أقامت شركة هاينكن، أكبر شركة بيرة في أوروبا، شراكة قوية مع الفورمولا 1 في السنوات الأخيرة. وكانت المنافع متبادلة، حيث ساعد نمو حملة الشرب المسؤول للعلامتين التجاريتين على إيصال رسالة مهمة إلى مشجعي الفورمولا 1.

في عام 2016، وقّعت هاينكن صفقة رعاية لمدة 5 سنوات مع الفورمولا 1 بدءاً من موسم 2017. وذكرت مصادر مختلفة أن قيمة الصفقة تتراوح بين 150 مليون دولار و250 مليون دولار! هذه الشراكة ليست الأولى من نوعها لشركة هاينكن في عالم الرياضة، حيث تأتي بعد شراكات ناجحة أخرى مع دوري أبطال أوروبا وكأس العالم للرجبي.

قد تبدو هذه الصفقة من بعيد صفقة رعاية مباشرة. هاينكن هي واحدة من شركات البيرة الرائدة في العالم، في حين أن الفورمولا 1 هي واحدة من أكثر الرياضات شعبية في العالم مع قاعدة جماهيرية عالمية. بالتأكيد لا تحتاج شراكتهما إلى تفسير يذكر؟ تستفيد شركة هاينكن من كونها شريكاً رئيسياً لرياضة سريعة النمو، والتي توفر فرصاً تجارية وترفيهية هائلة وجذابة بينما تستفيد فورمولا 1 مالياً من رسوم الرعاية الكبيرة. ومع ذلك، عندما تتطرق إلى المشكلة التي تواجهك، ستدرك أن هذه الشراكة ليست في الواقع بهذه البساطة…

الراعي الرسمي لبيرة الفورمولا 1

من المهم أن نتذكر أن شركة Heineken هي شركة جعة، ورياضة الفورمولا 1 هي رياضة تشهد سباقات سيارات خارقة تتسابق في نهاية كل أسبوع. عندما تم الإعلان عن الشراكة كراعٍ رسمي للبيرة، لفت النقاد الكثير من الانتباه إلى خطورة المزيج بين الكحول والقيادة – ناهيك عن التسابق بسرعة تتجاوز 200 ميل في الساعة. شعر الكثيرون بالقلق من ربط رياضة السيارات الرائدة في العالم علنًا بقاتل رئيسي على الطريق، وكان من بين هؤلاء القلقين التحالف الأوروبي لسياسة الكحول. تمثل هذه الهيئة 57 منظمة صحة عامة تعمل على الحد من الأضرار المرتبطة بالكحول في 25 دولة أوروبية. في عام 2016، أعربت هذه المنظمات عن مخاوفها في رسالة إلى الاتحاد الدولي للسيارات، مسلطةً الضوء على حقيقة أن القيادة تحت تأثير الكحول تساهم في أكثر من 10,000 حالة وفاة سنوياً في الاتحاد الأوروبي. استجابت فورمولا 1 وهاينكن بحملة “فكر قبل أن تقود”. لا يمكنك أن تفوتك شعارات الحملة في فعاليات الفورمولا 1 – فهي منتشرة في كل مكان وقد ساعدت في كسر وصمة العار التي تحيط بهذه الشراكة.

اعرف المزيد عن هذه الحملة وتعقيدات الشراكة غير المتوقعة بين هاينكن وفريق هاينكن-فوركس 1…

ما تتضمنه الصفقة: “عندما تقود السيارة، لا تشرب أبداً

تمنح الصفقة، التي تستمر حتى نهاية عام 2023، شركة Heineken رعاية 3 سباقات في الموسم الواحد، وعلامة تجارية للحلبة في 6 سباقات أخرى. وقد كان هذا الأمر جذاباً لشركة هاينكن لأنها أدركت الاتجاه التصاعدي الذي تشهده الفورمولا 1، مع اقتحام الرياضة لأسواق جديدة في السنوات الأخيرة. قال جيانلوكا دي توندو، المدير الأول لعلامة هاينكن التجارية: “هذه الشراكة تكمل منصاتنا العالمية الحالية، مما يمكننا من الوصول إلى أعداد المشاهدين الضخمة لسباقات الفورمولا 1 و400 مليون مشاهد تلفزيوني فريد كل عام”. علاوة على ذلك، سلط دي توندو الضوء على عزمهم على توسيع منصة الشرب المسؤولة للعلامة التجارية مع الرياضة. وهذا من شأنه أن يجعل من السهل فهم سبب اختيار هاينكن لرعاية الفورمولا 1 – لا يوجد مكان أفضل من مضمار سباق الفورمولا 1 للترويج لرسالتهم المناهضة لقيادة المشروبات الكحولية.

تتمحور هذه الشراكة حول شعار “عندما تقود السيارة، لا تشرب أبداً”، وقد شهدت هذه الشراكة دمج حملتيْ العلامتين التجاريتين الخاصتين بالشرب المسؤول. قال بيرني إيكلستون، الرئيس التنفيذي للفورمولا 1 في ذلك الوقت، إنه كان يفكر في إطلاق حملة “فكّر قبل أن تقود” في فعاليات الفورمولا 1. من السهل معرفة السبب الذي يجعل هذه الشراكة منطقية إذن، فالأمر لا يتعلق فقط بتحقيق مكاسب مالية، بل يتعلق أيضاً بالترويج لرسالة مشتركة مهمة.

تم إطلاق حملة “عندما تقود سيارتك، لا تشرب أبداً” في فبراير 2020، مع فيلم قصير يظهر فيه أسطورتا الفورمولا 1، كيكي ونيكو روزنبرغ. يستخدم الإعلان اثنين من أبطال العالم السابقين، الأب والابن، لتسليط الضوء على أنه بغض النظر عن مدى ثقتك في القيادة مهما كانت ثقتك بنفسك، يجب ألا تشرب أبداً وأنت تقود – وينتهي الفيلم بعبارة “السائق الأفضل هو الذي لا يشرب الخمر”.

كيف تغير هاينكن تجربة المشجعين

ولكي تنجح الرعاية، يجب أن تصبح العلامتان التجاريتان شريكتين. وهناك دليل على هذه الحقيقة في الفورمولا 1 نفسها، حيث تعاونت شركتا بتروناس ومرسيدس للهيمنة على الرياضة في عام 2010. وفي حين أنه من الواضح أن الفورمولا 1 قد استفادت من كونها جزءاً من حملة هاينكن للشرب المسؤول، فقد ساعدت هاينكن أيضاً في جعل الرياضة أكثر تفاعلاً مع المشجعين. فقد أقامت الشركة فعاليات ممتعة في مختلف عطلات نهاية الأسبوع لسباقات الفورمولا 1 ووضعت محتوى تفاعلياً للجماهير على وسائل التواصل الاجتماعي.

يمكن لأولئك الذين يحضرون سباقات الجائزة الكبرى شخصياً الاستمتاع بتناول مشروب في منطقة المشجعين، أو المشاركة في أنشطة مثل تحدي Pitstop Challenge، أو اختبار أجهزة محاكاة سيارات الرياضات الإلكترونية من بين أشياء أخرى. أما بالنسبة للمشجعين الذين يشاهدون السباق في منازلهم، فقد نظمت هاينكن وفورمولا 1 مسابقات للحصول على جوائز مثل بار Pit Wall Bar الخاص الذي يأتي مع شاشات متعددة، وسماعات رأس لفريق السباق، وبالطبع حنفية هاينكن 0.0!

وعلاوة على هذه الأنشطة المثيرة، ساعدت هاينكن أيضاً في تعزيز المشاركة عبر الإنترنت في الفترة التي تسبق سباقات الجائزة الكبرى حيث تدير وسائل الإعلام التي تحمل علامتها التجارية مع لقطات من الفورمولا 1 – بما في ذلك المقابلات والأحداث البارزة وما إلى ذلك.

في العام الماضي، قبل انطلاق سباق جائزة ميامي الكبرى الافتتاحي، تم تحديث حملة “عندما تقود السيارة، لا تشرب أبداً”، مع إعلان جديد من بطولة السائقين دانيال ريتشياردو وسيرجيو بيريز. وقد روّج الإعلان مرة أخرى لرسالة العلامتين التجاريتين المهمة للجماهير، في مدينة تشتهر بالحياة الليلية. ولتشجيع المشجعين على الحصول على توصيلات آمنة في عطلة نهاية الأسبوع، تعاونت هاينكن مع أوبر لتقديم رموز خصم في جميع أنحاء الولايات المتحدة.

بعد أن كانت الراعي الرئيسي للسباق الافتتاحي المثير لسباق جائزة ميامي الكبرى، أُعلن مؤخراً أن هاينكن ستكون الراعي الرئيسي أيضاً لأحد أكثر السباقات المنتظرة في تقويم سباقات الفورمولا 1 لعام 2023 – سباق جائزة لاس فيغاس الكبرى.

ملاحظة ختامية

يستمر تأثير شركة هاينكن في الفورمولا 1 في النمو، حيث وقّعت قبل أيام فقط صفقة مع فريق ريد بُل للفورمولا 1، والتي ستشهد شعارها الشهير على خوذة بطل العالم ماكس فيرستابن. قبل عامين، ربما أثارت هذه الأخبار انتقادات من المشجعين الذين كانوا قلقين من تنامي وجود الكحول في الفورمولا 1. ومع ذلك، فقد أحسنت شركة Heineken صنعاً في إسكات المنتقدين من خلال مبادراتها المقنعة بصفتها الراعي الرسمي لبيرة الفورمولا 1، ونتيجة لذلك فقد ضمنت أن تجني جميع الأطراف أقصى قدر من المكاسب من هذه الشراكة الخاصة.