«Il motorsport è roba da multinazionali». È la frase che sentiamo più spesso quando a chiamarci è una piccola o media impresa. Di solito arriva subito dopo un’altra, detta con un certo imbarazzo: «però a me piacerebbe».

Il pregiudizio ha qualche fondamento, perché le cifre che girano intorno alla Formula 1 e alla MotoGP sono quelle che sono. Ma basta aprire la pagina dei partner di una squadra di Formula 1 per accorgersi che il quadro è più articolato. Il BWT Alpine F1 Team, per esempio, elenca per il 2026 quarantasette marchi: un title partner, quattro partner premium, ventitré team partner, sedici fornitori e tre licenziatari. Non sono tutti colossi, e non pagano tutti la stessa cifra né comprano la stessa cosa.

La sponsorizzazione nel motorsport, insomma, non è una porta sola. È una scala. Questa guida serve a capire su quale gradino può salire una piccola impresa, con quale obiettivo e con quali errori da evitare.

Perché il motorsport funziona anche per una piccola impresa

Il primo motivo è la credibilità. Le corse sono il luogo dove si misurano precisione, tecnica e affidabilità, e un’azienda che si associa a quel mondo prende in prestito un po’ di quei valori. Per un’impresa meccanica, un fornitore industriale o un marchio che vende qualità, è un racconto che si costruisce quasi da solo.

Il secondo è la relazione. Per molte piccole e medie imprese il valore vero di una sponsorizzazione non sta nel logo visto in televisione, ma nella possibilità di portare clienti, fornitori e collaboratori dentro un’esperienza che non si compra altrove: un weekend di gara, una visita ai box, una giornata in pista. In un mercato B2B, dove ogni cliente conta, questo pesa più di qualsiasi numero di visualizzazioni.

Il terzo è il pubblico, che verso gli sponsor è più ben disposto di quanto si pensi. Secondo il Global F1 Fan Survey 2025, condotto da Formula 1 e Motorsport Network su oltre 100.000 tifosi molto coinvolti in 186 paesi, il 76% degli intervistati ritiene che gli sponsor migliorino l’esperienza della Formula 1. È un dato che riguarda gli appassionati più fedeli, ma indica che, almeno in Formula 1, gli sponsor sono percepiti come parte dello spettacolo più che come un’interruzione.

Il quarto, infine, è il territorio. Un campionato regionale, una gara locale, un pilota della propria zona parlano a una comunità precisa, quella in cui l’azienda lavora, assume e vende. Per un’impresa radicata in un’area, è spesso il punto di partenza più sensato.

La scala del motorsport: dove può entrare una piccola impresa

Dal basso verso l’alto, i gradini sono più o meno questi.

Gare e campionati locali o regionali. Sono il punto d’ingresso più accessibile, con un pubblico ridotto ma molto vicino al territorio. Funzionano bene per aziende che vendono in un’area precisa e vogliono farsi conoscere dalla comunità locale.

Il singolo pilota. Sponsorizzare un giovane pilota, in kart o nelle categorie promozionali, permette di legarsi a una storia personale e di seguirne la crescita. È anche la forma che richiede più attenzione nella scelta: il valore dipende dalla persona, dal suo programma e dal pubblico che sa costruire.

Campionati nazionali e categorie internazionali minori. Qui la visibilità cresce e l’organizzazione diventa più professionale. Le categorie che condividono il paddock con i campionati maggiori sono particolarmente interessanti: la Moto2, per esempio, corre negli stessi weekend e sugli stessi circuiti della MotoGP, con un costo d’ingresso che, nella nostra esperienza, è molto più basso.

Fornitore o partner tecnico. Non tutte le sponsorizzazioni si pagano solo in denaro. Un’azienda che produce componenti, materiali, servizi o tecnologia può entrare in una squadra come fornitore, offrendo in parte prodotti o competenze. Le liste partner delle squadre di Formula 1 mostrano quanto conti questo ruolo: nel caso Alpine, i fornitori sono la seconda categoria per numero, subito dopo i team partner.

Hospitality ed eventi. Per chi non cerca visibilità ma relazione, l’ospitalità durante un Gran Premio è spesso la soluzione più efficace: si comprano posti, non spazi sulla carrozzeria, e li si usa per incontrare clienti e partner in un contesto che resta impresso.

Ai piani alti ci sono naturalmente la MotoGP e la Formula 1, con un sistema di livelli che va dal title sponsor al fornitore ufficiale. Non sono territori vietati alle aziende medie, ma richiedono un progetto, un budget e una struttura di attivazione all’altezza.

Cinque domande prima di scegliere

Prima di parlare di cifre, conviene rispondere a cinque domande. Sono le stesse che facciamo noi alle aziende che ci contattano.

Che cosa voglio ottenere? Notorietà, contatti commerciali, fidelizzazione dei clienti, motivazione interna, contenuti per i propri canali. Ognuno di questi obiettivi porta a scelte diverse, e senza un obiettivo chiaro è impossibile misurare il risultato.

Chi voglio raggiungere? Il pubblico di un rally regionale, quello della Formula E e quello della MotoGP sono diversi per età, geografia e interessi. La serie giusta è quella che parla alle persone a cui vendete, non quella che vi piace di più.

Quanto posso investire nell’attivazione? Il contratto di sponsorizzazione compra il diritto di associarsi a un evento o a una squadra. Tutto quello che si fa dopo, l’ospitalità, i contenuti, le promozioni, le iniziative per i clienti, costa a parte e va previsto fin dall’inizio. Una sponsorizzazione senza budget di attivazione rischia di restare un adesivo.

Per quanto tempo? Nella nostra esperienza, un accordo di una sola stagione raramente basta a costruire un’associazione nella mente del pubblico. Meglio un impegno più piccolo ma su più anni che uno grande e isolato. Anche il momento in cui si firma conta: ne abbiamo parlato in quando è il momento migliore per firmare un contratto di sponsorizzazione.

Come misurerò i risultati? Contatti generati, clienti invitati e trattative aperte, visibilità sui media, crescita sui social: gli indicatori vanno decisi prima di firmare, non a fine stagione.

Gli errori più comuni

Il primo è partire senza obiettivi. Succede più spesso di quanto si pensi, soprattutto quando la sponsorizzazione nasce dalla passione del titolare. La passione è un ottimo motore, ma non è una strategia.

Il secondo è non leggere bene il contratto. Visibilità garantita, esclusiva di categoria merceologica, diritti d’uso di immagini e nomi, durata, condizioni di uscita: ogni dettaglio lasciato vago diventa un problema quando qualcosa va storto. Su questo punto un’agenzia o un consulente esperto possono fare la differenza, e le domande da fare a un’agenzia prima di firmare sono un buon punto di partenza.

Il terzo è dimenticare l’attivazione. Un logo su una macchina, da solo, dice poco. Il valore nasce da quello che l’azienda costruisce intorno: i clienti invitati, i contenuti prodotti, le storie raccontate. È il principio dell’attivazione del marchio nel motorsport, e vale per una piccola impresa quanto per una multinazionale.

Il quarto è scegliere in base al prestigio invece che alla coerenza. Una categoria famosa ma lontana dal proprio pubblico vale meno di una più piccola ma perfettamente allineata. E l’ultimo è non coinvolgere l’azienda: dipendenti e collaboratori sono spesso i primi ambasciatori di una sponsorizzazione, e lasciarli fuori significa sprecarne una parte.

Dove una piccola impresa guadagna davvero

Se c’è un punto in cui le piccole e medie imprese hanno un vantaggio sulle grandi, è la velocità. Un’azienda piccola può decidere in fretta, coinvolgere direttamente il titolare, trasformare una giornata in pista in un evento per i propri clienti migliori senza passare da tre livelli di approvazione. Può raccontare la sponsorizzazione con un tono personale, che una multinazionale difficilmente riesce a permettersi.

È qui che il motorsport rende di più: non come vetrina generica, ma come strumento per rafforzare relazioni che già esistono e aprirne di nuove. Una piccola impresa che entra nel motorsport con un obiettivo preciso, il gradino giusto e un piano di attivazione realistico non sta comprando un sogno. Sta comprando un modo diverso, e spesso più efficace, di farsi ricordare.