات لبنية واحدة.
الخطأ الآخر هو النظر إلى رياضة السيارات في مجال الأعمال (B2B) على أنها مجرد «شراء سيارة». الهدف من الشراكة مع لينوفو ليس وضع العلامة التجارية على دراجة «ديسموسيديتشي»، على الرغم من وجودها وفعاليتها. بل إن الهدف هو أن يعمل البرنامج في بيئة الإنتاج الفعلي، ضمن مؤسسة تسعى للفوز. وبالنسبة لرئيس قسم تكنولوجيا المعلومات، فإن هذا يمثل الفرق بين مشاهدة عرض توضيحي في مؤتمر رئيسي ومشاهدة البرنامج وهو يدير بيئة حقيقية.
كيف نتحدث عنها نحن في RTR – الطبقات الثلاث للتكامل التكنولوجي في رياضة السيارات
بالنسبة إلى مدير المعلومات (CIO) أو مدير التسويق (CMO) في شركة تعمل في مجال التكنولوجيا بين الشركات (B2B) وتدرس إمكانية تنفيذ برنامج رعاية في رياضة السيارات خلال الأشهر الـ12 إلى الـ18 المقبلة، فإن المستويات الثلاثة التي تضعها لينوفو تشكل الأساس التشغيلي.
الطبقة الأولى: البنية التحتية. تصبح الأجهزة المؤسسية الخاصة بالمورد هي البنية التحتية للفريق. هذا ليس مجرد دعاية: إنه انتقال حقيقي. تتم المناقشة مع المدير التقني للفريق، وليس مع مدير التسويق. إنه المستوى الذي يتعرض فيه منتج المورد لضغوط حقيقية، وحيث يحصل الفريق على قدرات تقنية حقيقية، وليس أموال رعاية مع ملصق عليها. هذا هو المستوى الذي دخلت إليه لينوفو في عام 2018، وهو ما يميز بين صفقة تقنية وصفقة ترويجية. فئة التسعير: الأدنى بين الثلاثة، لكنها الأطول زمنياً في البناء.
الطبقة الثانية: التطوير المشترك للمنتج. ينتج عن هذه الصفقة منتج مشترك بين العلامتين التجاريتين يمكن للقسم التجاري بيعه فعليًّا. ويُعدّ جهاز «Lenovo Ducati 5» الذي أُطلق في عام 2020 مثالاً على ذلك. وهذه هي الطبقة التي يبدأ فيها قسم المبيعات لدى المورد في تحقيق عائد استثمار قابل للقياس من حيث المنتج، وليس العلامة التجارية فحسب. وبالنسبة لمدير التسويق (CMO)، فإن هذه هي الطبقة الأكثر وضوحًا داخليًّا: فهي التي تبرر الاستثمارات حتى على المستوى التجاري أمام المدير المالي (CFO) دون الحاجة إلى الاعتماد فقط على تقارير القيمة الإعلامية. مستوى التسعير: تزايدي مقارنةً بالطبقة 1، ولكن مع عائد استثمار تجاري مباشر.
الطبقة 3: تسمية الرعاية الرئيسية. العلامة التجارية الكاملة للفريق، «فريق دوكاتي لينوفو »، هي الخطوة الأخيرة، وليست الأولى. فهي تعمل على تعزيز الوعي بتكامل أصبح حقيقة واقعة بالفعل على الصعيدين التشغيلي والمنتجي. وعندما يتم وضع هذه الطبقة على تكامل فعال بالفعل، فإن سعر الرعاية الرئيسية يصبح مبرراً باعتباره عاملاً مضاعفاً للقيمة، وليس مجرد نفقة من أجل الظهور الإعلامي. فئة التسعير: هي الأعلى، لكنها الأقل صعوبة في الحصول على الموافقة عليها عندما تكون الطبقتان السابقتان قد حققتا النتائج المرجوة بالفعل.
الطبقات الثلاث ليست بدائل، بل هي متدرجة. من الممكن الدخول مباشرةً إلى الطبقة الثالثة (وهذا ما تطلبه غالبية الشركات الكبرى، سواء في بطولة MotoGP أو في سباقات الفورمولا 1)، لكن عائد الاستثمار في الطبقة الثالثة وحدها لا يمثل سوى جزء بسيط من عائد الاستثمار في الطبقات الثلاث مجتمعة. وما أنشأته شركة لينوفو هو الحالة الأكثر توثيقًا في السوق فيما يتعلق بمجموعة كاملة من الطبقات.
السؤال الموجز
بالنسبة لمن يفكرون اليوم في رعاية رياضة السيارات، فإن السؤال ليس «موتو جي بي أم فورمولا 1». بل هو: على أي مستوى نحن مستعدون للدخول، وما هو الأفق الزمني لذلك.
إذا كان الأفق الزمني هو اثني عشر شهراً والهدف هو تعزيز الوعي بالعلامة التجارية في سوق راسخة، فإن رياضة الفورمولا 1، بالأسعار الحالية، تظل خياراً مشروعاً ولكنه مكلف. وإذا كانت الفترة الزمنية تتراوح بين ستة وثلاثين وستين شهراً، وكان الهدف يشمل التكامل التشغيلي، والتطوير المشترك للمنتجات، والتموضع التنافسي قبل انتهاء عملية إعادة تقييم MotoGP، فإن فرصة MotoGP هي نفسها التي اغتنمتها لينوفو في عام 2018، والتي تُطبق اليوم على البطولة التي تعمل «ليبرتي» على وضع خارطة الطريق لها.
شراء برنامج تقني لرياضة السيارات مخصص لقطاع الأعمال (B2B) في عام 2026 لا يشبه شراء إعلان تلفزيوني. إنه أشبه بشراء البرنامج الذي يعمل في بيئة الإنتاج الفعلية، وليس النسخة التجريبية المخصصة لعرض تقديمي. ما تدفع مقابله هو أنه يعمل يوميًا، وليس لأنك تشاهده مرة واحدة في الأسبوع.
التكامل يأتي قبل الشعار. دائمًا.
