Tra le opportunità di marketing sportivo più interessanti, c’è un crescente interesse per tutte le attività legate agli impianti e ai complessi sportivi, ovvero stadi, circuiti, palazzetti dello sport e tutti i tipi di strutture indoor e outdoor che ospitano gare, combattimenti, partite, competizioni e spettacoli. Nonostante queste forme di sponsorizzazione e marketing sportivo siano per certi versi meno “appariscenti” e quindi meno conosciute dal pubblico, sono in realtà eccezionalmente efficaci sia in termini di B2B che di B2C. I diritti di denominazione, ovvero il diritto di un’azienda di dare il proprio nome a uno stadio o a un’arena, e non solo: esistono un gran numero di opportunità legate a edifici e strutture che mettono in scena le imprese dei nostri eroi.

Diritti di denominazione

Quando parliamo di marketing sportivo e di edifici, la prima cosa che viene in mente sono i diritti di denominazione, e per una buona ragione. Gli stadi, le arene e i palazzetti dello sport più prestigiosi del mondo possono beneficiare di partnership a lungo termine con aziende dei settori più disparati, che acquistano i diritti completi per rinominare la struttura con il proprio nome.

I diritti di denominazione, come molte altre pratiche di marketing sportivo, hanno avuto inizio negli Stati Uniti negli anni ’80 e ’90. I proprietari delle squadre americane di NFL, NBL, MLB e NHL (e ora anche della MLS) – che spesso sono anche i proprietari dei complessi in cui queste squadre giocano – iniziarono a vendere alle grandi aziende cittadine il diritto di rinominare l’impianto, creando associazioni indelebili agli occhi e alle orecchie dei tifosi. Il Gillette Stadium dei New England Patriots, l’arena FTX dei Miami Heat e il Barclays Center di Brooklyn sono solo alcuni esempi famosi. All’inizio del millennio, questa pratica si è diffusa in Europa, dove nuovi complessi privati hanno iniziato a sostituire i vecchi stadi e palazzetti dello sport comunali. Per citare solo una delle più grandi realtà europee, l’Allianz Arena e l’Allianz Stadium, di proprietà rispettivamente del Bayern Munchen e della Juventus.

Quindi, sono i diritti di denominazione ad attirare, con la loro immediata visibilità (intitolare un complesso a un’azienda), la maggiore attenzione perché un metodo così efficace è difficile da non notare anche per il visitatore più distratto.

Ma come funziona? I diritti di denominazione in breve

Le aziende sposano il loro nome con quello del complesso sportivo e, nel corso degli anni, il marchio e l’edificio diventano sinonimi. I valori dello sport collegati al complesso e le emozioni legate agli eventi si intrecciano e si imprimono nel marchio/nome dell’edificio, che diventa così il riferimento di un’area geografica e non solo. Come spesso accade nell’uso efficace della sponsorizzazione sportiva, la familiarità e il buon feeling generati si traducono in preferenze d’acquisto e fedeltà di utenti e clienti.

Attraverso i diritti di denominazione, un’azienda viene associata a un impianto sportivo e gli dà il proprio nome, stipulando un contratto che dura da un minimo di 8-10 anni in su. Nel corso del tempo, questa transazione fa sì che l’azienda si identifichi completamente con un luogo della città o del paese in cui si svolgono eventi che generano grande entusiasmo ed emozione.

L’accesso a queste cattedrali dello sport è un’opportunità straordinaria per qualsiasi marchio. Oltre alla possibilità di vedere un aumento esponenziale del numero di menzioni del proprio nome (da parte dei tifosi ma anche della stampa e dei social media) che migliora notevolmente il posizionamento del marchio, i diritti di denominazione offrono anche altri vantaggi collaterali derivanti dal contratto di sponsorizzazione.

Dall’ospitalità per i clienti più importanti alle promozioni legate ai biglietti, all’impegno per la creazione di database profilati, alla campionatura di nuovi prodotti e alla possibilità di utilizzare lo spazio come un gigantesco testimonial della capacità costruttiva dell’azienda. In pratica, l’azienda acquisisce un enorme showroom di interazione con il pubblico, che può essere utilizzato per un’ampia gamma di attività di comunicazione e marketing.

I diritti di denominazione sono la punta dell’iceberg: ciò che non si vede è altrettanto, se non più, importante.

La verità è che ogni impianto sportivo è interessante: dagli stadi più famosi ai palazzetti dello sport locali che ospitano partite di calcetto tra compagni. Tutti questi spazi hanno, infatti, il comune denominatore dell’amore per lo sport che vi si pratica. E, come abbiamo visto più volte in questa sede, la passione è un motore commerciale molto efficace per le aziende di ogni tipo e settore. Associarsi a un edificio che ospita eventi sportivi entusiasmanti, di ogni livello e disciplina, significa acquisire una piattaforma di marketing e – soprattutto – un oggetto di comunicazione. È certamente un segno di vicinanza ai tifosi e ai giocatori, ma anche un chiaro sistema di valori e la dimostrazione del legame con una comunità.

Ovviamente questo vale per tutti gli sport e per tutte le categorie: dalle piste di ghiaccio comunali ai grandi complessi di tennis, dalle piscine alle piste da corsa, come il Red Bull Ring, sede della MotoGP e della Formula 1. E, come già detto, va ben oltre il semplice sfruttamento dei Naming Rights.

Se, infatti, esiste un solo naming partner di uno stadio sportivo, nulla vieta che altre aziende o fornitori possano essere coinvolti, dalla fase iniziale di costruzione alla gestione.

Nella fase di costruzione, ad esempio, è possibile sensibilizzare i fornitori di materiali da costruzione. Dal cemento alle vernici, dai serramenti alle piastrelle, dall’elettricità ai prodotti chimici: tutti i produttori del settore sono potenziali partner della squadra o dell’organizzazione che sta costruendo il complesso. Una situazione simile vale anche per l’informatica: cablaggi, antenne, sistemi Wi-Fi e tutto ciò che è necessario per il funzionamento dello stadio e per consentire ai tifosi di vivere un’esperienza completa e soddisfacente.

Tutte queste aziende, in cambio di condizioni magari particolarmente vantaggiose di fornitura dei materiali, ottengono visibilità e possibilità di comunicazione diventando sponsor della squadra, utilizzando una forma di pagamento alternativa per tutto o parte del baratto.

Poi c’è la fase di gestione e bisogna considerare tutti i contratti di amministrazione e manutenzione. Un impianto sportivo ha un gran numero di visitatori ogni anno, con straordinarie opportunità per le aziende di ristorazione, ma anche per le imprese che si occupano della pulizia e della manutenzione: queste grandi opportunità di generare nuovi flussi di cassa o grandi risparmi per la squadra sportiva non sempre vengono affrontate in modo strutturato fin dall’inizio.

La necessità di un approccio strategico

Come si evince chiaramente dal paragrafo precedente, la prima cosa da fare quando si prendono in considerazione azioni come queste è la mappatura di tutti i settori potenzialmente coinvolgibili, in modo da approcciare le aziende in modo ordinato e senza rischi di sovrapposizione.

In questa fase è importante sottolineare che gli interessi dell’azienda e di chi commissiona l’impianto sportivo sono allineati. Infatti, se il cliente vuole il miglior edificio possibile al miglior prezzo possibile, chi fornisce i materiali e i servizi vuole che il prodotto finale sia eccellente, nella misura in cui verrà utilizzato per mettere in mostra la propria esperienza. Al termine dei lavori, il produttore potrà ospitare clienti acquisiti o potenziali e vorrà mostrare la qualità del lavoro svolto.

La ragione dell’esistenza di queste transazioni risiede proprio nella convergenza delle esigenze del team e del fornitore. Si tratta di un win-win in grado di raggiungere risultati e soddisfazioni eccezionali, tra i più riusciti che si siano mai visti.

Come si organizza un’operazione di marketing sportivo legata alle strutture?

Ecco un elenco di cose da fare:

1. Fai un elenco dei materiali/prodotti di cui hai bisogno
2. Controlla le quantità richieste dal progetto
3. Fai un elenco delle aziende potenzialmente contattabili, verificando se qualcuna di esse ha già agito come sponsor sportivo.
4. Prepara una presentazione che evidenzi l’opportunità di diventare partner attraverso transazioni di scambio di beni parziali o totali.
5. Organizza incontri commerciali tra i partner per promuovere l’attività B2B ed estendere la durata della partnership ben oltre il completamento dell’edificio.
6. Sottolinea ai potenziali partner la possibilità di organizzare tali incontri.

Se sei interessato a saperne di più o vuoi esplorare le opportunità del marketing sportivo, non esitare a metterti in contatto con noi all’indirizzo info@rtrsports.com