هناك علاقة قلما يتم بحثها في دروس التسويق الرياضي، ولكنها متكررة جدًا في الواقع، وهي العلاقة بين ما يسمى بالموسم السخيف (لحظة السوق للسائقين والفرق التي غالبًا ما تحدث خلال العام الرياضي) وعالم الرعاية. كيف تتغير الرعاية إذا ما تغيرت الجهة الراعية إذا ما تغيرت الجهة التي تقف خلف المقود أو خلف عجلة القيادة؟ ما الذي يجب أن يفعله الراعي المرتبط بعقد متعدد السنوات إذا اختار المتسابق فجأة تغيير الفرق، أو إذا اختار الفريق رياضيين آخرين؟ وأخيراً، كيف يمكن التعامل مع التغيير المستمر والطبيعي للملكية الرياضية ضمن برنامج الشراكة؟

الموسم السخيف

نشأ مصطلح”الموسم السخيف“ في أواخر القرن التاسع عشر بدلالات بعيدة كل البعد عن عالم الرياضة، حيث كان يشير إلى فترة السنة السياسية والقانونية التي لا ينعقد فيها البرلمان وتغلق فيها المحاكم. وبسبب عدم وجود أخبار ذات أهمية لنقلها، كان على الصحف آنذاك الاكتفاء بالأخبار ”السخيفة“، أي الأخبار السخيفة وغير المهمة، مثل النميمة والشائعات والتقارير التافهة.

سرعان ما دخل الموسم السخيف إلى عالم الرياضة. ويدل هذا المصطلح اليوم على كل ما لا يتعلق بالأخبار الرياضية بالمعنى الدقيق للكلمة، خاصةً الشائعات المتعلقة بالسوق وأخبار التغييرات في القمة أو في تركيبة الفرق.

إنه مفهوم تغيرت دلالاته بشكل جذري، خاصة من حيث الوقت، على مر السنين. فبينما كانت السوق – بالنسبة للمديرين والسائقين على حد سواء – حتى حوالي عشرين عامًا مضت تتم مناقشتها وإبرامها في غضون أسابيع قليلة في نهاية الموسم، أصبحت المرونة في الوقت الحاضر أكبر، وطالت الآفاق وامتدت الأطر الزمنية بالضرورة. السوق مفتوح دائماً، ولا يمر يوم دون شائعة عن تغيير محتمل للقميص.

الرعايات والسوق التجريبية

كثيراً ما ننسى الخيط المزدوج الذي يربط بين الرعاية وأحداث سوق السائقين. إلا أن من يتابعون هذه الصفحات باجتهاد يدركون جيداً أسباب التقارب والفرصة وتقارب القيم التي يجب أن يقوم عليها أي مشروع شراكة رياضية. فالراعي يريد من الفريق الذي يرعاه أن يمثله الفريق الذي يرعاه في صورته وشخصيته وتلك الثلاثية الشهيرة المتمثلة في الرؤية / الرسالة / الهدف التي يعرفها خبراء التسويق جيداً.

ومن هذا المنطلق، وللخروج من الاستعارة، فإن وجود دانييل ريتشياردو أو ليام لوسون على عجلة القيادة ليس بالأمر نفسه، كما أن وجود أليكس ماركيز أو يوهان زاركو ليس بالأمر نفسه.

ودعماً لهذا الاعتبار، هناك العديد من عقود الرعاية في السباقات ذات العجلتين والأربع عجلات التي تم توقيعها على وجه التحديد لأن هذا السائق أو ذاك في ذلك الفريق. هذه هي حالة العديد من الشركات المكسيكية التي تظهر على كسوة فريق ريد بول ريسينغ بفضل وجود سيرجيو بيريز، أو أنشطة إستريلا غاليسيا في سباقات الموتو جي بي والفورمولا 1، المرتبطة ارتباطًا وثيقًا بوجود متسابق أيبيري. وتتبع العلاقة بين هوندا وإديميتسو والدراجين اليابانيين أو تلك التي تربط بين الفنلندي ويهوري والسائقين الاسكندنافيين نفس المبادئ التوجيهية تقريباً.

في عالم مثالي، يرتكز المثلث بين الفرق والرعاة والسائقين دائماً على أساس مشترك. فتلك الباقة من القيم والتراث، وذلك التاريخ المشترك والجذور المشتركة التي كثيراً ما نقرأ عنها في عالم التسويق الرياضي هي مكونات وصفات النجاح الكبير في الرياضة والتسويق والمودة الشعبية.

أنت تأتي وتذهب

ومع ذلك، إذا كان من الصعب بناء مثل هذا التآزر المثالي في كثير من الأحيان، فإن الحفاظ عليه على مدى فترة من الزمن يكون أكثر صعوبة. فما الذي يحدث إذن لعالم الرعاية إذا غيّر أحد المتسابقين فريقه (حالة رينز أو موربيدلي في سباقات الموتو جي بي)، أو اعتزل (فيتيل، منذ فترة) أو استُبدل بزميل أفضل أداءً (دي فريس قبل بضعة أسابيع؟)

تتعدد الحالات ويتم التعامل معها أولاً من خلال الشروط التعاقدية الملزمة للراعي تجاه الفريق ثم من خلال تقييم/توقع فعالية العملية حتى الآن ومن هنا فصاعداً.

كما ذكرنا، يوقّع العديد من الرعاة مع هذا الفريق أو ذاك تحديداً لأنّ هذا الفارس أو ذاك على عجلة القيادة أو المقود. وسواء كان ذلك لأسباب جغرافية أو لأسباب تتعلق بالتعاون الطويل الأمد، لا يخفي الراعي سبب وجوده أو وجودها ويتأكد في العقد من أن حظوظه أو حظوظها مرتبطة بحظوظ متسابقه أو متسابقها المفضل. وطالما أن الراكب موجود، فالراعي باقٍ، وإلا فسيتم مناقشة الأمر. كان هذا هو الحال مع شركة كيمبي، الشركة الفنلندية للمعادن التي أنهت علاقتها مع ويليامز بمجرد مغادرة فالتيري بوتاس غروف في اتجاه مرسيدس.

وفي حالات أخرى، تبدأ الرعاية بعد السائق ولكنها تستمر حتى بعد مغادرة السائق للفريق. هذه هي حالة سانتاندير على سبيل المثال، الذي جاء إلى مكلارين في عام 2007 لمتابعة ألونسو لكنه بقي حتى بعد مغادرة السائق الأستوري لفريق ووكينغ لينتقل إلى رينو بعد عام واحد فقط (لن يلتقي الاثنان مرة أخرى في عام 2010 في فيراري). إنّها مواقف تمليها مصلحة المشروع التسويقي الرياضي، حيث من الواضح أنّه لكي تنجح بعض الاتفاقات يجب أن تكون مدّتها على الأقلّ عدّة سنوات.

وفي حالات أخرى، يكون السائق أو أحد أفراد أسرته هو الكفيل، كما كان الحال بالنسبة لنيكيتا مازيبين، وفي هذه الحالة لا يكون من غير اللائق القول بأنه لا يوجد نقاش على الإطلاق.

فهم السوق، وإدارة الرعايات

وكما هو واضح، فإن الحالات متنوعة وتعتمد على العديد من العوامل. فالجهات الراعية الأكبر حجماً والأكثر شهرة لديها هوامش تفاوضية أكبر، ولكنها أيضاً مقيدة بأسباب مختلفة تتعلق بالصورة والتعاقد والظهور. وعلى العكس من ذلك، تتمتع الجهات الراعية الأصغر حجماً بمرونة أكبر في الحركة، ولكنها أيضاً أقل تأثيراً عندما يتعلق الأمر بمنطق السوق.

على أي حال، فإن فهم توترات السوق والبقاء على اطلاع على ما يحدث في السلاسل التي ترعاها هو واجب على الرعاة بقدر ما أن إبلاغهم بتحركات الفرق في الوقت المناسب هو واجب على الفرق والمنظمات.

وفي الوقت نفسه، فإن وجود تقارير محدثة حول كفاءة عملية الرعاية والحصول على بيانات جديدة حول العائد على الاستثمار وأداء المشروع هو الخطوة الأولى لاتخاذ قرارات مستنيرة وفعالة.

في حين أن جميع الرعايات لا تعتمد على وجود محرك محدد، إلا أنه من الضروري للغاية أن يكون هناك انسجام وتناغم في مشروع الشراكة بأكمله.

وكالات التسويق تلعب وكالات التسويق الرياضي دوراً حاسماً في هذه المرحلة. فبفضل مصادرها الموثوقة ومعرفتها بالقطاع، يمكنها تزويد عملائها بمعلومات موثوقة ونصائح راسخة حول كيفية التصرف في حالة وجود سوق فوار.

في الختام

يرتبط سوق السائقين – وينطبق الأمر نفسه على الرياضات الأخرى – ارتباطاً وثيقاً بإدارة الرعاية واتخاذ قرارات الشراكة.

يختلف الرياضيون باختلاف ملفاتهم الشخصية وقيمهم وخلفياتهم ومواقفهم ويجب أن تتماشى مع مشروع الرعاية. في الجمع بين السائق والفريق والراعي، من الضروري أن يجد اللاعبون الثلاثة توازناً وتوافقاً في الرؤية والهوية. ولهذا السبب بالتحديد، يعتبر الموسم السخيف وسوق السائقين من اللحظات المهمة في حياة الرعاية، ويجب أن تتم إدارتهما بعناية قبل اتخاذ أي قرارات.

ومرة أخرى فإن الشراكات هي كائنات حية ومتغيرة، وهنا تكمن جاذبيتها وفعاليتها. فكما تتغير الفرق والمسلسلات والرياضات والرياضيون على مر السنين والعصور، كذلك يجب أن تتغير الشراكات أيضاً، مع معرفة كيفية التحرك مع تيارات الزمن.

لا توجد قواعد معينة، أو خطوات صحيحة يجب اتخاذها في حالة وصول سائق غير محبوب من قبل الراعي أو مغادرة سائق محبوب بشكل خاص. إن النقاش المستمر مع الممتلكات الرياضية والقراءة المنتظمة لتقارير تقدم الرعاية هما البوصلتان الأساسيتان اللتان يمكن الاستناد إليهما في أي تغيير في الاتجاه، سواء كان ذلك التغيير محتملًا أو واقعيًا.