Berapa lama sebuah sponsorship seharusnya berlangsung? Apakah beberapa bulan cukup agar alat yang begitu kompleks bekerja, atau diperlukan siklus eksposur yang lebih panjang? Sebenarnya sponsorship adalah kasus khusus dari Life Cycle, yang membutuhkan waktu dan ritme tersendiri. Hari ini kami mencoba menjawab pertanyaan penting: setelah berapa lama, dan selama berapa lama, sponsorship menguntungkan?

Artikel diterbitkan pada Januari 2023. Di bagian akhir Anda akan menemukan pembaruan yang ditulis pada September 2026.

Para penggemar dan pencinta olahraga tentu tidak melewatkan, pada hari-hari Januari 2023 itu, pengumuman berakhirnya dua kemitraan penting Scuderia Ferrari di Formula 1: kemitraan dengan mata uang kripto Velas dan dengan produsen prosesor Qualcomm, yang hadir dengan merek Snapdragon.

Kabar kepergian Velas dari Maranello datang di akhir periode yang bergejolak bagi pasar mata uang kripto dan menyusul perpisahan penting lainnya, dari Fantom yang kurang dibicarakan hingga FTX yang jauh lebih dikenal. Kemungkinan besar kita menghadapi momen alamiah dalam kehidupan sebuah industri, Web 3.0, yang masih mencari stabilitasnya dan menampilkan gambaran yang bercak-bercak dan melompat-lompat, di mana perusahaan berfondasi sangat kokoh berdampingan dengan yang fondasinya kurang kuat.

Mengenai tidak diperpanjangnya Snapdragon, tim sendiri yang menyatakan bahwa kedua pihak sepakat untuk tidak melanjutkan jalan yang telah ditempuh bersama setelah tahun pertama kontrak. Sebuah perpisahan atas kesepakatan bersama, dengan menghormati kontrak dua belas bulan yang ditandatangani awal 2022.

Durasi sponsorship olahraga

Terlepas dari alasan, keterdugaan, dan relevansi pemutusan atau tidak diperpanjangnya kontrak sponsorship, topik durasi sponsorship adalah pusat perhatian bagi siapa pun yang bergerak di pemasaran olahraga.

Seperti yang sudah sering kami katakan di blog ini, sponsorship olahraga adalah objek tiga dimensi dan sangat dalam dalam implikasi psikologis, perilaku, dan motivasionalnya. Salah satu perbedaan utama dengan alat-alat lain dalam marketing mix dan komunikasi terletak persis pada cara khusus mengelola waktu.

Jika kita menafsirkan sponsorship sebuah merek terhadap suatu sport property tertentu sebagai produk, dalam istilah pemasaran, menarik untuk menganalisis dan memahami seperti apa PLC (Product Life Cycle) sponsorship yang sangat khas itu dan apa implikasinya, dalam hal waktu, pada penerapan praktisnya.

Product Life Cycle dan kehidupan sebuah produk

Tanpa ingin masuk ke uraian teoretis yang panjang yang tidak pada tempatnya di halaman ini, siklus hidup produk biasanya dibagi menjadi empat fase ditambah satu, seperti ditunjukkan skema di bawah.

Grafik ini menempatkan pada sumbu X waktu yang telah berlalu sejak produk dirancang dan pada sumbu Y hasil ekonomi dalam hal penjualan. Kurva, atau tempat kedudukan titik-titik, yang digambar oleh setiap momen kehidupan sebuah produk itulah yang disebut Product Life Cycle.

Dalam pola yang khas, fase development, yaitu perancangan dan studi, diikuti fase pengenalan, fase pertumbuhan, fase kematangan, dan akhirnya fase penurunan. Ini pola yang sangat alamiah, khas untuk sebagian besar barang dan jasa yang kita kenal, dan memandang fase kematangan sebagai momen terpenting untuk hasil ekonomi.

Siklus hidup produk sponsorship olahraga

Studi dan pengalaman di lapangan memberi tahu kita bahwa bentuk kurva PLC sangat berbeda ketika kita menganalisis produk sponsorship olahraga, seperti terlihat pada skema di bawah.

Alasan perbedaan ini pada dasarnya ada dua:

1. Ditambahkan fase kelima, di antara kematangan dan pertumbuhan, yang di sini kami sebut sedimentasi, dan yang menambahkan profil pertumbuhan pada kurva.
2. Karena karakteristik pasar olahraga dan makna yang berbeda yang dimiliki olahraga dalam kehidupan konsumen penonton, periode penurunan digantikan oleh fase pemeliharaan yang, meskipun menunjukkan penurunan efektivitas di awal, kemudian stabil sepanjang tahun.

Fase sedimentasi

Setelah fase pertumbuhan, yang biasanya terjadi pada tahun pertama kesepakatan sponsorship, sponsorship tidak langsung masuk ke fase kematangan. Justru pada saat inilah terjadi salah satu fenomena paling menarik dalam pemasaran olahraga, yaitu tumpang-tindihnya nilai-nilai dalam benak konsumen antara nilai positif sport property dan nilai merek.

Sementara pada fase pertumbuhan efektivitas sponsorship terutama terkait dengan fenomena brand awareness, pada fase sedimentasi efektivitas alat ini berkaitan dengan fenomena yang murni psikologis, yaitu tumpang-tindihnya persepsi positif dari olahraga dengan persepsi merek. Fenomena ini, yang biasanya terjadi pada tahun kedua sebuah kemitraan, menyebabkan reposisi dalam benak konsumen, dengan cara yang sepenuhnya otonom dan tidak diarahkan, dengan efektivitas yang luar biasa.

Ambil contoh sponsorship di Formula 1 oleh merek hi-tech baru. Tahun pertama kontrak sangat berguna untuk menempatkan merek di depan mata jutaan konsumen. Visibilitas global Formula 1 yang sangat tinggi menaikkan brand awareness produk dengan sangat besar, sementara pengulangan merek di beberapa balapan sepanjang tahun menjamin jangkauan target yang sangat baik dan pengulangan brand visibility.

Namun, baru mulai tahun kedua konsumen akan mulai menautkan pada merek hi-tech baru itu karakteristik kecepatan, performa, prestise, dan efektivitas yang diambil dari sistem nilai Formula 1. Fase sedimentasi ini, di mana nilai-nilai F1 mengendap pada persepsi merek, panjang dan di sini pun diuntungkan oleh eksposur yang berulang, memperkaya merek sedikit demi sedikit dengan karakteristik baru.

Pemeliharaan akhir

Sebuah program sponsorship yang sukses sebenarnya tidak mengenal penurunan yang sesungguhnya.

Di benak dan hati para pencinta suatu olahraga, jika sudah cukup lama bertahan di dalamnya (teori mengatakan dibutuhkan 5 tahun agar hal itu terjadi), ikatan antara sponsor dan sport property tetap tak terhapuskan bahkan ketika kontrak antara kedua pihak telah berakhir.

Inilah yang terjadi pada sponsorship besar di olahraga motor, seperti antara McLaren dan Marlboro (1974-1996), Repsol dan Honda HRC (1995-2024), Canon dan Williams (1985-1993) dan banyak contoh luar biasa lainnya. Tetapi ini juga terjadi pada sponsorship di luar olahraga motor, seperti yang bersejarah antara Sharp dan Manchester United (1982-2000) dan antara JVC dan Arsenal (1981-1999).

Jika jelas bahwa ini adalah salah satu alasan lain mengapa sponsorship olahraga merupakan alat pemasaran yang sangat baik, sama benar dan jelasnya bahwa agar situasi ini terjadi, alat tersebut harus diberi waktu untuk mengekspresikan diri sepenuhnya dan melepaskan seluruh efektivitasnya.

Waktu sponsorship dan efektivitas

Waktu sponsorship adalah topik yang beberapa kali kami tekankan, karena benar-benar khas. Ini berlaku baik untuk waktu masuk maupun keluar dari program kemitraan.

Berbeda dengan alat lain, sponsorship tidak sepenuhnya “plug and play”, melainkan membutuhkan kurva belajar untuk pengenalan dan penerapan yang dapat diringankan dengan konsultasi dari agensi pemasaran olahraga yang mengkhususkan diri di bidang ini. Kontak, penerapan, aktivasi, logistik, pengelolaan, dan pengukuran sponsorship adalah aspek yang sangat spesifik dan khas dalam olahraga, dunia yang bergerak di atas geografi dan cakrawala waktu yang sepenuhnya otonom: mempelajari dan menanganinya tepat waktu bisa sulit tanpa dukungan yang tepat, terutama di awal.

Sebaliknya, di akhir program, seperti yang telah kita lihat, sponsorship dapat menawarkan peluang, keuntungan, dan sumber daya yang jauh melampaui durasi kesepakatan. Kemitraan yang baik pada intinya dapat terus menguntungkan bahkan ketika kita sudah berhenti membayarnya, memperpanjang ingatan dan efektivitas melalui komponen emosional dan psikologis olahraga.

Mengelola waktu-waktu ini dengan baik agar selaras dengan fase-fase perusahaan lainnya dan memanfaatkan banyak kesempatan yang muncul di antara satu fase dan fase berikutnya adalah seni sekaligus ilmu, tetapi di sinilah juga banyak keuntungan dari alat yang terbukti semakin efektif dan kaya peluang bagi perusahaan dan kelompok industri dari semua jenis dan ukuran.

Pembaruan 2026: apa yang terjadi setelahnya

Ketika kami menulis halaman-halaman ini, pada Januari 2023, Ferrari baru saja menutup dua kesepakatan: dengan Velas, yang menurut pernyataan tim telah mereka akhiri lebih awal dan tidak ingin mereka komentari lebih jauh karena menjadi objek sengketa, dan dengan Snapdragon, komitmen satu tahun yang oleh kedua pihak dipilih untuk tidak diperpanjang. Dua cerita berbeda dengan satu kesamaan: tidak ada satu pun dari kedua kesepakatan itu yang melewati tahun pertama, yaitu momen ketika sponsorship baru selesai membangun awareness dan belum mulai mengendapkan nilai. Tahun-tahun setelahnya mengonfirmasi modelnya.

Di satu sisi ada kemitraan yang bertahan. Petronas adalah mitra Mercedes sejak 2010, dan tim mengumumkan perpanjangan multi-tahun yang membawa kesepakatan melampaui 2026, dengan fokus pada bahan bakar berkelanjutan: jenis kolaborasi di mana merek tidak hanya ada di mobil, tetapi di dalam tim.

Di sisi lain ada kemitraan yang berakhir, bahkan yang sangat panjang. Repsol dan Honda berbagi tiga puluh tahun, dari 1995 hingga 2024, dan bersama-sama memenangi lima belas gelar pembalap di kelas utama. Kemudian kepergian Marc Márquez dari Honda mengubah keseimbangan: pada 2024 Repsol membuat logonya kurang terlihat, dan sejak 2025 tim ini bernama Honda HRC Castrol, dengan Castrol, yang sebelumnya sudah menjadi sponsor di tim LCR, menjadi sponsor utama lewat kesepakatan multi-tahun yang mencakup kemitraan teknis. Fase pemeliharaan itu nyata, tetapi tidak abadi: sebuah sponsorship berlanjut selama masih menghasilkan nilai bagi kedua belah pihak.

Ada pula fakta pasar yang, bagi siapa pun yang ingin masuk ke Formula 1 hari ini, adalah versi praktis dari teori ini. Hampir semua tim meminta komitmen minimum dua tahun, dan di bawah 2 juta dolar per tahun tidak ada lagi yang bisa dibeli: sponsorship satu balapan saja tidak ada. Logikanya sama dengan siklus hidup, karena tahun pertama membangun awareness dan tahun kedua adalah saat nilai-nilai F1 mulai mengendap pada merek. Level investasinya ada di panduan kami tentang biaya sponsorship Formula 1.

Jika Anda sedang menimbang berapa lama sebuah kesepakatan sebaiknya berlangsung, atau apa yang harus dilakukan ketika sebuah siklus hampir berakhir, ada dua bacaan yang berguna: satu tentang perpanjangan, negosiasi ulang, atau pergantian di akhir siklus dan satu tentang kontrak satu tahun atau multi-tahun di MotoGP.

Sumber pembaruan: GrandPrix247, Ferrari dan Velas; BlackBook Motorsport, Velas dan Snapdragon; BlackBook Motorsport, Mercedes dan Petronas; Formula 1, Mercedes dan Petronas; Motorsport.com, Honda, Castrol, dan berakhirnya Repsol; The Race, Honda tanpa Repsol.