أبحاث الرعاية – المعروفة أيضاً باسم الوساطة في الرعاية – واستشارات التسويق الرياضي للشركات هما وجهان متقابلان لعملة واحدة. فكلاهما يتعاملان مع الرعاية في الرياضة، وبالتالي مع بناء علاقات رابحة بين الشركات والفرق أو الرياضيين، ولكن اتجاه العملين مختلف جوهرياً. فالمسألة ليست مجرد مسألة اقتصاديات – من يبحث عن المال ومن يملك المال – بل هي مسألة بداية ونهاية. نحاول في هذا المقال تسليط الضوء على مجالين مهمين من مجالات التسويق الرياضي.

يتصل بنا العديد من الأشخاص هاتفياً أو يراسلوننا للسؤال عما إذا كان بإمكاننا إيجاد رعاة لفريقهم أو لنشاطهم الرياضي. وهذا أمر أكثر من مفهوم، لأن أولئك الذين يبحثون عن تمويل لمنح شغفهم مستقبلاً غالباً ما يرمون بقلوبهم فوق العقبة، ولا يتوقفون للتفكير في الدور الذي تلعبه مختلف المؤسسات في سوق التسويق الرياضي.

نحن في شركة آر تي آر سبورتس مستشارون للشركات التي ترغب في استخدام الرياضة كأداة تواصل. ومن هذا المنطلق، فإننا نضع أنفسنا كمستشارين في مجال الأعمال والنقطة الأولى في عملنا هي الشركة تحديداً بأهدافها التسويقية وسوقها المستهدف ورؤيتها للمستقبل.

ومع ذلك، فمن الإنصاف أن نلقي بعض الضوء على ما أطلقنا عليه في ملاحظاتنا الافتتاحية وجهان لعملة واحدة: أبحاث الرعاية الرياضية واستشارات التسويق الرياضي. فما قد يكون بديهيًا بالنسبة لأحد العاملين في هذا القطاع لا يكون كذلك دائمًا بالنسبة لبقية المتحاورين: سواء كانوا رياضيين أو شركات. باختصار، من الضروري أن نفهم من يفعل ماذا وبأي طريقة إذا أراد المرء أن يتجنب، على أي من الجانبين، الاصطدام بجدران مطاطية غير مرئية وإهدار الوقت والطاقة الثمينين.

ندرج أدناه الاختلافات الثلاثة الكبرى بين البحث عن الرعاة واستشارات التسويق الرياضي، على أمل إعطاء صورة أوضح عن مشهد الصناعة. ولذلك سنتحدث عن:

1. نقطة الانطلاق للعمل التسويقي
2. أهداف العمل التسويقي
3. مهارات وأدوار مشغل التسويق

1 – نقطة الانطلاق للعمل التسويقي

كما ذكرنا في السطور السابقة، فإن أول ما يميز بين بحوث الرعاية والاستشارات التسويقية الرياضية هو المكان الذي يبدأ منه العمل التسويقي، أي النقطة التي تنطلق منها العملية.

في حالة البحث عن رعاية رياضية، تكون نقطة البداية هي الفريق أو الفريق أو المنظمة الرياضية (نطلق عليها بشكل عام “الممتلكات الرياضية”). فهم الذين يجدون أنفسهم في أوقات مختلفة من مسيرتهم المهنية في موقف يحتاجون فيه إلى إيجاد راعٍ، وبشكل أكثر واقعية إيجاد التمويل اللازم لتمكينهم من مواصلة (أو بدء) نشاطهم. وبالتالي، يبدأ البحث عن رعاية رياضية من داخل العقار ويتجه إلى الخارج نحو عالم الممولين والرعاة والشركات المحتملة.

على العكس من ذلك، فإن نقطة البداية في استشارات التسويق الرياضي هي الشركة نفسها. فهي أيضًا لديها حاجة وتحتاج، في إطار رحلتها الخاصة بالشركة، إلى أدوات تسويقية للنمو والازدهار. في حالة التسويق الرياضي، من الشركة، يتم توجيه الجهد نحو عالم الخصائص الرياضية، مسترشدًا بالإجراءات الاستشارية.

لذلك من السهل أن نرى بالفعل كيف أن الفعلين يتحركان في نفس المسار، ولكن في اتجاهين متعاكسين.

2 – أهداف العمل التسويقي

دون الرغبة في ذكر ما هو واضح، دعونا نحاول أن نرى ما هي أهداف أبحاث الرعاية واستشارات التسويق الرياضي في جوهرها.

في الحالة الأولى، تكون الحجة تافهة ظاهرياً فقط. لماذا يتم البحث عن راعٍ؟ الجواب النظري هو، من الناحية البراغماتية: لأن المال ضروري لتمويل النشاط، سواء كان موسم سباقات الموتو جي بي أو جولة دراجات لاكتشاف القارة الأفريقية. ولكن، كما يعلم المشغّلون التجاريون للفرق جيداً، فإنّ الخطاب ينطوي على مستوى من التعقيد أوسع بكثير من ذلك: العثور على رعاة عملية صعبة للغاية تتطلب، بالإضافة إلى معرفة كبيرة بالمنتج، تخطيطاً دقيقاً للغاية وتطبيقاً منظماً. ضمانحصرية قطاع المنتجالفوائد التسويقية وإدارة برنامج الرعاية وتوازن محفظة الرعاة ليست سوى بعض الفروق الدقيقة التي لا حصر لها والتي يجب وضعها في الاعتبار عند تنفيذ هذه العملية.

من ناحية أخرى، من الواضح أن الاستشارات التسويقية الرياضية للشركات لا تتعلق بجني المال، بل ببناء مسار تسويقي يحقق أهداف الشركة التجارية والتواصلية. ومن هذا المنطلق، يجب قراءة مهمة شركة آر تي آر سبورتس المذكورة أعلاه: تقديم المشورة للشركات التي ترغب في استخدام الرياضة للتواصل.

وبشكل أكثر تحديداً، ما هي أهداف التسويق والاتصال التي يمكن أن تحققها الشركة من خلال الرياضة؟ إن الإجابات كثيرة: من زيادة شعبية العلامة التجارية إلى إعادة تموضع العلامة التجارية في السوق، ومن غزو جماهير جديدة إلى الترويج لمنتجات جديدة، ومن منطق الأعمال إلى تحسين النظرة إلى الشركات والمنتجات، تكاد تكون الخيارات لا حصر لها. ومع ذلك، غالبًا ما يمكن تلخيص الهدف النهائي للشركات في مفهوم بسيط: زيادة المبيعات.

ما هو الغرض مناستشارات التسويق الرياضي في كل هذا؟ إعطاء الشركة التي ترغب في الاستفادة من الرياضة صورة كاملة عن السيناريو، بفضل البيانات والخبرة والمعرفة. وعلاوة على ذلك، سيساعد مستشار التسويق الرياضي الشركة على تقييم مقترحات الرعاية بموضوعية، استناداً إلى المنطق الكامل وتجنب القرارات الحدسية. وأخيراً، سيكون مستشار التسويق الرياضي قادراً على مساعدة الشركة على صياغة خطة من إجراءات التنشيط والمراقبة الرئيسية لضمان تحقيق الرعاية لأفضل النتائج الممكنة.

3- اختصاصات وأدوار مشغل التسويق

وبسبب الفرضيات التي تم تناولها أعلاه بالتحديد، من السهل أن نفهم كيف أن وظائف أولئك الذين يبحثون عن رعاة وأولئك الذين يقدمون المشورة بشأن الرعاية مختلفة اختلافًا جوهريًا.

فمن جانب، هناك شخص يجب أن يكون بالضرورة “داخل” العقار الرياضي: سواء كان مديراً أو فريق مبيعات أو رياضياً نفسه. فهو أو هي يعرف منتجه أو منتجها عن ظهر قلب، وهو مجهز بأدوات المبيعات ومعرفة المزايا التسويقية التي يمكن أن يقدمها الفريق للشركات. وهو يتحرك في المقام الأول بحثاً عن المال، و”يبيع” هذه المزايا التسويقية لأي شخص يمكنه شراؤها (شريطة أن يكون بالطبع منضوياً تحت المخططات المذكورة جزئياً أعلاه).

وعلى النقيض من ذلك، فإن مستشار التسويق الرياضي ليس رجل مبيعات. بل على العكس، فهو في الأساس شخصية داخلية في مجال التسويق المؤسسي وهدفه بناء مسار وتقديم حلول تتماشى مع الأهداف التسويقية والتجارية. وليس من الضروري أن يكون على دراية تامة بمجال رياضي معين، ولكن لديه صورة واضحة جدًا عن سوق الرياضة بشكل عام أو – في بعض الحالات – عن مجال رياضي معين: فالغرض الأساسي لوكالة تسويق رياضي مثل آر تي آر سبورتس ليس مجرد إنجاح مشروع رعاية بل التأكد من أنه أفضل مشروع رعاية ممكن. أفضل في كرة القدم أم في الدراجات النارية؟ وفي سباقات الدراجات النارية، هل الأفضل أن تبدأ بـ Moto3 أم أن تبدأ بـ MotoGP؟ الأفضل دعم متسابق أم فريق؟ ومن بين الفرق، من الأفضل أن يكون الفريق الأفضل الذي يهدف دائماً إلى منصة التتويج أم فريق من الدرجة الثانية ومع ذلك يقدم دعماً كبيراً من الرعاة؟ هذا مثال مبتذل عن عمد، لكنّه مثال يعبّر بشكل فعّال عن عدد المسارات أو مسارات الاختيار التي يجب التعامل معها. ومن أجل التعامل مع كل هذه المسارات بالتحديد، فإنك لا تحتاج إلى خبرة كبيرة فحسب، بل تحتاج أيضًا إلى شبكة واسعة ومعرفة كبيرة بأبطال المشهد الرياضي ولاعبيه.

وعلى عكس أولئك الذين “يبيعون” الرعايات داخل عقار ما، فإن المستشار ليس ملزمًا في الواقع باقتراح هذا الفريق أو ذاك، أو هذا الرياضي أو ذاك، بل يمكنه – من موقعه المستقل – تقديم مجموعة من الحلول المختلفة، بحيث يكون قادرًا على تحمل رفاهية تقديم المشورة التي يراها الأفضل دائمًا.

في الختام

أبحاث الرعاية واستشارات الرعاية هما مجالان متلازمان ولكنهما مختلفان جوهرياً. وكما هو الحال في كل جانب من جوانب الأعمال التجارية، يجب أن يلتقي العرض والطلب في مكان ما في الغاوسي، وحتى في الرياضة فإن هذين المجالين يتلامسان حتماً في نهاية المطاف. ومع ذلك، على الرغم من أنه يمكن القول بأن الهدف النهائي لهؤلاء المهنيين هو نفسه – أي بناء مشروع رعاية طويل الأجل يعود بالنفع على كلا الطرفين – إلا أن مواقف البداية والأهداف المحددة والمهارات المطلوبة مختلفة تمامًا.

لا تقدم شركة RTR Sports خدمات البحث عن الرعاة، بل تقدم استشارات التسويق الرياضي: منذ أكثر من 20 عاماً ونحن ندعم الشركات التي ترغب في استخدام الرياضة، وخاصةً رياضة الدراجات النارية ورياضة السيارات، كأداة تواصل فعالة.