Un’attivazione è tutto quello che uno sponsor fa per trasformare un logo in un’esperienza: un ospite nel paddock, un concorso, un video, una gara simulata. Le attivazioni digitali e fisiche fanno due lavori diversi: quelle fisiche creano il ricordo, quelle digitali lo moltiplicano e lo rendono misurabile. Separarle è il modo più rapido per sprecare una sponsorizzazione.

Nella mia esperienza capita spesso il contrario: un budget per l’hospitality da una parte, uno per i social dall’altra, due squadre che non si parlano e un evento che finisce la domenica sera. Le attivazioni rendono quando sono pensate come un’unica storia, raccontata in pista e fuori.

In breve

• Le attivazioni fisiche (hospitality, eventi, esperienze in circuito) costruiscono il ricordo, la fiducia e le relazioni B2B.
• Le attivazioni digitali portano il messaggio a chi non è in pista, cioè alla grande maggioranza dei tifosi, e producono dati.
• Le esperienze ibride, come la parata dei piloti su auto LEGO al Gran Premio di Miami 2025, nascono in pista e vivono online.

Che cosa fa un’attivazione fisica

Un’esperienza vissuta di persona lascia un segno che un contenuto visto su uno schermo raramente eguaglia: il rumore, il paddock, l’accesso a un luogo che di solito è chiuso. Non è un caso che già nel 2014 un sondaggio condotto da Harris per Eventbrite trovasse il 78% dei millennial statunitensi pronto a spendere per un’esperienza piuttosto che per un oggetto. È un dato sui consumatori e non recente, ma descrive una tendenza che lo sport conosce bene.

Le sponsorizzazioni sportive godono anche di una fiducia alta. Secondo il Trust in Advertising Study 2021 di Nielsen, condotto su oltre 40.000 persone nel mondo, l’81% si fida completamente o in parte delle sponsorizzazioni di marchi durante gli eventi sportivi: il terzo canale più credibile, dopo i consigli di persone conosciute e i siti web dei marchi.

Per un’azienda B2B c’è poi un valore in più. Un Gran Premio di Formula 1 o di MotoGP è un luogo dove ospitare clienti e partner per due o tre giorni, con un tempo e un’attenzione che nessuna riunione garantisce. Molte relazioni commerciali nascono lì, non davanti al logo sulla carena.

Che cosa fa un’attivazione digitale

Il pubblico del motorsport è in gran parte lontano dalla pista. Già nel 2023 la responsabile delle partnership commerciali della Formula 1 ricordava che il 99% dei tifosi non assiste a un Gran Premio nel corso della stagione, mentre gli account social della Formula 1 a fine luglio 2026 avevano superato i 125 milioni di follower. Ne abbiamo parlato nella guida su come coinvolgere il pubblico del motorsport.

Le attivazioni digitali portano lo sponsor davanti a questo pubblico e fanno tre cose che l’evento fisico da solo non fa. Allungano il contatto prima e dopo la gara, con contenuti, concorsi e aggiornamenti. Producono dati su chi partecipa e su che cosa gli interessa. E coinvolgono chi guarda da casa, come ha mostrato il FanBoost, il voto online con cui dal 2014 al 2022 la Formula E dava una spinta in gara ai piloti più votati: un meccanismo del campionato, non di uno sponsor, ma un esempio chiaro di coinvolgimento. Le forme più usate le abbiamo raccolte nell’articolo sulla gamification nello sport.

Esperienze ibride: nate in pista, vissute online

Il caso più chiaro degli ultimi anni è la parata dei piloti al Gran Premio di Miami del 4 maggio 2025, firmata da LEGO, partner della Formula 1 dal 2025. Al posto del solito camion, i piloti hanno girato su dieci auto LEGO a grandezza naturale, ciascuna costruita con circa 400.000 mattoncini. Era un’attivazione fisica, davanti al pubblico del circuito; i video girati dagli stessi piloti, tra sorpassi e piccoli incidenti, l’hanno trasformata in un contenuto digitale. Lewis Hamilton l’ha definita la parata più divertente di sempre.

È il modello a cui conviene puntare: un’esperienza progettata per chi è presente e pensata fin dall’inizio per essere raccontata a chi non c’è. Quando funziona, il valore non finisce con l’evento, e a volte dura anni: è quello che chiamiamo effetto elica.

Come si misurano le attivazioni

Le due metà si misurano in modo diverso. Le attivazioni fisiche si valutano con il giudizio degli ospiti, gli incontri generati e, nel B2B, le trattative che ne nascono. Quelle digitali offrono interazioni, visualizzazioni, iscrizioni e conversioni. Un esempio di ordine di grandezza: secondo Blinkfire, il Gran Premio di Germania di MotoGP del 2025, al Sachsenring, è stato il weekend migliore della stagione sui social, con quasi 20 milioni di interazioni e oltre 381 milioni di visualizzazioni nell’arco dell’intero fine settimana.

Il punto è mettere insieme le due serie di dati, non leggerle separatamente: un ospite in hospitality che poi interagisce con i contenuti dello sponsor vale più della somma delle due cose. Come costruire un sistema di misura lo spieghiamo nella guida agli analytics nelle sponsorizzazioni.

Un’unica storia, due canali

Una sponsorizzazione che punta solo sul digitale perde la parte emotiva; una che punta solo sulla presenza fisica parla a pochi e misura poco. Le attivazioni digitali e fisiche rendono quando lo stesso racconto passa dalla pista allo schermo e torna indietro, con un calendario unico e obiettivi comuni. Per chi gestisce il marketing, la domanda da farsi all’inizio non è quanto spendere per l’hospitality e quanto per i social, ma quale storia raccontare in entrambi i posti.