كم من الوقت يجب أن تستمر الرعاية؟ هل تكفي بضعة أشهر لإنجاح مثل هذه الأداة المعقدة أم تحتاج إلى دورات تعرض أطول؟ في الواقع، تعتبر الرعاية حالة خاصة من دورات الحياة، والتي تحتاج إلى أوقات وإيقاعات خاصة. دعونا نحاول الإجابة على سؤال مهم اليوم: بعد كم وإلى متى تكون الرعاية مربحة؟

لن يفوت المشجعين وعشاق السيارات الإعلان في الأيام الأخيرة عن انتهاء شراكتين مهمتين لفريق سكوديريا فيراري للفورمولا 1، الأولى مع شركة فيلاس المشفرة والثانية مع الشركة المصنعة للمعالج كوالكوم، الحاضرة بعلامة سناب دراجون التجارية.

تأتي أخبار رحيل فيلاس من مارانيلو في نهاية فترة مضطربة بالنسبة لـ سوق العملات الرقمية ويأتي بعد حالات الوداع الرئيسية الأخرى، بدءًا من حالة الوداع الأقل حديثًا عن فانتوم إلى حالة الوداع الأكثر شهرة عن FTX. ربما نكون أمام لحظة فيزيولوجية في حياة صناعة الويب 3.0، التي لا تزال تبحث عن استقرارها والتي تقدم وضعًا في ومضات وقفزات تحيط بها شركات ذات صلابة غير عادية من قبل بعض الشركات ذات الأسس الأقل صلابة.

أما فيما يتعلق بعدم تجديد عقد سنابدراجون، فإن سكوديريا نفسها هي التي تنص على أن الطرفين اتفقا على عدم رغبتهما في مواصلة الطريق الذي سلكاه معاً بعد السنة الأولى من العقد. وداع بالتراضي، باختصار، واحتراماً لعقد الاثني عشر شهراً المنصوص عليه في بداية عام 2022.

مدة الرعاية الرياضية

بصرف النظر عن أسباب إنهاء عقد الرعاية أو عدم تجديده وإمكانية التنبؤ به وأهميته، فإن مسألة مدة الرعاية أمر أساسي لأي شخص يعمل في مجال التسويق الرياضي.

كما ذُكر عدة مرات في هذه المدونة، فإن الرعاية الرياضية هي كائن ثلاثي الأبعاد وعميق جداً في آثاره النفسية والسلوكية والتحفيزية. ويكمن أحد الاختلافات الرئيسية مع الأدوات الأخرى للمزيج التسويقي والتواصل في إدارة الوقت بشكل خاص.

عند تفسير رعاية العلامة التجارية لملكية رياضية معينة كمنتج – من الناحية التسويقية – من المثير للاهتمام تحليل وفهم ماهية (دورة حياة المنتج) الخاصة جداً للرعاية وما هي الآثار المترتبة على تطبيقاتها العملية من حيث الوقت.

دورة حياة المنتج وعمر المنتج

من دون الرغبة في الخوض في مناقشات نظرية مطولة خارج نطاق هذه الصفحات، تنقسم دورة حياة المنتج عادةً إلى أربع مراحل بالإضافة إلى مرحلة واحدة، كما يوضح الرسم البياني أدناه.

ويضع الرسم البياني الوقت المنقضي منذ تصور المنتج على المحور X في الإحداثي المطلق والنتيجة الاقتصادية من حيث المبيعات على المحور Y في الإحداثي الترتيبي. يشكل المنحنى، أو موضع النقاط، المرسوم من كل لحظة في عمر المنتج دورة حياة المنتج.

في الاتجاه النموذجي، هناك مرحلة تطوير، أي مرحلة الحمل والدراسة، تليها مرحلة الحمل والدراسة، ثم مرحلة النمو، فمرحلة النضج، وأخيرًا مرحلة النضج وأخيرًا مرحلة الانخفاض. هذا اتجاه فيزيولوجي للغاية، وهو نموذجي بالنسبة للغالبية العظمى من السلع والخدمات التي نعرفها، حيث تعتبر مرحلة النضج أهم لحظة من لحظات العائد الاقتصادي.

دورة حياة المنتج للرعاية الرياضية

تخبرنا الدراسات والخبرة في هذا المجال أن شكل منحنى المجلس التشريعي الفلسطيني يختلف اختلافًا كبيرًا عند تحليل منتج الرعاية الرياضية، كما يتضح من الرسم التخطيطي الموضح أدناه.

هناك سببان أساسيان لهذا الاختلاف:

1. يتم إدخال مرحلة خامسة بين مرحلتي النضج والنمو، والتي نسميها هنا الترسب، والتي تضيف منحنى النمو إلى المنحنى.
2. نظرًا لخصائص سوق الرياضة واختلاف نوع المعنى الذي تحمله الرياضة في حياة المستهلك المتفرج، فإن فترة التراجع تحل محلها مرحلة الصيانة التي وإن كانت تتراجع فعاليتها في البداية، إلا أنها تستقر بعد ذلك على مر السنين.

مرحلة الترسيب

بعد مرحلة النمو، والتي تحدث عادةً خلال السنة الأولى من اتفاقية الرعاية، لا تدخل الرعاية مباشرةً مرحلة النضج. في الواقع في هذا الوقت تحدث واحدة من أكثر الظواهر إثارة للاهتمام في التسويق الرياضي، وهي تداخل القيم في ذهن المستهلك بين القيم الإيجابية للملكية الرياضية وقيم العلامة التجارية.

في حين أن فعالية الرعاية في مرحلة النمو ترتبط بشكل أساسي بظاهرة الوعي بالعلامة التجارية، فإن فعالية الأداة في مرحلة الترسيب تتعلق بظاهرة نفسية بحتة، أي تداخل التصور الإيجابي المستمد من الرياضة مع التصور الإيجابي للعلامة التجارية. وتؤدي هذه الظاهرة، التي تحدث عادةً خلال السنة الثانية من مدة الشراكة، إلى إعادة التموضع في ذهن المستهلك، بطريقة مستقلة تماماً وغير موجهة من طرف واحد، بفعالية غير عادية.

دعونا نأخذ مثالاً على رعاية الفورمولا 1 لعلامة تجارية جديدة عالية التقنية. السنة الأولى من العقد مفيدة جداً لوضع العلامة التجارية في أعين ملايين المستهلكين. فالظهور العالمي الكبير جداً لسباقات الفورمولا 1 يزيد من الوعي بالعلامة التجارية للمنتج بشكل غير متناسب، كما أن تكرار العلامة التجارية في عدة سباقات خلال العام يضمن تغطية ممتازة للعلامة التجارية وتكرار ظهورها.

ومع ذلك، فمنذ السنة الثانية فقط يبدأ المستهلكون في أن ينسبوا إلى العلامة التجارية الجديدة ذات التقنية العالية خصائص السرعة والأداء والهيبة والفعالية المأخوذة من نظام قيم الفورمولا 1. وتستغرق مرحلة الترسيب هذه، التي تستقر فيها قيم الفورمولا 1 بالتحديد على العلامة التجارية المتصورة فترة طويلة وتستفيد أيضاً من التعرض المتكرر، مما يثري العلامة التجارية بخصائص جديدة من وقت لآخر.

الصيانة النهائية

لا يشهد برنامج الرعاية الناجح في الواقع تراجعاً حقيقياً.

وفي أذهان وقلوب عشاق الرياضة، إذا كان هناك فترة طويلة بما فيه الكفاية (تقول النظرية أن هناك خمس سنوات لحدوث ذلك)، فإن الرابطة بين الراعي والملكية الرياضية تظل غير قابلة للارتباط حتى بعد فسخ العقد بين الطرفين.

هذه هي حالة الرعايات الكبرى في رياضة السيارات، مثل تلك التي بين ماكلارين ومارلبورو، وبين ريبسول وهوندا HRC، وبين كانون وويليامز والعديد من الأمثلة الممتازة الأخرى. ولكن هذا هو الحال أيضًا بالنسبة للرعايات خارج رياضة السيارات، مثل تلك التاريخية بين شارب ومانشستر يونايتد، وبين JVC وأرسنال، وبين بيريللي وإنتر ميلانو.

في حين أنه من الواضح أن هذا سبب آخر يجعل من الرعاية الرياضية أداة تسويقية ممتازة، إلا أنه من الصحيح والواضح أيضًا أنه لكي يحدث ذلك، يجب إعطاء الأداة الوقت الكافي للتعبير عن نفسها بشكل كامل ولتكون قادرة على إطلاق العنان لفعاليتها الكاملة.

توقيت الرعاية وفعاليتها

إن توقيت الرعاية هو موضوع أصررنا عليه في عدة مناسبات، لأنه غريب تماماً. وهذا صحيح فيما يتعلق بتوقيت الدخول في برنامج الشراكة والخروج منه.

على عكس الأدوات الأخرى في الواقع، فإن الرعاية ليست “توصيل وتشغيل” بالكامل، ولكنها تتطلب منحنى تعليمي للتقديم والتطبيق يمكن تخفيفه من خلال استشارات وكالة تسويق رياضي متخصصة في هذا المجال. إن الاتصالات والتطبيقات وعمليات التنشيط والخدمات اللوجستية وإدارة وقياس الرعاية هي في الواقع جوانب محددة للغاية وذات خصوصية شديدة في مجال الرياضة، وهو عالم يتحرك في مناطق جغرافية وآفاق زمنية مستقلة تمامًا: قد يكون تعلمها والتعامل معها في الوقت المناسب أمرًا صعبًا إذا لم يتم دعمها بشكل صحيح، خاصة في البداية.

من ناحية أخرى، في نهاية البرنامج، كما رأينا، يمكن للرعاية أن توفر فرصاً ومزايا وموارد تتجاوز مدة الاتفاق. وباختصار، يمكن أن تستمر الشراكات الجيدة في تحقيق الأرباح حتى بعد التوقف عن دفع تكاليفها، مما يمدد الذاكرة والفعالية من خلال المكونات العاطفية والنفسية للرياضة.

إن إدارة هذه الأوقات بشكل جيد من أجل وضعها بشكل مناسب جنبًا إلى جنب مع مراحل الشركة الأخرى والاستفادة من الفرص العديدة التي تنشأ بين مرحلة وأخرى هو فن بقدر ما هو علم، ولكن هنا أيضًا تكمن المزايا العديدة لأداة أثبتت فعاليتها المتزايدة وفرصها الكثيرة للشركات والمجموعات الصناعية من جميع الأنواع والأحجام.