تُعد الرعاية الرياضية، وخاصة رعاية رياضة السيارات، أداة تسويقية مرنة ثلاثية الأبعاد، وقد تغير دورها على مر السنين بشكل عميق مع تغير السوق والمستهلكين والمنظمين. فمن السنوات الأولى التي كانت تعتمد على الرؤية البحتة إلى الأيام الحالية التي تشهد توسعاً في التمويل اللامركزي، شهدت الرعاية والشراكات تطوراً استثنائياً. إن سرد قصة هذا التطور يعني سرد قصة تطور التسويق الرياضي ككل، ولكن أيضاً، وقبل كل شيء، التنبؤ بمساراته القادمة والمستقبل الذي ينتظره.

واحدة من أوائل الرعاة في تاريخ سباقات الفورمولا 1 يعود تاريخها على الأرجح إلى عام 1968 عندما خرجت سيارة تابعة لفريق برابهام الخاص بقيادة جون لوف إلى الحلبة بألوان العلامة التجارية للسجائر “غونستون”. لقد كان مزيجًا معقولًا للغاية ولكنه في الوقت نفسه كان مزيجًا تطلعيًا للغاية. ينحدر جون لوف السائق ومالك الفريق من روديسيا المجاورة (زيمبابوي حاليًا، وهي جزء من الكومنولث البريطاني حتى عام 1979)، بينما كانت شركة جونستون تصنع وتبيع التبغ الخاص بها في جنوب أفريقيا. خلدت العديد من الملصقات حول المضمار صورة بوليد الزئير على خلفية علبة سجائر كبيرة. كان الادعاء، وهو عبارة عن تلاعب بالقافية، يقول: ” الرجال يقيّمون غونستون بشكل رائع“. أي أن الرجال يقيمون غونستون بشكل رائع.

لقد تغير الكثير منذ ذلك اليوم في جنوب أفريقيا. ومع ذلك، وبعد مرور أكثر من نصف قرن، لا تزال سيارات الفورمولا 1 تتسابق حول العالم على حلبات بألوان الرعاة ومزينة بجميع أنواع أسماء العلامات التجارية والشعارات. هذا اعتبار واضح، ولكنه أيضاً اعتبار مهم لأنه يقودنا إلى نتيجة مزدوجة. الأول هو أن أن الرعاية الرياضية ناجحةوهي أداة تسويقية قوية ومعترف بها وموثوقة. والثاني هو أنه وفقًا للمنطق المنطقي، إذا كانت الرعاية الرياضية قد صمدت مع مرور الزمن ولكن العالم قد تغير، فلا بد أن تكون طريقة الرعاية قد تغيرت بالضرورة.

4 عصور الرعاية الرياضية

ولتنقية الأجواء على الفور، من الضروري توضيح أن جميع الشركات، منذ غونستون إلى يومنا هذا، ترعى بيع المزيد. وللتبسيط أكثر، فإن كل مؤسسة راعية للربح، أيًا كان نوعها في العالم، هدفها النهائي هو التأثير على النتيجة النهائية وبيع منتج أكثر مما باعته بالأمس أو بيعه بسعر أغلى.

ومع ذلك، فإن مفهوم المبيعات، على الرغم من الفهم العالمي إلى حد ما للفكرة الأساسية، متعدد الأوجه وفي تطور مستمر ومحموم. تواجه الشركات اليوم أسواقاً أكثر تشبعاً، وعولمة سائدة، ومستهلكين أكثر وعياً، وظروف عمل أكثر تنظيماً لحسن الحظ، وساحة إعلامية مزدحمة لم يعد فيها بيان غونستون المحبوب في حد ذاته قادراً على فعل أي شيء. إذا تغيرت المبيعات، يتغير التسويق. وإذا تغير التسويق، يتغير التسويق كذلك التسويق الرياضي. من حيث الجوهر، كيف تنتقل من علبة سجائر إلى Web3.0؟ كيف تنتقل من علبة سجائر برتقالية اللون إلى “إن إف تي إف”؟

في هذه النظرة بعيدة المدى، نحب أن نحدد أربع لحظات تاريخية في رعاية رياضة السيارات. أربعة عصور للرعاية تختلف من حيث الطريقة وليس من حيث الأهداف، ولها بالضرورة حدود أكثر سطحية وأقل وضوحاً مما يمكن تفصيله في السطور التالية. العصور الأربعة التي نحددها هي كالتالي:

1. عصر التعرُّض
2. عصر إثبات المفهوم
3. عصر المشاركة
4. عصر التسييل الرقمي

قبل الخوض في التفاصيل، من الجيد تقديم توضيح واحد. في الواقع، اثنان.

التوضيح الأول هو أننا لسنا أكاديميين. هذه هي نظرتنا لعالم الكفالة المستمدة من خبرتنا في هذا المجال ومعرفتنا بالموضوع. هناك بالتأكيد شخص ما في بعض الجامعات يمكنه تقديم ملاحظة أكثر دقة وأفضل حججاً مع ببليوغرافيا داعمة وافرة. ليس هدفنا أن نحل محل الأوساط الأكاديمية، بل تقديم وجهة نظر الممارسين. ومن هذا المنطلق، فإن أي تعليقات وتصحيحات وإضافات على هذه الصفحات ليست موضع ترحيب فحسب، بل هي موضع تشجيع أيضًا.

أما التوضيح الثاني فهو أن معرفة الماضي والتأمل في الحاضر هو، في كل مجال، وسيلة لمحاولة فهم المستقبل، وهذا ليس مجرد اجترار نظري. من واجب المتخصصين في مجال التسويق الرياضي والرعاية الرياضية ليس فقط التعامل مع هذا التخصص، بل أيضًا توجيهه وقبل كل شيء تقديمه للعملاء والممتلكات الرياضية بطريقة تجلب القيمة غدًا بقدر ما تجلبها اليوم.

عصر التعرُّض

يتزامن العصر المبكر لرعاية الرياضة ورياضة السيارات مع الحاجة إلى الوعي من جانب الشركات. ونقتبس من قاموس غارزانتي تعريف الوعي بأنه “درجة انتشار العلامة التجارية أو المنتج أو الحملة الإعلانية على مستوى المعرفة والشهرة”.

غالبًا ما تكون الحاجة الأولى لعلامة تجارية ما هي جعل علامتها التجارية معروفة لأكبر عدد ممكن من الناس، على أمل أن يصبحوا عملاء أو زيادة معدل شرائهم. أنا، العميل، لا يمكنني شراء أو محاولة شراء منتج معين إذا لم أكن أعلم بوجود المنتج.

ومع ذلك، تتغير هذه الحاجة مع مرور الوقت عندما تبدأ المنافسة داخل نفس فئة المنتج في النمو وظهور المزيد من المنتجات التي تحمل نفس الغرض أو الوعد. ويتغير السؤال من “كيف أجعل منتجي معروفًا” إلى “كيف أجعل عميلي يفكر في علامتي التجارية عندما يواجه العديد من المنتجات المماثلة”. وهنا يأتي دور مفهوم ” الأولوية في الذهن“، وهو – للتبسيط – التطور الأكثر رواجًا للوعي.

تستجيب الشركات الأصلية لكلتا هاتين المسألتين بالظهور، أي بسلسلة من الإجراءات التي تهدف إلى إبراز علامتها التجارية ومنتجاتها قدر الإمكان. وفي هذا الصدد، تثبت الرعاية الرياضية أنها أداة قوية للغاية. فالرياضة بمتابعيها المتحمسين والواسعين هي اللوحة المثالية التي يمكن أن تلصق عليها شعارها واسمها وتلون بألوان علامتها التجارية.

إنها البصيرة العظيمة لسجائر غونستون وباختصار صناعة التبغ بأكملها، والتي تحاصرها القيود المفروضة على الإعلانات التقليدية، وتبحث عن وسيلة للوصول إلى جمهور المستهلكين. وليس من المستغرب أن تكون رياضة السيارات هي الوسيلة المثالية، والسيارات والدراجات النارية التي تهدر بسرعة عالية يقودها راكبون يتهددهم الخطر هي الوسيلة المثالية. فالسرعة ذكورية وشجاعة ورائعة ومذهلة ومتمردة، تماماً مثل العالم الذي تشير إليه السجائر والشظايا.

لا تزال الرعايات الكبيرة في سباقات الدرّاجات النارية الثنائية والرباعية تلوّن أحلام العديد من المشجعين. فهناك سيارة ماكلارين مارلبورو الخاصة بأيرتون سينا أو سيارة شوماخر بينيتون ميلد سيفن أو سيارة فالنتينو روسي ياماها غولوز أو هوندا كاميل هوندا لماكس بياجي. يمكن للمرء أن يستطرد، بدءاً من جوردان بنسون وهيدجز إلى BAR الشجاع ذي اللونين لجاك فيلنوف الشاب الذي حاول حتى جعل علامتي لاكي سترايك وبريتش أمريكان توباكو تتعايشان معاً: حتى أوائل الألفية الثالثة، كان هذا هو الاتجاه السائد.

علامات تجارية كبيرة وحقول ألوان كبيرة لها غرض واحد فقط: أن تنتهي أمام أعين أكبر عدد ممكن من الناس دون أن يلاحظوا ذلك.

عصر إثبات المفهوم

بينما تبدأ شركات التبغ والسلع الاستهلاكية في إدارة وفهم الإمكانات غير العادية للفورمولا 1, MotoGP (التي كانت لا تزال تسمى 500 سي سي في ذلك الوقت) وغيرها من سباقات السيارات، يضيف عدد صغير ولكن متزايد من الصناعات المتخصصة للغاية قطعة أخرى إلى الأحجية.

تدرك الشركات المصنعة للزيوت والوقود ونظام التعليق والمكربن أن إبراز علامتها التجارية أمر مهم، ولكن ربطها بمفهوم الأداء أفضل. ففي نهاية المطاف، إذا كان هناك شيء جيد بما فيه الكفاية لدراجة نارية أو سيارة سباق، فسيكون ممتازاً للسيارات اليومية. وهنا يأتي عصر رعاية إثبات المفهوم، أي ضمان جودة المنتج أو الخدمة، وهو ما سيفسح المجال بالضرورة للرعاية الفنية ومفهوم المورد أو “المورد”.

منذ منتصف السبعينيات فصاعداً، بدأت العلامات التجارية Goodyear وAgip وMagneti Marelli وChampion في الظهور بتواتر متزايد على كبد سيارات السباق، مروّجةً للمرة الأولى للجانب التكنولوجي من نظام قيم السباقات. لأنه من المؤكد أن السباقات كانت شجاعة ورائعة ومرادفاً للشجاعة، لكنها كانت أيضاً – وبدأت الفكرة تترسخ – مركزاً للتكنولوجيا والميكانيكا المتطورة. أن تكون جزءًا من هذا العالم يعني أن تكون قادرًا على الترويج لمنتجك كشيء ممتاز، وهو ما تم نقله من مضمار السباق إلى الشارع اليومي.

لم ينتهِ عصر الرعاية الفنية، تماماً مثل عصر رعاية إثبات المفهوم: فالفكرة الأساسية صالحة لدرجة أنه حتى اليوم، لا تزال العلامات التجارية الكبرى مثل بيريللي وبتروناس وغيرهما من عمالقة الصناعة العالمية تسعى بحماس وحيوية إلى ذلك. هذه هي قوة هذا الاتحاد، بين الرعاة التقنيين والسباقات، لدرجة أن هذه العلامات التجارية غالباً ما تتجاوز حدود الحلبات وتصبح رموزاً للأداء بحد ذاتها. وعبر المحيط الأطلسي، بدأت ظاهرة ملصقات الرعاة في التطور، وهي عبارة عن مجموعات من الملصقات التي تحمل العلامات التجارية الرئيسية للمصنعين الأصليين أو قطع الغيار التي يلصقها الشباب على سياراتهم العادية لإضفاء طابع “السباق” عليها.

لقد اخترقت الرعاية الحاجز الأول: فبعد أن كانت وسيلة إعلانية أصبحت وسيلة طموحة. وهذا يفتح باباً جديداً لعالم التسويق الرياضي.

عصر المشاركة

في بداية العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، تغير العالم المقدم للمعلنين والمسوقين في جميع أنحاء العالم بشكل جذري. فالرفوف مليئة بالمنتجات المماثلة، والإعلانات التي تبثها الإذاعة والتلفزيون بشكل متكرر، والمستهلكون يواجهون فائضًا من السلع والرسائل الإعلامية التي لم يسبق لها مثيل. وتلوح في الأفق رويدًا رويدًا في الأفق صورة ظلية لأداة اتصال جديدة هي الإنترنت التي ستغير قريبًا الطريقة التي نعمل بها ونرى بها الأشياء.

تواجه رعاية الرياضة ورياضة السيارات مفترق طرق صعب. فمن ناحية، فإن التوعية التي يولدها التلفزيون ووسائل الإعلام هي عملة ذات وجهين، ترتبط من ناحيتين بمعدلات المشاهدة التلفزيونية التي بدأت تعاني من وصول الدفع مقابل المشاهدة وتعدد العرض. ومن ناحية أخرى، تقتصر الرعاية الفنية على تلك الصناعات المرتبطة ارتباطًا وثيقًا بعالم السيارات. لقد لقي التبغ نهايته بحق في عالم السباقات: فقد منعت السلطات، أولاً في أوروبا ثم في جميع أنحاء العالم، الترويج للسجائر والشيشة، من خلال الاعتراض على أي شكل من أشكال الرعاية.

وكما هو الحال دائمًا، ستأتي الإجابة، كما هو الحال دائمًا، بشكل عضوي أكثر مما قد يتوقعه المرء. تظهر علامات تجارية جديدة في أفق المستهلك، وهي علامات تجارية جديدة ستغير قواعد اللعبة. إنها علامات تجارية مخصصة لجمهور شاب ليلي لا يقرأ سوى القليل من المجلات ولا يقضي وقتًا طويلاً أمام التلفاز. إنه جمهور يسترشد فقط بالنماذج بين الأجيال بدلاً من النماذج بين الأجيال، ويتخذ خياراته التي تركز على التجربة بدلاً من الخيارات التي تركز على الحيازة. إنه جمهور يحتاج إلى أن يشعر بدلاً من أن يرى، ويحتاج إلى التجربة بدلاً من أن يُقال له. إنه الجمهور المثالي لمشروبات الطاقة.

إن ريد بُل، ومونستر إنيرجي، وروكستار هي القافلة الرائدة في حقبة ثالثة من الرعاية، وهي حقبة المشاركة التي ستتماشى معها الصناعات الأخرى بسرعة.

لا يقتصر عصر المشاركة على مجرد عرض العلامة التجارية أو بيان مدى جودة المنتج، بل يتعلق بنقل كيف يمكن للعلامة التجارية أن تجعلك تشعر. إذا كان الفعل التأسيسي لعصر الوعي هو الرؤية، وتعلم ذلك من عصر إثبات المفهوم، فإن عصر المشاركة يركز على الشعور. فالاتفاق بين السادة المحترمين، الذي لم يتم توقيعه أبدًا ولكنه ضمني هو “سأجعلك تشعر بالروعة والحيوية والترحيب بك في مجتمع وستشتري مني”. إنه العصر الذهبي لتفعيلات الرعاية الكبيرة: فعاليات، وحفلات موسيقية، وحفلات ذات طابع خاص، ومسابقات المهارات الكبيرة، والترويج المذهل، ومقاطع الفيديو مع رجال الأعمال البهلوانية والفتيات المثيرات في كثير من الأحيان التي سرعان ما تنتشر بسرعة ولكن بعيدًا عن التواصل التقليدي.

تصبح الرعاية أداة للمشاركة، ونقطة انطلاق لتجربة تجارب جديدة، ويد ممدودة نحو أشكال تجريبية جديدة تدغدغ تغيير سلوك المستهلك. هناك الكثير من علم النفس وراء ذلك: تركز العلامات التجارية على المشاعر والانتماء، وتربط الشراء بالإحساس.

بل إن الأذكياء، وفي هذه الحالة أيضاً في هذه الحالة أيضاً شاربو الطاقة، يعودون إلى الرعاية الشعبيةمن خلال تمويل الرياضيين الشباب وصغار السن من الأسفل، ومرافقتهم في طريقهم نحو النجاح واختيار أكثر الرياضات التي تضخ الأدرينالين و”أروع” بعناية. تنفصل العلامة التجارية بشكل نهائي عن المنتج وتصبح تجربة ومجتمعاً وعاطفة خالصة: في ليالٍ مضاءة بمصابيح LED ملونة، بينما تؤدي السيارات والدراجات النارية تطورات مذهلة ويعزف منسقو الأغاني موسيقى صاخبة، يرقص آلاف الشباب حول شعار عليه ثوران أحمران مستعدان للاشتباك في دائرة صفراء. لقد حدثت المعجزة أخيراً: تسامت رياضة السيارات إلى جوهرها الأنقى، وتعمل الطاقة التي هي خلاصة هذه الرياضة على توحيد الشركات والمستهلكين.

عصر التسييل الرقمي

في مطلع العقد الثاني من العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، فرضت التكنولوجيات الجديدة طرقًا جديدة للتواصل، وطرقًا جديدة للتسوق وطرقًا جديدة لممارسة الأعمال التجارية وخلق القيمة. لقد مهدت وسائل التواصل الاجتماعي، التي كانت قد عفا عليها الزمن عمليًا لدرجة أن الأسماء الكبيرة بدأت تغادر المشهد، الطريق أمام تفصيل كبير في الاستهلاك والتجربة والرأي والتعليم. توماس ميرتون نفسه، الذي كتب في عام 1955 أنه “لا يوجد إنسان جزيرة”، سيفاجأ عندما يرى كيف أصبحت آلة التواصل بأكملها أحادية وكيف أن مفهوم المجتمع، الذي كان يروج له كثيرًا قبل عشر سنوات فقط، يتداعى إلى فردية هي في المقام الأول والأخير شكلية عقلية.

ستؤدي موجة الجائحة التي تجتاح الكوكب منذ أواخر عام 2019، والتي فرضت الإغلاق والعزلة لفترات طويلة إلى تغيير عادات الكثيرين بشكل جذري. وتصبح أجهزة الكمبيوتر والهواتف المحمولة وشاشات التلفاز هي النافذة الأهم أو في كثير من الأحيان النافذة الوحيدة على العالم، ويصبح الإنترنت هو الأداة التي يمكن التفاعل معها. ويغير Web3.0 وجهات النظر حول ما كان حتى الأمس القريب أمراً مفروغاً منه: فالعملات المشفرة تلغي العلاقة مع البنوك والعملات التقليدية، وتغير NFTs مفهوم الملكية، وتعيد البلوك تشين تصميم فكرة التبادل ذاتها.

ما هو الغرض، في هذا السيناريو المعاد تعريفه، الذي تخدمه رعاية رياضة السيارات؟ الإجابة بسيطة بقدر ما هي رائعة: التحدث إلى جمهور المستهلكين الجدد الذين يتبنون بشكل متزايد مفهوم الاقتصاد الرقمي المصمم حول الفرد. إنه عصر “التسييل الرقمي” الذي تهيمن عليه العملات المشفرة وNFT وأنظمة الدفع اللامركزية.

أصبحت سيارات الفورمولا 1 والدراجات النارية للدراجات النارية MotoGP المكان المناسب لصياغة اقتراح تجاري حديث: استثمر معي وعليّ، وسنصبح معاً أكثر ثراءً وسنفعل ذلك بطريقتنا. ولكن لماذا تختار الأسماء الكبيرة، Crypto.com، وVilas، وTezos، وLunar، وBinance وغيرها من الأسماء، أفضل ما في رياضة السيارات لهذا اللقاء؟ تكمن الإجابة مرة أخرى في التركيبة السكانية للمشاهدين، وهي شابة جداً وشديدة الاتصال وعالمية تماماً ومفتونة بالتقنيات التي تتخلل أفضل ما في عالم السيارات ذات العجلتين والأربع عجلات.

إنّها طريقة جديدة تماماً في مجال الرعاية، وهذه الشركات التي يقودها شباب صغار السنّ لا يهتمون كثيراً بمراسم الأعمال التقليدية، ولا يهتمون بالأنشطة التي كانت سائدة في مطلع القرن الحالي، ناهيك عن مجرد الظهور البسيط. الموتو جي بيالفورمولا 1 e الفورمولا إي تصبح بوابة لتقوية أكتاف الاقتصاد الجديد المتنامي. حتى الممتلكات يجب أن تتكيف مع الأدوات والأنماط الجديدة: هؤلاء اللاعبون الشباب على الساحة يحتاجون إلى القليل من الضيافة ولكن يحتاجون إلى دعم كبير لتوليد NFT، إنهم يريدون القليل من النشرات الإخبارية ولكنهم يحتاجون إلى رموز المشجعين. إنه العالم الجديد، وأولئك الذين لا يخشون الإلقاء بأنفسهم فيه بتهور سيشهدون صفقات فرعونية على الطاولة.

حاضر الرعاية في رياضة السيارات ومستقبلها في رياضة السيارات

وكما ذكرنا في البداية، فإن هذه التقسيمات الأربعة للرعاية في رياضة السيارات ليست قاطعة ونهائية بل إنها ليست مجزأة بشكل منتظم. بل نعتقد أنه يجب فهمها على أنها نماذج سائلة تتخلل بعضها البعض بدلاً من أن تحل محل بعضها البعض.

وخلاصة القول: لا يزال التعرض والتوعية، اليوم كما كان الحال قبل 70 عاماً، عنصرين مهمين لخطة رعاية جيدة. اليوم كما في ذلك الوقت، يودّ أي عميل أن تكون علامته التجارية على هذه الدراجة أو تلك السيارة أكبر قليلاً من الطريقة التي عرضها مقترح الرعاية. إن المشاركة وتكافؤ نظام القيمة أمران أساسيان اليوم كما كانا في ذلك الوقت. لكنها لم تعد كافية بمفردها.

لذلك من الواضح أيضًا أن هذه الحقب لا تمحو الحقب السابقة، ولكنها ترتب نفسها بدقة فوق بعضها البعض لإعطاء الحياة لكائن يزداد تعقيدًا – ولكن أيضًا ذو إمكانات متزايدة. إذا كانت رعاية جون لوف الجيدة فكرة عبقرية ولكنها أيضاً فكرة بسيطة للغاية (كل الأفكار العبقرية كذلك في نهاية المطاف)، فإن الرعاية في رياضة السيارات اليوم هي أداة متعددة الطبقات والأوجه يجب التعامل معها بحماس ولكن بوعي. فالذهاب إلى شركة دفع لا مركزية اليوم وتقديم ملصق على أحد الأجنحة هو إساءة للصناعة والانضباط والرياضة نفسها.

إن فهم مسارات السوق والعالم الذي نتحرك فيه هو مهمتنا إذا أردنا أن نقدم إجابات فعالة للشركات التي تسألنا اليوم عن كيفية بناء نجاحها في الغد.