En poco más de diez años, las criptomonedas pasaron de la decoración de un coche de NASCAR pagada con una colecta en internet a contratos de cientos de millones con la Fórmula 1, la NBA y la Champions League. Después llegó la quiebra de FTX, y muchos de esos logotipos desaparecieron en cuestión de meses. En 2026 los patrocinios cripto en el deporte siguen existiendo, pero son otra cosa: menos numerosos, más regulados y mucho más selectivos. Así fue la historia, y esto es lo que enseña a quien trabaja en patrocinios.

Actualizado en septiembre de 2026.

En resumen: tras los primeros experimentos de 2014, las empresas cripto irrumpieron en el deporte entre 2021 y 2022, hasta superar los 600 millones de dólares anuales en nuevos acuerdos. La quiebra de FTX, el 11 de noviembre de 2022, hizo saltar muchos contratos y cambió el sector. Hoy quedan sobre todo las marcas que invirtieron para construir reputación, como Crypto.com, socio de la Fórmula 1 hasta 2030, Kraken con Williams y Coinbase con Aston Martin, en un mercado que según SportQuake valía 565 millones de dólares en la temporada 2024/25, por debajo del máximo pero de nuevo en crecimiento.

Los orígenes: una colecta en internet y un bowl universitario

El primer patrocinio cripto que fue noticia en el deporte estadounidense se remonta a mayo de 2014, cuando la comunidad de Dogecoin recaudó unos 55.000 dólares para llevar a su perro Shiba Inu en el Ford n.º 98 de Josh Wise, en Talladega, en la NASCAR. Wise terminó vigésimo, pero la imagen dio la vuelta al mundo. Pocos meses después, BitPay firmó con ESPN Events un acuerdo de tres años para dar su nombre al Bitcoin St. Petersburg Bowl, un partido de fútbol americano universitario que se jugó por primera vez el 26 de diciembre de 2014.

En el fútbol, el primer gran club en firmar con una criptomoneda fue el Arsenal, con CashBet Coin, en enero de 2018. Año y medio después, el 28 de noviembre de 2019, la Juventus lanzó con Socios el primer fan token, $JUV, y abrió una tendencia en la que entrarían decenas de clubes.

El auge de 2021 y 2022

El verdadero salto llegó con la pandemia y con la escalada de precios de las criptomonedas. Según GlobalData, el valor anual de los patrocinios cripto en el deporte pasó de 16,9 millones de dólares en 2020 a 607,3 millones en 2021, con un aumento del 488% en el número de acuerdos. En la NBA, según IEG, las marcas cripto gastaron más de 130 millones en la temporada 2021/22, frente a menos de 2 millones la temporada anterior.

Algunos de los acuerdos de aquellos años:

• FTX y Miami: en marzo de 2021 el exchange compró por 135 millones de dólares y 19 años el nombre del pabellón de los Miami Heat, la primera vez para una empresa cripto en un gran recinto estadounidense;
• Crypto.com y la Fórmula 1: en junio de 2021 se convirtió en el primer socio global cripto del campeonato, con un acuerdo de cinco años por más de 100 millones de dólares;
• Crypto.com y la UFC: diez años por 175 millones de dólares, según publicó la prensa;
• Crypto.com Arena: desde el 25 de diciembre de 2021 el Staples Center de Los Ángeles lleva el nombre de Crypto.com, con un contrato de 700 millones de dólares a 20 años;
• FTX y Mercedes: una alianza iniciada en septiembre de 2021;
• Tezos: socio blockchain de Red Bull Racing desde 2021 y patrocinador de las camisetas de entrenamiento del Manchester United, por más de 20 millones de libras al año;
• Bybit y Red Bull: 150 millones de dólares en tres años, firmados en febrero de 2022, el mayor acuerdo cripto anual visto en el deporte hasta entonces;
• OKX y McLaren: primary partner desde el Gran Premio de Miami de 2022;
• Binance y Cristiano Ronaldo: una alianza plurianual para colecciones de NFT, con el primer lanzamiento en noviembre de 2022.

Para muchos equipos era dinero fácil e inmediato. Para muchos observadores, también para nosotros, era sobre todo la señal de una burbuja: empresas jovencísimas, desmaterializadas, con presupuestos enormes y capaces de cambiar de estrategia de un día para otro.

El desplome: FTX y el efecto dominó

Las primeras grietas aparecieron antes de FTX. El 1 de septiembre de 2022 Crypto.com se retiró de un acuerdo de cinco años y 495 millones de dólares con la Champions League por problemas de licencia en el Reino Unido, Francia e Italia. Después, el 11 de noviembre de 2022, FTX se acogió al Capítulo 11 en Estados Unidos, con un pasivo declarado de entre 10.000 y 50.000 millones de dólares.

Las consecuencias para el deporte fueron inmediatas:

• Mercedes suspendió la alianza con FTX ese mismo día y retiró los logotipos de sus coches para el Gran Premio de Brasil;
• en Miami, un tribunal federal de quiebras anuló el contrato del nombre del pabellón, que tras una etapa como Miami-Dade Arena pasó a llamarse Kaseya Center;
• en diciembre de 2022 Tezos dejó Red Bull, explicando que el acuerdo ya no encajaba con su estrategia;
• el 12 de enero de 2023 Ferrari rescindió de forma anticipada el acuerdo con Velas, anunciado poco más de un año antes;
• en noviembre de 2023 Cristiano Ronaldo fue demandado en Florida en una acción colectiva de 1.000 millones de dólares por la promoción de los NFT de Binance.

También lo contamos en el balance de nuestro artículo sobre el marketing deportivo en 2022, donde la preocupación de que hubiera mucho ruido y pocas nueces resultó fundada.

De 2023 a hoy: quién se quedó y quién llegó

El sector no desapareció, se transformó. Algunas marcas mantuvieron o reforzaron su presencia, otras llegaron después del desplome con contratos más prudentes:

• Crypto.com volvió a la Champions League en agosto de 2024 como primer socio cripto exclusivo de la competición y en diciembre de 2024 renovó con la Fórmula 1 hasta 2030, incluido el patrocinio principal del Gran Premio de Miami;
• Kraken es el socio cripto de Williams desde 2023 y en enero de 2026 renovó a largo plazo, con su logotipo en el alerón delantero del FW48;
• Coinbase es socio de Aston Martin desde febrero de 2025, con un contrato pagado íntegramente en USDC, la primera vez que un equipo de Fórmula 1 anuncia un pago en stablecoin;
• Red Bull se despidió de Bybit a finales de 2024 y desde febrero de 2025 su exchange asociado es Gate.io;
• OKX sigue con McLaren, con un contrato que vence a finales de 2026 y una decoración especial para Monza y Madrid, y desde 2023 está en la manga del Manchester City, por más de 70 millones de dólares en tres años;
• en MotoGP, Bitget fue socio regional de cuatro Grandes Premios de 2025: Italia, Alemania, Cataluña e Indonesia;
• en el fútbol inglés, en cambio, Tezos dejó el Manchester United en junio de 2025, aunque en la temporada 2025/26 trece de los veinte clubes de la Premier League siguen teniendo un socio cripto.

Las cifras describen un mercado más pequeño pero vivo. Según SportQuake, el gasto cripto en patrocinios deportivos fue de 565 millones de dólares en la temporada 2024/25, un 20% más que el año anterior pero por debajo del máximo de 685 millones de 2022/23. La Fórmula 1 se ha convertido en la primera plataforma, con 174 millones, y Crypto.com en el mayor inversor, con 213 millones.

Las reglas han cambiado

La mayor diferencia respecto a 2021 es la regulación. En la Unión Europea, el reglamento MiCA entró en vigor el 29 de junio de 2023: las normas sobre stablecoins se aplican desde el 30 de junio de 2024 y el resto desde el 30 de diciembre de 2024, con un periodo transitorio para los proveedores de servicios que termina, como muy tarde, el 1 de julio de 2026. En el Reino Unido, desde el 8 de octubre de 2023 las promociones de criptomonedas deben cumplir las normas de la FCA, también para las empresas extranjeras, y el 3 de junio de 2026 la FCA advirtió a los clubes de fútbol que no se prestaran a patrocinios con empresas financieras no autorizadas. Ya en 2021 la autoridad publicitaria británica, la ASA, había considerado contrario al código un anuncio de los fan tokens del Arsenal, porque banalizaba la inversión en criptomonedas y se aprovechaba de la inexperiencia de los consumidores. En Estados Unidos, por último, el 18 de julio de 2025 se firmó la GENIUS Act, la primera ley federal sobre stablecoins.

El mercado también ha seguido siendo volátil: el bitcoin superó por primera vez los 100.000 dólares en diciembre de 2024, alcanzó su máximo histórico de más de 126.000 dólares el 6 de octubre de 2025 y rondaba los 86.000 dólares el 22 de septiembre de 2026.

Lo que enseña a quien trabaja en patrocinios

La historia de los patrocinios cripto es un caso de estudio útil mucho más allá del sector. Algunas lecciones prácticas:

• La due diligence sobre el patrocinador cuenta tanto como la que se hace sobre la propiedad. Una marca que crece demasiado rápido, en un sector poco regulado, trae consigo un riesgo reputacional para el equipo y para los demás socios.
• El contrato debe prever lo imprevisto. Calendarios de pago anticipados, cláusulas de rescisión y garantías marcaron la diferencia entre quien perdió dinero y quien no. También hablamos de ello en nuestro artículo sobre las cláusulas para proteger las inversiones en el deporte.
• Las reglas cambian de un mercado a otro. Un patrocinio global debe tener en cuenta lo que se puede comunicar en Europa, el Reino Unido o Estados Unidos, sobre todo cuando se trata de productos financieros.
• Sobrevive quien construye una marca, no quien se sube a una burbuja. Los nombres que quedan son los que usaron el deporte para darse a conocer y ganarse la confianza, con contratos largos y activaciones coherentes, no para una operación de visibilidad inmediata.

Hay también una cuestión ética que las propiedades no pueden ignorar: una revisión de 30 estudios publicada en Frontiers in Psychiatry en 2026 concluyó que los fan tokens se comportan como instrumentos especulativos, con un fuerte solapamiento entre el trading de criptomonedas y el juego problemático. Para un equipo o un campeonato, elegir un patrocinador también significa elegir qué ofrecer a sus aficionados.

Si está valorando un patrocinio, como patrocinador o como propiedad, podemos ayudarle a construirlo sobre bases sólidas: hablemos.

Fuentes: The Drive, Dogecoin en la NASCAR; CNN, la colecta de Dogecoin para Josh Wise; Socios, cinco años de fan tokens; Coin World, el Bitcoin St. Petersburg Bowl; PR Newswire, Arsenal y CashBet Coin; Verdict y GlobalData, el gasto cripto en el deporte; SportsPro, los patrocinios cripto en la NBA; CoinDesk, FTX y el pabellón de Miami; Decrypt, Crypto.com y la Fórmula 1; Yahoo Sports, Crypto.com y la UFC; NBA, la Crypto.com Arena; SportsPro, Tezos y Red Bull; McLaren, OKX primary partner; CoinDesk, Bybit y Red Bull; CoinDesk, Crypto.com y la Champions League; CoinDesk, la quiebra de FTX; RaceFans, Mercedes suspende a FTX; CBS News, del FTX Arena al Kaseya Center; ESPN, Ferrari rompe con Velas; Crypto.com, el regreso a la Champions League; Crypto.com, la renovación con la Fórmula 1 hasta 2030; Williams, la renovación con Kraken; Aston Martin, la alianza con Coinbase; BlackBook Motorsport, Gate.io y Red Bull; Marketing Brew, OKX y McLaren; McLaren, la decoración OKX de 2026; Decrypt, OKX y el Manchester City; MotoGP, Bitget socio regional; The Sponsor, Tezos y el Manchester United; Protos, los patrocinadores cripto de la Premier League; SportsPro y SportQuake, el gasto cripto en 2024/25; AMF, el reglamento MiCA; FCA, las normas sobre promociones cripto; FCA, la advertencia a los clubes de fútbol; ASA, la resolución sobre el Arsenal; CoinDesk, la GENIUS Act; NBC News, el bitcoin supera los 100.000 dólares; Fortune, el precio del bitcoin en septiembre de 2026; NBC News, la demanda contra Ronaldo; Frontiers in Psychiatry, fan tokens y juego problemático.