Im Januar 2022 kämpfte sich die Welt aus ihrem zweiten Pandemiewinter, Omikron beherrschte die Schlagzeilen, und der Sport versuchte, sich seine Zukunft zwischen Hygieneprotokollen, neuen Märkten und dem großen Versprechen des Metaverse vorzustellen. Damals schrieben wir diesen Artikel, um die Herausforderungen des Sportmarketings zu ordnen. Heute veröffentlichen wir ihn unverändert als Zeugnis dieses Moments und ergänzen ihn um eine Bilanz: Was ist vier Jahre später tatsächlich passiert?

Aktualisiert im September 2026.

Kurz gefasst lautet die Bilanz so. Die Pandemie endete als globale Notlage am 5. Mai 2023, und das Publikum kehrte zurück und füllte Rennstrecken und Stadien auf Rekordniveau. Die neuen Geografien des Sports, von Katar bis Saudi-Arabien, haben sich gefestigt, mit ihren Chancen und ihren Schwächen. Kryptowährungen und Metaverse haben nur einen Teil ihrer Versprechen gehalten: Einige Marken sind geblieben, viele verschwanden so schnell, wie sie gekommen waren. Und die einfachste Prognose, dass alles davon abhängt, was auf der Strecke und auf dem Platz passiert, hat sich als die treffendste erwiesen.

Der Text vom Januar 2022

Wir erleben interessante Jahre. Vor allem erleben wir Jahre tiefgreifender Veränderungen, geprägt von ständigen Verschiebungen des Gleichgewichts. In dieser fortwährenden Neugewichtung, in der unablässigen Suche nach einer Regelmäßigkeit, die heute ehrlich gesagt schwer zu bestimmen ist, hat auch die Welt des Sports den Ausnahmezustand zu einem neuen Alltag gemacht und musste sich neu definieren, bevor sie sich neu entdecken konnte. Wie es in der Werbung heißt, muss man sich heute, in der Welt des Sports wie überall sonst, fragen, ob die Suche nach Normalität nicht selbst die Normalität ist und ob das Geheimnis des Erfolgs nicht gerade im ständigen Nachschärfen der Regeln und im Abschleifen der Kanten liegt. Anpassen, um zu überleben, im Sinne Darwins, oder besser noch: anpassen, um zu gedeihen.

Der Verfasser dieser Zeilen leidet vermutlich, und das ist ziemlich offensichtlich, unter einer recht ausgeprägten Wahrnehmungsverzerrung. Vom EM-Titel der Italiener über die außergewöhnlichste Formel-1-Saison seit Menschengedenken, von einer unglaublichen olympischen Heldensaga bis zu einer fantastischen MotoGP-Saison: Das gerade zu Ende gegangene Jahr 2021 war sportlich eines der denkwürdigsten überhaupt. Die Lehre, die uns Stadien, Rennstrecken und Hallen hinterlassen haben, ist im Kern recht einfach: Übergänge, auch die schmerzhaftesten, können positiv sein, wenn sie mit Weitblick gesteuert werden. Der Sport muss sich weiter verändern, wenn er in einer Welt, die sich immer schneller wandelt, eine der großen Formen der Unterhaltung bleiben will.

Das ist ebenso naheliegend wie gegen den Strom. Weder der Sport im Allgemeinen noch die Galaxie, die um ihn kreist, vom Sponsoring über die TV-Rechte bis zum Ticketing, lieben Revolutionen besonders: Veränderung ist anstrengend, voller Unwägbarkeiten und ausgesprochen teuer, im Kopf wie im Geldbeutel. Wenn sie aber erzwungen wird, zündet sie eine Reihe von Mechanismen, die zwar anfangs manchmal schmerzhaft sind, aber weitgehend positive Ergebnisse hervorbringen.

Die COVID-Jahre und die Jahre des Kampfes gegen COVID

Wohlgemerkt: Die Pandemie ist natürlich nicht die einzige Variable der Gleichung. Das Virus hatte die Hauptrolle auf der Weltbühne, dank der außergewöhnlichen und zeitlosen Beliebtheit eigener und fremder Missgeschicke in Zeitungen und Illustrierten, aber es gibt mehr auf der Welt als COVID, und die oben genannten Übergänge sind als allgemeines, nicht als besonderes Prinzip zu verstehen. So wie der brandneue Film „Don’t Look Up“ mit Leonardo DiCaprio nicht wirklich von einem Kometen handelt, der auf unseren Planeten zu stürzen droht, ist COVID zugleich das Problem und der Prototyp des Problems selbst.

Sport und Sportmarketing wissen genau, dass das Virus sein Rennen noch nicht beendet hat und zyklisch wieder auf die vorderen Plätze der globalen Agenda zurückkehren wird. Wenn also die COVID-Jahre im Grunde vorbei sind, sind die Jahre des Kampfes gegen COVID noch lange nicht endgültig verschwunden. Hygiene- und Sicherheitsprotokolle, Blasen und natürlich die Impfstoffe sowie ein beträchtlicher Organisations- und Kontrollapparat haben dazu geführt, dass das Coronavirus heute eher einer Verletzung als einer länderübergreifenden Katastrophe gleicht: Spieler, Fahrer, Mechaniker, Trainer und Betreuer gehen heute täglich in vom Virus erzwungene Quarantänen und kommen wieder heraus, aber die Show hat gelernt weiterzugehen.

Aus Sicht des Sportmarketings hingegen hatte die Pandemie das Verdienst, wenn wir es so sagen dürfen, den Kompass bei einem Thema neu auszurichten, das den Fachleuten der Branche zu entgleiten drohte: Der Inhalt ist weit wichtiger als die Verpackung. Jahrelang, wohl auch wegen einer leichtfertigen Begeisterung für soziale Netzwerke und revolutionäre Formen des Engagements, war der Hauptweg etwas aus dem Blick geraten, der verlangte, die sportliche Leistung selbst in den Mittelpunkt des Sportmarketings zu stellen: das sportliche Ereignis, das Spiel, das Rennen, den Wettkampf. Die Absage von Wettbewerben, die Änderung der Kalender und das plötzliche Verschwinden einiger Veranstaltungen haben zu einer wichtigen Neuordnung der Prioritäten beigetragen, an deren absoluter Spitze die Austragung des Sports selbst steht.

Das Sportsponsoring selbst hat in letzter Zeit, in einem Spiel ganz im Stil Äsops, an dem auch der Verfasser mitschuldig ist, die These übertrieben, das Ergebnis sei nicht entscheidend, zugunsten einer ganzheitlichen Sicht, nach der der Ertrag eines Engagements schlicht darin liegt, in diesem Moment dabei zu sein und das aktivieren zu können. Das stimmt, solange man nicht so weit geht zu behaupten, ein Sponsoring bei Liverpool sei dasselbe wie bei Norwich oder eine Partnerschaft mit Red Bull Racing dasselbe wie mit dem Team Haas.

Konkret wird 2022, was die Pandemie angeht, nicht anders sein als 2021. Die Winterwelle und das teuflische Omikron verlangen Vorsicht und geben noch immer den Takt vor, aber die Veranstalter haben die Partitur gelernt und sind bereit, im Rhythmus der Musik zu bleiben. Es wird sicher noch das eine oder andere leere Stadion und die eine oder andere spärlich besetzte Tribüne geben, aber im Jahr der rätselhaften Fußball-WM in Katar ist leicht vorstellbar, dass man zu Recht einige Tribünentickets opfern wird, damit das Geschehen auf dem Platz weitergehen kann.

Neue physische, politische und wirtschaftliche Geografien

Die WM in Katar ist natürlich ein Thema des Jahres 2022, ebenso wie die Olympischen Winterspiele in Peking, der Hauptstadt jenes China, in dem vor zwei Jahren der Anfang vom Ende begann. Das Emirat auf der Arabischen Halbinsel ist nicht nur das kleinste Land, in dem das größte Sportereignis der Welt je ausgetragen wurde, sondern auch das endgültige und greifbarste Zeichen dafür, dass sich der Motor des Sportsystems nach Osten verlagert. Das heißt nicht, dass Europa auf dem Schachbrett an Bedeutung verloren hätte, sondern dass Märkte und Auftraggeber der neuen Ordnung ihre Präsenz an allen wichtigen Tischen offiziell verankert haben.

Ein sehr deutliches Signal dafür sind auch die Kalender der wichtigsten internationalen Motorsportmeisterschaften, die zwischen MotoGP und Formel 1 ganze 20 Rennen außerhalb des alten Kontinents umfassen. Der Grund liegt auf der Hand: die Finanzkraft bestimmter Regionen, die zwar nicht über das europäische Erbe verfügen, heute aber das Kapital besitzen, um zur Bühne der wichtigen Veranstaltungen zu werden.

Auch diese tektonische Verschiebung ist nicht frei von Kontroversen, von denen manche gut begründet sind und manche weniger. Zur ersten Kategorie gehören sicherlich die ethischen und sozialen Bedenken angesichts der Arbeitsbedingungen derjenigen, die die Stadien und die Infrastruktur für die WM errichten. Zweifel bleiben dagegen an dem jüngsten Wirbel um die angebliche „Absprache“, die die Scheichs zum Nachteil Italiens eingefädelt haben sollen und die es dem Phänomen Ronaldo erlauben würde, anstelle der Mannschaft am Turnier teilzunehmen, die das letzte Kontinentalturnier gewonnen hat. Man muss die Spreu vom Weizen trennen und den endlosen Informationsstrom, der täglich Computer, Telefone und sonstige Geräte überflutet, sorgfältig sortieren.

Aus Sicht unseres Berufs, des Sportsponsorings, sind die offensichtlichsten Folgen dieser neuen Geografien seit Langem klar. Die größten Sponsoren der wichtigsten Properties der Welt kommen oft aus dem Nahen oder Fernen Osten. Man sollte sich jedoch über den Grund dieser Partnerschaften nicht täuschen: Sie zielen keineswegs auf „die Eroberung Europas“, sondern auf eine Positionierung, die viel globaler und viel weniger lokal ist. Der Sport ist weltweit ein zu wichtiges Kommunikationsinstrument geworden, als dass saudische oder chinesische Konzerne sich nur um europäische Kunden kümmern würden: Italiener, Franzosen, Deutsche und Spanier sind zahlenmäßig zu wenige und wirtschaftlich zu wachstumsschwach, um noch das Objekt der Begierde jedes Unternehmens der Welt zu sein. Ohne Metapher gesagt: Etihad steht nicht auf dem Trikot von City, um die Fans in Manchester oder Großbritannien zu gewinnen, sondern um schnell alle zu erreichen, die sich auch nur vage für Fußball interessieren, egal wo sie sind.

Es versteht sich von selbst, dass sich auch das System der Aktivierungen verändert, und das geschieht bereits, indem es sich zunehmend in zwei Makrosysteme aufteilt. Da ist das der Supersponsoren, die sich fast ausschließlich für die Verwertung von Namens-, Bild- und Bekanntheitsrechten und für Sichtbarkeit auf höchstem Niveau interessieren, und da ist das der Sponsoren der unteren Ebene (ein unschöner Ausdruck, der einen würdigen Ersatz verdient hätte), denen kleine, aber intensive lokale Aktivierungen mit Hospitality und persönlicher One-to-one-Präsenz immer mehr zugutekommen werden.

Über Kryptowährungen und Metaversen

Die physischen Grenzen sind nicht die einzige Geografie, die die Moderne infrage stellt. Das Aufkommen von Kryptowährungen, Metaverse, Blockchain, NFTs und anderen Akteuren aus Finanz- und Technologiebranche hat sich im Sport mit einer Geschwindigkeit durchgesetzt, auf die die Branche nicht unbedingt vorbereitet war. Erst vor wenigen Tagen hat die Scuderia Ferrari einen Vertrag mit Velas Network unterzeichnet, einem neuen und mächtigen Akteur auf dem Markt für NFTs und digitale Wallets. In wenigen Jahren, manchmal Monaten, haben brandneue Unternehmen, die durch die Popularität von Bitcoin und Co. sehr reich geworden sind, die Welt des Sports erobert und millionenschwere Verträge abgeschlossen, die die Landschaft neu gezeichnet haben: Für manche sind sie der neue Tabak oder die neuen Banken, doch der Unterschied ist in Wahrheit grundlegend.

Anders als „traditionellere“ Unternehmen (noch so ein unschöner, ungenauer Begriff, der etwas negativ färbt, das in Wirklichkeit nichts Negatives an sich hat) sind diese neuen Großinvestoren zutiefst und in jeder Hinsicht entmaterialisiert: Sie haben keinen genau angegebenen physischen Sitz, sie sprechen eine oft verborgene und sehr junge Zielgruppe an, und sie haben schlanke Strukturen, die ihnen trotz ihrer Budgets blitzschnelle Operationen und plötzliche Richtungswechsel erlauben. Sie sind im Grunde ein ziemlich unbekanntes Tier, bei dem man noch Maß nimmt. Diese Unternehmen öffnen nämlich neuen Formen der Partnerschaft Tür und Tor, die mal auf der Schaffung eigener NFTs oder Kryptowährungen beruhen, mal auf reiner Markenreputation (etwa im Fall von Crypto.com und dem Erwerb der Namensrechte an der Arena der Los Angeles Lakers, nach dem Sponsoring der Formel-1-Meisterschaft) und Markenentwicklung, um sich in einem Markt zu behaupten, der schnell überfüllt wird.

Trotz der Zweifel mancher Branchenkenner und der anfangs vorsichtigen Annäherung an diese halb unbekannten Objekte ist die digitale Finanzwelt bereits die Gegenwart und nicht mehr die Zukunft des Sportmarketings. Das Morgen, das ehrlich gesagt recht nahe ist, liegt eindeutig im Metaverse, dem riesigen Netzwerk verbundener Netze, das virtuelle Welten, aber absolut reale Erlebnisse und Ökonomien bietet und das nächste große Ding im Digitalen darstellt. Während große Namen wie Meta, Amazon und Apple sich schon seit Jahren auf das Metaverse vorbereiten, haben sehr viele bereits das Internet von morgen gebaut und dann damit spekuliert, wie es etwa auf Decentraland geschieht. Die großen Sport-Properties versprechen, nicht zurückzustehen und ihren Fans und Stakeholdern eine neue Welt von 3.0-Möglichkeiten zu bieten, die sie im Metaverse (oder in den Metaversen, je nach Definition) genießen können, verwaltet über eigene Blockchains und NFTs.

Die Frage ist nun, wie sich die beiden Welten verbinden lassen: die hochvirtuelle, stark digitale Welt des Metaverse und die reale, stark an das Hier und Jetzt gebundene Welt des Sports. Viele sehen im Metaverse eine neue Art, Rennen, Begegnungen und Spiele zu verfolgen, dank Virtual-Reality-Technologien, Big Data und Echtzeitstatistiken, doch Zweifel am Stand der Technik bleiben, vor allem angesichts der enormen Bandbreite, die manche Plattformen benötigen würden. Für den E-Sport hingegen scheint das Metaverse eine Selbstverständlichkeit zu sein: Nach einer überraschenden Medienpräsenz während der ersten Pandemiewelle erlebt er dank einer stetig wachsenden Basis von Gamern weiterhin eine Blütezeit. Das Videospiel ist, das hat man längst verstanden, nicht nur das Medium der Zukunft, sondern auch die evolutionäre Grundlage vieler Technologien, die alle in den kommenden Jahren nutzen werden.

Um die Überlegungen zu den Metaversen abzuschließen und eine Sorge schwarz auf weiß festzuhalten, die in einem jüngsten Gespräch zum Thema aufkam: Es bleibt zu hoffen, dass hinter dem Rauch auch Substanz steckt. Der Eindruck ist, dass viele über dieses Internet der Zukunft reden, aber nur wenige wirklich verstanden haben, was dahintersteckt, und mit der enormen Zahl an Voraussetzungen umgehen können, die für den Zugang nötig sind, etwa dem Besitz einer digitalen Wallet und Ähnlichem.

Zurück zum Wesentlichen

Um diesen vielleicht etwas sprunghaften Überblick über die Themen des Sportmarketings 2022 abzuschließen, lohnt es sich, einen Schritt zurückzutreten und das Gesamtbild zu erfassen. Wie eingangs gesagt, hat die Pandemie den Deckel der Büchse der Pandora gelüftet und viele der Überbauten verdampfen lassen, die die Moderne über das sportliche Ereignis gestülpt hatte. Die Monate ohne das sportliche Ereignis selbst haben den Akzent wieder auf die Grundlagen des Sportsystems gelegt, nämlich den Sport selbst. Wenn nicht gespielt, nicht gefahren, nicht gekämpft wird, ist alles andere nutzlos. Alles andere, von sozialen Medien bis zu Metaversen, von geografischen Ausprägungen bis zu Aktivierungen der neuen Generation, beruht nämlich auf den Emotionen und Stimmungen, die die Leistung des Champions, die schöne technische Aktion, die Freude über den Sieg und die Emotion eines denkwürdigen Ereignisses hervorrufen.

Wenn also das, was auf dem Platz geschieht, der Dreh- und Angelpunkt von allem ist, und das kann natürlich gar nicht anders sein, dann gewinnt das Thema Wettbewerbsfähigkeit außerordentlich an Bedeutung und ist das Erste, was es zu schützen gilt, wenn wir nicht auf den Sport von 2022, sondern auf den Sport der gesamten Zukunft blicken. Wer im Marketing des Sports arbeitet, muss Mechanismen finden, damit Unvorhersehbarkeit, Spektakel, Ungewissheit und das Duell (das sportliche, versteht sich) immer das oberste Ziel derjenigen sind, die Meisterschaften, Serien, Veranstaltungen und Turniere organisieren. Wohlgemerkt Marketing des Sports und nicht Sportmarketing: Ohne eine weitere Abhandlung über diese Unterscheidung zu halten, sei nur daran erinnert, dass Ersteres das Produkt Sport vermarktet, während Letzteres den Sport nutzt, um Produkte oder Dienstleistungen Dritter zu bewerben.

Es ist eigentlich ein sehr modernes Thema, auch wenn es auf alten Fundamenten ruht. Wird die MotoGP den Abschied von Rossi überleben? Kann es eine WM ohne Messi oder Ronaldo geben? Kann die NBA florieren, wenn Teams fernab der großen Märkte gewinnen? Offensichtlich lautet die Antwort ja, solange man immer Wege findet, ein großes Spektakel zu garantieren, jeweils auf der Strecke, auf dem Rasen und auf dem Parkett. In diesem Sinne war vor allem die Saison 2021 der Formel 1 aufschlussreich, die Max Verstappen gewann, die aber vor allem in der letzten Runde des letzten Rennens entschieden wurde. Derselbe Sport, der jahrelang als langweiliger Zirkus abgestempelt wurde, hat in diesem Jahr die Welt mit seinen packenden Duellen und dem Zweikampf zweier großer Champions verzaubert.

Das Jahr, das kommt

Abschließend: Das kommende Jahr 2022 ist in Wirklichkeit schon da und zeigt mit hinreichender Klarheit die Herausforderungen, die Komplexität und die zentralen Themen für Sport und Sportmarketing. Viele dieser Herausforderungen wurden in den vorangegangenen Zeilen aufgezählt, viele verdienten eine vertiefte Betrachtung. Die COVID-19-Pandemie und die stürmische Omikron-Variante werden weiterhin die Schlagzeilen der Zeitungen bestimmen, aber die zentrale Rolle der Golfstaaten, die Bedeutung von Kryptowährungen und Metaversen und die Notwendigkeit, die Wettbewerbsfähigkeit in den Mittelpunkt künftiger Wettbewerbe zu stellen, sind die Zukunft unseres Berufs und seiner vielen Facetten.

Das Fazit, die Bottom Line, wie man neuerdings sagt, lautet: Sport und Sportmarketing können es sich nicht leisten, sich dem Wandel und den vielen Veränderungen der Moderne nicht anzupassen. Im Gegenteil, sie müssen sich diesen Trends, Schwierigkeiten und Innovationen erst anpassen und ihnen dann vorauseilen, wenn sie ihre herausragende Rolle im Alltag behalten wollen. In diesen zwei Jahren hat der Sport der gesamten Gesellschaft den Weg gewiesen und gezeigt, dass man selbst mitten im Ausnahmezustand einen Weg finden konnte, weiter zu funktionieren. Wie jeder weiß, ist Sport weit mehr als eine einfache Form der Unterhaltung oder ein Zeitvertreib: Er ist ein komplexes soziales und kulturelles Gebilde mit unzähligen praktischen, konkreten und höchst lebendigen Anwendungen und Folgen.

Diese Folgen zu verstehen, zu steuern, zu kommunizieren und zu managen, ist wahrscheinlich die wichtigste Aufgabe für das kommende Jahr und die Jahre danach.

Vier Jahre später: die Bilanz

Einen Artikel voller Prognosen mit zeitlichem Abstand wieder zu lesen, ist eine Übung in Demut. Das ist tatsächlich passiert, Thema für Thema.

COVID: vom Notfall zur Erinnerung

Am 5. Mai 2023 erklärte die Weltgesundheitsorganisation, dass COVID-19 keine gesundheitliche Notlage von internationaler Tragweite mehr darstellt. Die Prognose, der Kampf gegen das Virus werde noch lange dauern, erwies sich als zu vorsichtig: Innerhalb eines Jahres waren Protokolle, Blasen und leere Tribünen nur noch Erinnerung. Das Publikum kehrte zurück, und zwar in nie dagewesener Zahl: 2025 zählte die MotoGP mehr als 3,6 Millionen Zuschauer an den Strecken und die Formel 1 6,7 Millionen, beides Rekorde. Die grundlegende Einsicht, dass der eigentliche Wert im sportlichen Inhalt liegt, hat dagegen gut standgehalten: Streamingplattformen und Dokuserien sind weiter gewachsen, gerade weil sie etwas Authentisches zu erzählen hatten.

Die neuen Geografien: gefestigt, aber fragil

Die WM in Katar wurde vom 20. November bis 18. Dezember 2022 ausgetragen, als erste in der Geschichte im Winter, und Argentinien gewann sie. Italien war nicht dabei: Am 24. März 2022 schied die Mannschaft in den Play-offs gegen Nordmazedonien aus, und die angebliche „Absprache“, über die damals gesprochen wurde, blieb eines der vielen Gerüchte, die man von den Fakten trennen musste. Die Verlagerung des sportlichen Schwerpunkts nach Osten hat sich dagegen voll bestätigt. Saudi-Arabien startete im Juni 2022 die LIV-Golf-Serie, unterstützt vom Staatsfonds PIF, und erhielt am 11. Dezember 2024 den Zuschlag für die Fußball-WM 2034, während Aramco seit 2020 Global Partner der Formel 1 ist. Doch 2026 hat auch an die Zerbrechlichkeit dieser Geografie erinnert: Im März zwang die Lage im Nahen Osten die Formel 1, die Grands Prix von Bahrain und Saudi-Arabien abzusagen.

Kryptowährungen und Metaverse: Substanz und Rauch

Hier fällt die Bilanz am härtesten aus, und die 2022 geäußerte Sorge, die Hoffnung, dass „hinter dem Rauch auch Substanz steckt“, erwies sich als berechtigt. Am 11. November 2022 meldete die Kryptobörse FTX Insolvenz an und riss ihre Sponsorings mit sich: Mercedes setzte die Partnerschaft in der Formel 1 aus, Miami-Dade County und die Miami Heat beendeten den Vertrag über den Arenanamen, und die MLB verzichtete ab der Saison 2023 auf den FTX-Aufnäher auf den Uniformen der Schiedsrichter. Der am 27. Dezember 2021 angekündigte Vertrag zwischen Ferrari und Velas wurde von der Scuderia am 12. Januar 2023 vorzeitig beendet. Der NFT-Markt brach ein: Laut DappRadar sank das Handelsvolumen von 57,2 Milliarden Dollar im Jahr 2022 auf 13,7 Milliarden im Jahr 2024, ein Rückgang um 76%. Was das Metaverse betrifft, hat Metas Sparte Reality Labs seit Ende 2020 operative Verluste von mehr als 80 Milliarden Dollar angehäuft und im Januar 2026 mehr als tausend Stellen gestrichen, rund 10% der Sparte.

Doch nicht alles ist verdampft. Crypto.com, 2022 als Beispiel für Investitionen in die Reputation genannt, ist weiterhin Partner der Formel 1, mit einem bis 2030 verlängerten Vertrag, und ihr Name steht dank eines Zwanzigjahresvertrags über rund 700 Millionen Dollar weiter auf der Arena der Lakers. Die Lehre gilt für jeden Sponsor: Überleben wird, wer investiert, um eine Marke aufzubauen, nicht wer auf einer Blase reitet.

Wettbewerbsfähigkeit: Die einfachste Prognose war die richtige

Die Frage „Wird die MotoGP den Abschied von Rossi überleben?“ hat eine klare Antwort erhalten: 2025 meldete die Meisterschaft eine Fanbase von 632 Millionen Menschen, 12% mehr als im Vorjahr, und die Erzählung hat sich auf neue Protagonisten verlagert. Die Formel 1 lebte nach dem Finale von 2021 weiter von Duellen: Der Titel 2025 wurde in Abu Dhabi mit nur zwei Punkten Vorsprung zwischen Lando Norris und Max Verstappen entschieden. Darüber haben wir auch in unseren Beiträgen über das letzte Rennen von Valentino Rossi und über Cross-Audience-Marketing zwischen NBA und Formel 1 berichtet: Das Spektakel auf der Strecke bleibt das Fundament, auf dem alles andere ruht.

Was wir daraus gelernt haben

Vier Jahre später ist der rote Faden, der die vier Themen verbindet, derselbe, den der Text von 2022 in seiner einfachsten Passage benannte: Wenn nicht gespielt, nicht gefahren, nicht gekämpft wird, ist alles andere nutzlos. Die Pandemie hat es deutlich gemacht, indem sie uns den Sport nahm, die Rückkehr des Publikums hat es bestätigt, indem sie ihn zurückbrachte, und die Kryptoblase hat es umgekehrt bewiesen, indem sie diejenigen belohnte, die etwas Konkretes zu bieten hatten. Für Unternehmen, die den Sport als Kommunikationsinstrument betrachten, ist die Schlussfolgerung praktisch: Moden vergehen, Plattformen ändern sich, aber der Wert eines Sponsorings entsteht immer aus dem, was auf der Strecke passiert, und daraus, wie man es erzählt. Wer verstehen will, wie sich das heute anwenden lässt, kann mit unserem Leitfaden dazu beginnen, wie die Formel 1 funktioniert, und mit unserer Seite zum MotoGP-Sponsoring.

Quellen: UN News, die WHO erklärt das Ende der COVID-19-Notlage; FIFA, WM Katar 2022; FIFA, Vergabe der WM 2030 und 2034; Sky Sports, Absage der GP von Bahrain und Saudi-Arabien; Fortune, die Sportsponsorings von FTX; ESPN, Ferrari beendet den Vertrag mit Velas; The Block, NFT-Handelsvolumen; CNBC, Stellenabbau bei Meta Reality Labs; CNBC, die kumulierten Verluste von Reality Labs; CoinDesk, die MLB und die FTX-Aufnäher; Formel 1, der Titel 2025 von Norris; Formel 1, Crypto.com Partner bis 2030; MotoGP, die Rekordbilanz 2025; BlackBook Motorsport, die Zahlen der F1 2025.