نحن نعيش سنوات مثيرة للاهتمام. وفوق كل شيء، نحن نعيش في سنوات متغيرة بشكل كبير ومليئة بالتحولات المستمرة في التوازن. في هذا التمركز الدائم للأوزان، وفي البحث الدائم عن الانتظام الذي أصبح من الصعب تحديده الآن، حتى عالم الرياضة جعل من الطوارئ حدثًا يوميًا جديدًا في البحث الدائم عن الانتظام، حتى قبل أن يتمكن من إعادة اكتشاف نفسه. كما يقول الإعلان، من الضروري اليوم أن يسأل المرء نفسه، في عالم الرياضة كما في كل العوالم الأخرى، ما إذا كان السعي إلى الحياة الطبيعية ليس هو نفسه الحياة الطبيعية وما إذا كان سر النجاح لا يكمن في الإزميل المستمر للقواعد وتنعيم الزوايا. التأقلم من أجل البقاء، وفقًا للداروينية، أو – والأفضل من ذلك – التأقلم من أجل الازدهار.

من المحتمل أن كاتب هذه السطور يعاني، وهذا واضح تمامًا، من تحيز ملحوظ إلى حد ما في المنظور. من فوز فريق الآزوري ببطولة أوروبا إلى البطولة الأكثر استثنائية في الفورمولا 1 في الذاكرة الحية، من ملحمة أولمبية مذهلة إلى عام مثير في سباقات الدراجات النارية، كان عام 2021 الذي غادرنا للتو – من الناحية الرياضية – أحد أكثر الأعوام التي لا تنسى على الإطلاق. إن الدرس الذي ورثناه من الملاعب والمضامير والساحات هو باختصار بسيط للغاية: يمكن أن تكون التحولات – حتى أكثرها إيلاماً – إيجابية شريطة أن تكون محكومة ببصيرة. يجب أن تستمر الرياضة في التغيير إذا ما أرادت أن تستمر في أن تكون إحدى وسائل الترفيه بامتياز في عالم سريع التغير.

إنه شيء بديهي بقدر ما هو مضاد للثقافة. لا الرياضة بشكل عام ولا المجرة التي تدور حولها – من الرعاية إلى حقوق البث التلفزيوني أو التذاكر – تحب الثورات بشكل خاص: فالتغيير متعب، ومليء بالأحداث غير المتوقعة، ومكلف بالتأكيد من وجهة نظر عصبية ومن وجهة نظر المحفظة. ومع ذلك، عندما يُفرض التغيير، فإنه يشعل فتيل سلسلة من الآليات التي، وإن كانت مؤلمة في البداية أحياناً، إلا أنها تولد نتائج إيجابية إلى حد كبير.

سنوات جائحة كوفيد-19 وسنوات مكافحة كوفيد-19

يرجى ملاحظة: الجائحة بالطبع ليست المتغير الوحيد في المعادلة. لقد لعب الفيروس الدور الرئيسي في تسليط الأضواء العالمية – بسبب الشهرة غير العادية والخالدة لمصائبنا ومصائب الآخرين في الصحف والمجلات – ولكن هناك ما هو أكثر من كوفيد في العالم، ويجب فهم التحولات المذكورة أعلاه كمبدأ عام وليس كمبدأ خاص. ومثلما أن فيلم“لا تنظر إلى الأعلى” الذي أنتج مؤخرًا مع ليوناردو دي كابريو لا يدور في الحقيقة حول مذنب على وشك أن يضرب كوكبنا، فإن كوفيد-19 هو المشكلة والنموذج الأولي للمشكلة نفسها.

تدرك الرياضة والتسويق الرياضي جيدًا أن الفيروس لم ينتهِ سباقه وسيعود بتواتر دوري إلى المراكز التي تحتل مكانة مرموقة على الأجندة العالمية. إذا كانت سنوات كوفيد قد انتهت من حيث الجوهر، فإن سنوات مكافحة كوفيد لم تنتهِ بالتأكيد. إن بروتوكولات الصحة والسلامة وفقاعات الاحتواء، بالإضافة بالطبع إلى وصول اللقاحات وآلة التنظيم والسيطرة الواضحة تعني أن فيروس كورونا الآن أقرب إلى الإصابة منه إلى الكارثة العابرة للحدود: اللاعبون والسائقون والميكانيكيون والمدربون والموظفون يتنقلون الآن داخل وخارج الحجر الصحي الذي فرضه الفيروس بشكل يومي، لكن العرض تعلم أن يمضي قدمًا.

من وجهة نظر التسويق الرياضيمن ناحية أخرى، كان للوباء ميزة – واسمح لنا بالتعبير – في إعادة تقويم شمال موضوع كان يستعصي على المتخصصين في هذا القطاع: المحتوى أهم بكثير من الوعاء. في الواقع، لسنوات، وربما أيضًا بسبب الحماس السهل الناجم عن شبكات التواصل الاجتماعي وأنماط المشاركة الثورية، ضاع الطريق الرئيسي إلى حد ما، مما تطلب أن يكون التركيز في مجال التسويق الرياضي على الأداء الرياضي نفسه، أي الحدث الرياضي، المباراة، السباق. وقد ساهم إلغاء المنافسات نفسها، والتغييرات التي طرأت على التقويمات والاختفاء المفاجئ لبعض الأحداث الرياضية في فرز الأولويات بشكل مهم، حيث أصبح الأداء الرياضي نفسه على رأس الأولويات بشكل مطلق.

لقد أفرطت الرعاية الرياضية نفسها، في لعبة ذات طبيعة غريبة، وأنا متواطئ فيها أيضاً، في الآونة الأخيرة في التأكيد على عدم مركزية النتيجة لصالح رؤية شاملة ترى عائد العملية في مجرد التواجد في تلك اللحظة والقدرة على التفعيل من خلال الاستفادة من هذا الموضوع. هذا صحيح طالما أننا لا نذهب إلى حد القول بأن رعاية ليفربول هي نفسها رعاية فريق نورويتش، أو أن تكون شريكاً لسباق ريد بُل هو نفسه أن تكون شريكاً لفريق هاس.

والجدير بالذكر أن عام 2022 لن يختلف عن عام 2021، فيما يتعلق بالوباء. فالجائحة الشتوية و” أوميكرون” الشيطاني يفرضان الحذر، ولا يزالان يتحكمان في توقيت الرقصات، لكن المنظمين قد تعلموا النتيجة وهم مستعدون للانطلاق مع الموسيقى. سيظل هناك -وهذا أمر مؤكد- عدد قليل من الملاعب الفارغة وبعض المدرجات الخاوية، ولكن في عام كأس العالم في قطر من السهل افتراض أنه سيتم التضحية -بشكل صحيح- ببعض تذاكر المدرجات لصالح استمرار الأمور على أرض الملعب.

الجغرافيات المادية والسياسية والسلعية الجديدة

من الواضح أن كأس العالم في قطر هو موضوع عام 2022، وكذلك دورة الألعاب الأولمبية الشتوية في بكين، عاصمة تلك الصين التي دشنت قبل عامين بداية النهاية. إن شبه الجزيرة العربية ليست فقط أصغر دولة يُقام فيها أكبر حدث رياضي في العالم على الإطلاق، بل هي أيضًا العلامة الحاسمة والملموسة على حركة محرك المنظومة الرياضية نحو الشرق. هذا لا يعني أن أوروبا فقدت أهميتها داخل رقعة الشطرنج، ولكن هذا لا يعني أن أوروبا فقدت أهميتها داخل رقعة الشطرنج، ولكن الأسواق والمدراء المنتمين للنظام الجديد قد رسخوا حضورهم رسميًا حول جميع الطاولات المهمة.

ومن الدلائل الواضحة جداً على ذلك أيضاً تقويمات أفضل مسابقات رياضة السيارات الدوليةوالتي تضم، بين سباقات الموتوجيبي والفورمولا 1، ما يصل إلى 20 سباقاً بعيداً عن القارة العجوز. والسبب، كما هو واضح، هو التوفر الاقتصادي لبعض المناطق التي، على الرغم من افتقارها إلى التراث الأوروبي، إلا أنها تمتلك الآن رأس المال لتصبح مسرحاً للأحداث التي تُعدّ.

حتى هذه الحركة التيلورية لا تخلو من الجدل، بعضها له ما يبرره وبعضها الآخر أقل من ذلك. ومن المؤكد أن المخاوف الأخلاقية والاجتماعية حول ظروف العمال المكلفين بتجهيز الملاعب والبنى التحتية التي ستستضيف كأس العالم تندرج ضمن الفئة الأولى. ومن جهة أخرى، تبقى الشكوك قائمة حول الضجة التي أثيرت مؤخراً حول “البسكويت” المزعوم الذي سينظمه الشيوخ على حساب الآزوري والذي سيسمح للظاهرة رونالدو بالمشاركة في الكرمشة بدلاً من الفريق الذي فاز بالبطولة القارية الأخيرة. لا بد من الفصل بين النخالة والدقيق، والانتقاء الجيد لسيل المعلومات اللامتناهي الذي يغمر أجهزة الكمبيوتر والهواتف ومختلف الأجهزة الأخرى بشكل يومي.

أما من وجهة نظر تجارتنا، أي من وجهة نظر الرعاية الرياضية، فإن الآثار المترتبة على هذه المناطق الجغرافية الجديدة على العلامات التجارية كانت واضحة منذ فترة طويلة. فغالباً ما يأتي كبار رعاة أهم المنشآت الرياضية في العالم من الشرق الأوسط أو الشرق الأوسط العميق. ومع ذلك، لا داعي لخداع النفس بشأن سبب هذه الشراكات التي لا تهدف بأي حال من الأحوال إلى “غزو أوروبا”، بل إلى تموضع أكثر عالمية وأقل محلية. لقد أصبحت الرياضة من الأهمية بمكان على المستوى الكوكبي بحيث لا يمكن الاعتقاد بأن المجموعات السعودية أو الصينية تهتم فقط بالعميل الأوروبي: فالإيطاليون والفرنسيون والألمان والإسبان قليلون جداً من حيث العدد، كما أنهم راكدون جداً من حيث النمو الاقتصادي بحيث لا يزالون محل رغبة أي شركة على مستوى العالم. ومن الناحية المجازية، فإن الاتحاد لا يرتدي قميص السيتي لكسب المشجعين المانكونيين أو البريطانيين، بل للوصول سريعًا إلى كل من يهتم ولو بشكل غامض بكرة القدم، بغض النظر عن مكان تواجده.

وغني عن البيان أن التغيير أيضًا – وهذا ما يحدث بالفعل – هو نظام التنشيط، الذي ينقسم بشكل متزايد إلى نظامين كبيرين. هناك نظام الرعاة الكبار، المهتمين فقط تقريبًا باستغلال الاسم/الصورة/حقوق الشهرة والظهور الراقي، وهناك نظام الرعاة الأقل (وهي كلمة قبيحة تحتاج إلى بديل جدير)، الذين سيستفيدون بشكل متزايد من الأنشطة المحلية الصغيرة ولكن المكثفة التي تشمل أنشطة الضيافة والحضور الفردي.

العملات الرقمية والميتافيرس

ليست الحدود المادية هي الجغرافيا الوحيدة التي تتحدى الحداثة. فقد فرض ظهور العملات المشفرة والمدونات الفوقية والبلوك تشين و NFT وغيرها من اللاعبين الماليين/التكنولوجيين أنفسهم على قطاع الرياضة بسرعة لم يكن القطاع نفسه مستعدًا لها بالضرورة. فمنذ ساعات قليلة فقط، وقّعت شركة سكوديريا فيراري اتفاقية مع شركة Velas Network، وهي لاعب جديد قوي في سوق NFT والمحافظ الرقمية. في غضون سنوات قليلة، وأحيانًا أشهر، انطلقت شركات جديدة أصبحت ثرية بفضل شعبية البيتكوين والسيميليا لتغزو عالم الرياضة، وتبرم صفقات بملايين الدولارات أعادت تعريف السيناريو: بالنسبة للبعض، هذا هو التبغ الجديد، أو البنوك الجديدة، ولكن الفرق كبير.

على عكس الشركات “التقليدية” (وهو مصطلح قبيح آخر غير دقيق يعطي دلالة سلبية لشيء لا يحمل في الواقع أي شيء سلبي)، فإن هؤلاء المستثمرين الكبار الجدد هم في العمق – وبكل معنى الكلمة – غير ماديين، فليس لديهم موقع مادي محدد بدقة، وهم يخاطبون هدفًا مغمورًا وجديدًا جدًا في كثير من الأحيان، ولديهم هياكل مبسطة تسمح لهم – على حساب ميزانياتهم – بالعمل بسرعة كبيرة وإجراء تغييرات مفاجئة في الاتجاه. إنها، في جوهرها، حيوان غير معروف إلى حد ما لا يزال قيد القياس. في الواقع، فإن هذه الشركات تفتح المجال لأنواع جديدة من الشراكات، أحيانًا على أساس إنشاء عملات رقمية غير مشفرة أو عملات رقمية مخصصة، وأحيانًا على أنشطة سمعة العلامة التجارية البحتة (هذا هو الحال، على سبيل المثال، مع Crypto.com وشراء حقوق تسمية ملعب لوس أنجلوس ليكرز، بعد رعاية بطولة الفورمولا 1) وتطوير العلامة التجارية من أجل الظهور في سوق أصبحت مزدحمة بسرعة.

على الرغم من حيرة حتى بعض المطلعين والمناورات الأولية للاقتراب من هذه الأشياء شبه المجهولة، فإن التمويل الرقمي يمثل بالفعل الحاضر، ولم يعد المستقبل في التسويق الرياضي. من الواضح أن الغد، في الآونة الأخيرة إلى حد ما، هو في عالم الميتافيرس – الشبكة الضخمة من الشبكات المتصلة التي تضمن عوالم افتراضية ولكن تجارب واقتصادات حقيقية تماماً والتي تمثل الشيء الكبير التالي في المجال الرقمي. إذا كانت الأسماء الكبيرة مثل Meta و Amazon و Apple تستعد بالفعل للميتافيرس منذ سنوات، فهناك الكثير ممن قاموا بالفعل ببناء – ثم التكهن – إنترنت الغد، كما يحدث، على سبيل المثال، في Decentraland. تعد الخصائص الرياضية الكبرى بعدم التفوق عليها ومنح معجبيها وأصحاب المصلحة فيها عالمًا جديدًا من فرص 3.0 للاستمتاع بها في عالم ما وراء الطبيعة (أو ما وراء الطبيعة، حسب التعريفات) وإدارتها عبر البلوك تشين وNFTs الخاصة.

يتمثل الموضوع الآن في الربط بين عالمين: العالم الافتراضي والرقمي للغاية في عالم الميتافيرس والعالم الواقعي والمرتبط إلى حد كبيربعالم الرياضة. يلمح الكثيرون في عالم الميتافيرس طريقة جديدة للاستمتاع بالمسابقات والمباريات والألعاب، وذلك بفضل تكنولوجيا الواقع الافتراضي والبيانات الضخمة والإحصائيات في الوقت الحقيقي، ولكن الشكوك حول حالة التكنولوجيا حتى الآن لا تزال قائمة، خاصة في ضوء الكم الهائل من النطاق الترددي الذي تتطلبه بعض المنصات. من ناحية أخرى، يبدو أن عالم الرياضات الإلكترونية لا يحتاج إلى تفكير في عالم الرياضات الإلكترونية الذي لا يزال يعيش اليوم لحظة من الروعة المطلقة بفضل قاعدة اللاعبين التي تتوسع باستمرار بعد أن حظيت بتغطية إعلامية مفاجئة بسبب الموجة الأولى من الجائحة. إن لعبة الفيديو – وهذا أمر مفهوم منذ فترة طويلة – ليست وسيط المستقبل فحسب، بل هي أيضًا الأساس التطوري للعديد من التقنيات التي سيستخدمها الجميع في السنوات القادمة.

ختاماً للتفكير في موضوع الميتافيرس، وتوضيحاً لقلق ظهر في دردشة جرت مؤخراً حول هذا الموضوع، نأمل أن يكون هناك بعض الشواء وراء الدخان. فالانطباع هو أن الكثير من الناس يتحدثون عن إنترنت المستقبل هذا ولكن القليل منهم فهموا حقًا ما وراءه ويعرفون كيفية التعامل مع العدد الهائل من الشروط الضرورية للوصول إليه، مثل امتلاك محفظة رقمية وما شابه ذلك.

العودة إلى المنشط

في نهاية هذه الجولة – التي ربما تكون مفككة إلى حد ما – حول مواضيع التسويق الرياضي لعام 2022، من المفيد أن نرجع خطوة إلى الوراء ونحاول فهم الصورة الكبيرة. وكما ذكرنا في البداية، فقد أزاحت الجائحة الغطاء عن صندوق باندورا وتبخرت العديد من البنى الفوقية التي كانت الحداثة قد وضعتها على الحدث الرياضي. لقد أعادت أشهر غياب الحدث الرياضي نفسه التركيز على أسس النظام الرياضي، أي الرياضة نفسها. إذا لم تلعب، لا تلعب، لا تركض، لا تنافس، كل ما تبقى لا فائدة منه. فكل شيء آخر، من الاجتماعي إلى الفوقي، ومن الانعكاسات الجغرافية إلى تفعيلات الجيل القادم، هو في الواقع مبني على العاطفة والمزاج الذي يولده أداء البطل، واللفتة الفنية الجميلة، وفرحة الانتصار، والتشويق الذي لا يُنسى.

إذا كان ما يحدث على أرض الملعب هو إذن في صميم كل شيء – ولا يمكن ألا يكون كذلك بالطبع – فإن مسألة التنافسية تعود إلى الاهتمام الاستثنائي وهي أول ما يجب حمايته ونحن نتطلع إلى رياضة عام 2022 وليس إلى رياضة 2022 بل إلى المستقبل تماماً. على المعنيين بتسويق الرياضة* أن يجدوا آليات تضمن أن يكون عدم القدرة على التنبؤ، والمشهدية، وعدم اليقين، والمبارزة (الرياضية بالطبع) هي الهدف النهائي لمن ينظمون البطولات والسلاسل والأحداث والبطولات.

إنه موضوع حديث للغاية، في الواقع، على الرغم من أنه يرتكز على أسس قديمة. هل سينجو الموتو جي بي من وداع روسي؟ هل يمكن أن تكون هناك بطولة عالمية بدون ميسي أو رونالدو؟ هل يمكن لدوري كرة السلة الأمريكي للمحترفين أن يزدهر إذا كانت الفرق البعيدة عن الأسواق الكبيرة هي التي تفوز؟ من الواضح أن الإجابة على هذا السؤال هي نعم، طالما تم إيجاد طرق دائماً لضمان تقديم مشهد رائع على المضمار وعلى العشب وعلى أرض الملعب على التوالي. ومن هذا المنطلق، وكما ذكرنا من قبل، فإن بطولة الفورمولا 1 لعام 2021 التي فاز بها ماكس فيرستابن، والتي حُسمت في اللفة الأخيرة من السباق الأخير، كانت مفيدة بشكل خاص. الرياضة نفسها التي وُصفت لسنوات بأنها عربة مملة، سحرت العالم هذا العام بمعاركها المثيرة والصدام بين بطلين عظيمين.

العام القادم

وفي الختام، فإن العام القادم، 2022، قد حلّ بالفعل، وهو في الواقع عام 2022، وهو في الواقع يقدم بوضوح كافٍ التحديات والتعقيدات والقضايا العقدية للرياضة والتسويق الرياضي. وقد تم سرد العديد من هذه التحديات في السطور السابقة، وسيحتاج الكثير منها إلى مزيد من البحث. ستظل جائحة كوفيد-19 وتفشي جائحة كوفيد-19، وتفشي جائحة أوميكرون هي العناوين الرئيسية في الصحف، ولكن مركزية دول الخليج، ودور العملات الرقمية والميتا فيرس، والحاجة إلى وضع التنافسية في قلب المنافسات القادمة تمثل مستقبل مهنتنا وجوانبها.

وخلاصة القول، كما يقولون هذه الأيام، هو أن الرياضة والتسويق الرياضي لا يمكنهما عدم التكيف مع التغيير والطفرات العديدة التي تقدمها الحداثة. بل على العكس، إنهما ملزمان بمواءمة نفسيهما أولاً ومن ثم استباق هذه الاتجاهات وهذه الصعوبات وهذه الابتكارات إذا أرادا الحفاظ على الدور الريادي الذي يلعبانه في الحياة اليومية.

في مقال نُشر مؤخرًا في مجلة Sports Illustrated، قال آدم سيلفر، مفوض دوري كرة السلة الأمريكي للمحترفين: “لقد كانت الرياضة نوعًا ما بمثابة جرس إنذار في مجتمعنا. إن قدرتنا على إيجاد طريقة للاستمرار في العمل أمر مهم أيضًا للمجتمع، لإظهار أن هناك طرقًا رغم العيش في هذا العصر”**. هذه كلمات مثيرة للاهتمام، صادرة عن رئيس أحد أهم البطولات الرياضية في العالم وتؤشر لموضوع آخر، ربما يكون الأخير والأخير لسنوات قادمة. وكما يعلم الجميع، فإن الرياضة ليست مجرد شكل من أشكال الترفيه أو السعي لقضاء وقت الفراغ، بل هي كائن اجتماعي وثقافي معقد له عدد لا يحصى من التطبيقات والآثار العملية والملموسة والحيوية.

ربما يكون فهم هذه الآثار المترتبة على هذه الآثار وحكمها والإبلاغ عنها وإدارتها هو المهمة الأكثر أهمية للعام القادم والأعوام القادمة.

* لن نخوض هنا في مناقشة أخرى حول الانقسام بين التسويق الرياضي والتسويق الرياضي، ولكن يكفي القول بعبارات مبسطة أن الأول يهتم بالترويج للمنتج أو المنتجات الرياضية، بينما يهتم الثاني باستخدام الرياضة للترويج لمنتجات أو خدمات الغير.

** “لقد كانت الرياضة نوعًا من المهام لمجتمعنا. وقدرتنا على التغلب على المشاكل والاستمرار في العمل مهمة أيضا للمجتمع، لإظهار أن هناك حلولا لمشاكل هذه الحقبة التاريخية