Petronas – Mercedes F1: criando grandes parcerias a partir de acordos de patrocínio
A parceria Petronas-Mercedes é o exemplo perfeito do facto de que os patrocínios devem tornar-se parcerias a fim de maximizar as recompensas. Ambas as marcas ajudaram-se mutuamente a vencer nos seus respectivos campos…
Petronas tornou-se o título e parceiro técnico da equipa de Fórmula 1 da Mercedes-AMG em 2010. Como resultado, ficaram conhecidos como a equipa Mercedes-AMG Petronas F1. São uma empresa global de energia e soluções que partilha objectivos de carbono zero líquidos semelhantes aos
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– tornando esta parceria bastante natural. No entanto, poucos poderiam ter previsto que a parceria Petronas-Mercedes fosse tão bem sucedida como tem sido.
Com a perícia e inovação da companhia petrolífera malaia, a equipa Mercedes-AMG F1 ganhou 8 Campeonatos consecutivos de Construtores (2014-2021) e 7 Campeonatos de Condutores consecutivos (2014-2020). Se o seu sucesso na pista não for suficiente para o convencer do sucesso da parceria, talvez a sua nova extensão de 75 milhões de dólares por ano seja. O seu novo acordo, que vai até 2026, é uma prova de como as duas marcas estão felizes por trabalharem em conjunto.
O seu sucesso destacou a chave para os patrocínios de trabalho – os patrocínios devem evoluir para parcerias. Depois de trabalharmos juntos durante mais de uma década, o CEO da equipa Mercedes-AMG Petronas F1, Toto Wolff, disse: “A nossa equipa e Petronas já não são apenas parceiros, somos uma família, e seremos uma equipa durante muitos anos mais”.
Não parece que esta amizade termine tão cedo quanto Petronas se tenha comprometido a apoiar a Mercedes no seu objectivo de reduzir as emissões de carbono. Comprometem-se com o desenvolvimento de combustíveis mais sustentáveis. Veja todas as características desta parceria e saiba porque é que a Petronas decidiu patrocinar a Mercedes.
Como é que o Petronas beneficia?
A Petronas não era definitivamente uma pequena empresa antes de se associar à Mercedes em 2010. Com sede na Malásia, é a maior entidade empresarial do país, e há muito que é uma das maiores empresas de todo o Sudeste Asiático. Controlam todos os recursos de gás e petróleo da Malásia e operam em 35 países. O tamanho da empresa é simbolizado pelas icónicas Torres Petronas, um par de arranha-céus em Kuala Lumper, Malásia – elas têm uma notável altura de 451,9 metros (1,438 pés)! No entanto, o domínio de Petronas estava largamente confinado ao sudeste asiático. Os Mercedes foram o veículo da Petronas para entrar no mercado global, e entraram certamente com estilo.
Petronas desfruta dos benefícios do patrocínio de uma equipa de Fórmula 1 de topo. A Fórmula 1 é um dos desportos de crescimento mais rápido do mundo, e graças a iniciativas de marketing como a
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Série Netflix, a própria F1 tornou-se uma marca global. Vendo como Petronas patrocina uma das maiores equipas do desporto, é claro que colhem as recompensas que vêm com este crescimento.
Não se pode assistir a uma corrida de F1 sem ver o logótipo Petronas, quer seja nos carros Mercedes, quer no equipamento dos pilotos. Isto tem visto a exposição global da marca crescer maciçamente, como demonstram os números divulgados em 2016 para justificar a sua participação na F1. De acordo com o relatório de Petronas, ganharam $901,08 milhões em exposição global nos media durante a época de F1 de 2015. Esta figura mede a visibilidade da marca numa corrida de F1 e todos os meios de comunicação social que rodeiam um dia de corrida, incluindo coisas como YouTube e destaques televisivos. Este número próximo de mil milhões de dólares significou que a sua exposição mediática aumentou 400% de 2012 a 2015, tornando-os por sua vez a maior companhia de petróleo e gás na F1.
Este crescimento num período de apenas 3 anos terá sido uma surpresa inesperada para Petronas, e é uma prova do poder do patrocínio desportivo. Também explica o salto no valor da sua parceria – o acordo assinado em 2010 terá valido 30 milhões de dólares por ano, enquanto o acordo actualizado vale até 75 milhões de dólares por ano! (De acordo com a Forbes)
Os benefícios de uma parceria com a Mercedes estendem-se até a um nível técnico. A sua parceria envolve mais do que a Petronas a rebocar o seu logotipo sobre os carros Mercedes, eles são o parceiro técnico da equipa. Isto significa que eles fornecem combustível e outras especificações de automóveis. Pode-se questionar como é que isto beneficia a Petronas… bem, essencialmente tornou a pista de corrida um campo de ensaio para combustíveis e lubrificantes mais eficientes. A companhia petrolífera lutaria para encontrar um ambiente melhor para levar a cabo a investigação e desenvolvimento.
O que a Mercedes ganhou com o patrocínio da Petronas
Todos os patrocínios desportivos beneficiam financeiramente as equipas/atletas desportivas. O seu patrocínio típico vê as equipas a doarem o logótipo de uma marca em troca de grandes somas de dinheiro, contudo a parceria da Petronas com a Mercedes é única. Petronas são mais do que apenas mais um patrocinador da Mercedes, fazem parte da equipa e desempenharam um grande papel no seu domínio dos 2010. Como parceiro técnico, forneceram à equipa soluções de Fluid Technology – os combustíveis e lubrificantes mais eficazes.
A sua ajuda alimentou a equipa Mercedes-AMG Petronas F1 a 8 Campeonatos Mundiais consecutivos de Construtores. Este domínio de 2014 a 2021 nunca tinha sido visto antes na F1, e durante este mesmo período o Campeonato Mundial de Pilotos foi ganho por um piloto da Mercedes-AMG 7 vezes. Este sucesso foi agravado quando o piloto principal da equipa e ícone da F1, Lewis Hamilton, igualou o recorde de Michael Schumacher de 7 Campeonatos do Mundo. Não seria um eufemismo dizer que Petronas e Mercedes fizeram história juntos na pista.
Petronas também estão alinhados com o objectivo da Mercedes de se tornar mais sustentável à luz da crescente questão das alterações climáticas. No ano passado, anunciaram uma extensão antecipada do seu acordo que expira em 2026, que os verá trabalhar em conjunto para combustíveis 100% sustentáveis quando os novos regulamentos F1 forem aplicados. Além disso, no conjunto das engrenagens de F1 em direcção a um futuro líquido zero, os novos regulamentos dos motores assistirão a uma electrificação de 50% das unidades de potência dos automóveis. A extensão antecipada do seu acordo sublinha o desejo dos parceiros de se manterem uns com os outros durante o próximo período de evolução em F1.
Petronas e Mercedes deveriam ser um exemplo para as marcas que procuram obter o máximo do patrocínio desportivo. A sua parceria foi bem resumida por Toto Wolff, ‘Desde 2010, a nossa relação com Petronas baseia-se nos valores da verdadeira parceria: confiança, honestidade e ambição partilhada’.
