La consulenza di marketing sportivo e la ricerca sponsor sono due servizi profondamente diversi: uno parte dall’azienda, l’altro parte dalla property sportiva. Capire questa differenza è il primo passo per orientarsi nel mercato delle sponsorizzazioni sportive, sia come marchio che come atleta o squadra.
La ricerca di sponsorizzazioni — detta anche sponsor brokering — e la consulenza aziendale di marketing sportivo sono due facce opposte della stessa medaglia. Entrambe si occupano di sponsorizzazioni nello sport e di costruire relazioni vincenti fra aziende e property sportive, ma la direzione delle due azioni è sostanzialmente diversa. Non è semplicemente un discorso economico — chi cerca soldi e chi invece ha i soldi — ma di punti di partenza e di arrivo.
Sono in molti a telefonarci o scriverci chiedendo se possiamo trovare sponsor per la loro squadra, o per la loro attività sportiva. È più che comprensibile: chi cerca finanziamenti per dare un futuro alla propria passione spesso getta il cuore oltre l’ostacolo e non si ferma a riflettere sul ruolo che le varie organizzazioni hanno nel mercato del marketing sportivo.
Noi di RTR Sports siamo consulenti per quelle aziende che vogliono utilizzare lo sport come strumento di comunicazione. Dal 1995 — oltre 30 anni di attività — ci poniamo come consulenti aziendali: il punto di partenza della nostra azione è l’azienda, con i suoi obiettivi di marketing, i suoi obiettivi commerciali, il suo target market e la sua visione di futuro.
Qui di seguito elenchiamo le tre grandi differenze fra la ricerca di sponsor e la consulenza di marketing sportivo, nella speranza di dare un quadro più chiaro del panorama del settore:
- Punto di partenza dell’azione di marketing
- Obiettivi dell’azione di marketing
- Competenze e ruoli dell’operatore di marketing
1. Punto di partenza dell’azione di marketing
Il primo discrimine fra ricerca di sponsorizzazioni e consulenza aziendale di marketing sportivo è il luogo da cui inizia l’azione di marketing, ovvero il punto da cui si innesca il processo.
Nel caso della ricerca di sponsorizzazioni sportive, il punto di partenza è la squadra, il team, o l’organizzazione sportiva — chiamiamo genericamente queste “property sportive”. Sono costoro che, in diversi periodi del loro percorso e della loro carriera, si trovano nella posizione di dovere trovare uno sponsor e, più prosaicamente, trovare fondi che gli permettano di continuare (o iniziare) la loro attività. La ricerca di sponsorizzazioni sportive parte dunque dall’interno della property e si dirige all’esterno, verso il mondo dei possibili finanziatori, sponsor e aziende.
Al contrario, il punto di partenza dell’azione di consulenza di marketing sportivo è l’azienda stessa. Anch’essa ha una necessità e, all’interno del proprio percorso aziendale, abbisogna di strumenti di marketing per crescere e prosperare. Nel caso del marketing sportivo, dall’azienda lo sforzo si dirige verso il mondo delle property sportive, guidata da azioni di consulenza per l’appunto.
È facile fin d’ora dunque vedere come le due azioni si muovano sulla stessa traiettoria, ma in direzioni opposte.
2. Obiettivi dell’azione di marketing
Cerchiamo di vedere quali siano in sostanza gli obiettivi della ricerca di sponsorizzazioni e quelli della consulenza di marketing sportivo.
Nel primo caso, il discorso è solo superficialmente banale. Perché si cerca uno sponsor? La risposta pragmatica è: perché servono risorse per finanziare l’attività, sia essa una stagione di MotoGP o un tour in bicicletta alla scoperta del continente africano. Tuttavia, come ben sanno gli operatori commerciali delle squadre, il discorso ha un livello di complessità molto più ampio: trovare sponsor è un’operazione difficile che richiede, oltre a una grandissima conoscenza del proprio prodotto, una pianificazione attenta e un’applicazione ordinata. Garanzia dell’esclusività del settore merceologico, suddivisione dei benefit di marketing, gestione del programma di sponsorizzazione ed equilibrio del portafoglio sponsor sono solo una parte delle infinite sfumature da tenere a mente nel portare avanti questa operazione.
Di contro, la consulenza aziendale di marketing sportivo non mira alla ricerca di fondi, bensì alla costruzione di un percorso di marketing che sappia far raggiungere gli obiettivi aziendali commerciali e di comunicazione. In questo senso è da leggere la mission di RTR Sports: dare consulenza alle aziende che vogliono utilizzare lo sport per comunicare.
Più nello specifico, quali sono gli obiettivi di marketing e comunicazione che un’azienda può raggiungere tramite lo sport? Le risposte sono molteplici: da una accresciuta popolarità del marchio fino a un riposizionamento di mercato dello stesso, dalla conquista di nuovi pubblici alla promozione di nuovi prodotti, da logiche di Business to Business al miglioramento della percezione di aziende e prodotti. Spesso, tuttavia, l’obiettivo finale delle aziende può essere racchiuso in un concetto: l’aumento delle vendite.
A cosa serve in tutto questo la consulenza di marketing sportivo? A dare all’azienda che vuole utilizzare lo sport un quadro completo dello scenario, grazie a dati, expertise e conoscenze. Inoltre, un consulente di sports marketing aiuterà l’azienda a valutare in maniera obiettiva le proposte di sponsorizzazione, sulla base di ragionamenti completi ed evitando decisioni di pancia. Infine, il consulente di marketing sportivo potrà aiutare l’azienda a formulare un piano di attivazione e monitoraggio fondamentale per fare in modo che la sponsorizzazione ottenga i migliori risultati possibili.
3. Competenze e ruoli dell’operatore di marketing
Proprio per le premesse affrontate in precedenza, è facile comprendere come il mestiere di chi cerca sponsor e di chi offre consulenza di sponsorizzazioni sia sostanzialmente diverso.
Da un lato sta una persona che necessariamente deve essere “interna” alla property sportiva: sia essa un manager, un team di commerciali o un atleta stesso. Costui conosce a menadito il suo prodotto ed è dotato degli strumenti di vendita e delle conoscenze sui benefit di marketing che il team può offrire alle aziende. Si muove in primo luogo alla ricerca di risorse, “vendendo” questi benefit di marketing a chiunque li possa acquistare.
Di contro, il consulente di marketing sportivo non è un venditore. Al contrario, diventa sostanzialmente una figura interna al marketing aziendale e ha lo scopo di costruire un percorso e offrire soluzioni in linea con gli obiettivi di marketing e commerciali. Non deve conoscere una sola property sportiva a menadito, ma avere un quadro molto chiaro del mercato dello sport in generale. Scopo fondamentale di un’agenzia di marketing sportivo come RTR Sports non è semplicemente fare andare in porto un progetto di sponsorizzazione, ma fare in modo che quello sia il miglior progetto di sponsorizzazione possibile.
Meglio il calcio o il motociclismo? E nel motociclismo, meglio partire dalla Moto3 o andare in grande sulla MotoGP? Meglio affiancare un pilota o un team? È un esempio volutamente semplice, ma che comunica quali e quanti siano i percorsi di scelta da affrontare. Per affrontare tutti questi processi è necessario non solo una grande expertise, ma anche un network esteso e una profonda conoscenza dei protagonisti della scena sportiva e dei suoi operatori.
A differenza di chi “vende” sponsorizzazioni all’interno di una property, il consulente non ha l’obbligo di proporre questa o quella squadra, questo o quell’atleta, ma può — dalla sua posizione indipendente — offrire un range di soluzioni diverse, potendosi permettere il lusso di dare sempre il consiglio che ritiene essere migliore.
In conclusione
La ricerca di sponsor e la consulenza di sponsorizzazioni sono due ambiti tangenziali ma sostanzialmente differenti. Benché l’obiettivo finale di queste figure professionali possa dirsi il medesimo — ovvero la costruzione di un progetto di sponsorizzazione di lunga durata che sappia portare benefici ad ambo le parti — le posizioni di partenza, gli obiettivi specifici e le competenze richieste sono ben diverse.
RTR Sports non offre servizi di ricerca sponsorizzazioni, bensì di consulenza di marketing sportivo: dal 1995 siamo accanto alle aziende che vogliono usare lo sport — in particolare la MotoGP e il motorsport — come efficace strumento di comunicazione. Contattaci per scoprire come costruire il programma di sponsorizzazione più adatto ai tuoi obiettivi.
La ricerca sponsor parte dalla property sportiva (squadra o atleta) che ha bisogno di finanziamenti e cerca aziende disposte a pagare. La consulenza di marketing sportivo parte invece dall'azienda, che vuole usare lo sport come strumento di comunicazione e ha bisogno di un esperto indipendente che la guidi nella scelta della property e nella costruzione del programma. Le due azioni operano sulla stessa traiettoria ma in direzioni opposte.
No. RTR Sports è un'agenzia di consulenza di marketing sportivo: lavora esclusivamente con aziende che vogliono investire in sponsorizzazioni sportive, guidandole nella scelta della property, nella valutazione delle proposte e nella costruzione del programma. Non svolge attività di sponsor brokering a favore di squadre o atleti.
Un consulente di marketing sportivo analizza gli obiettivi commerciali e di comunicazione dell'azienda, valuta le proposte di sponsorizzazione in maniera obiettiva, definisce la strategia di attivazione e monitora i risultati. A differenza di un broker di sponsorizzazioni — che vende spazi di una singola property — il consulente trova la soluzione migliore tra tutte quelle disponibili sul mercato, senza conflitti di interesse.
Una buona proposta va valutata su almeno tre livelli: allineamento tra il pubblico della property e il target dell'azienda, corrispondenza tra i benefit di marketing offerti e gli obiettivi di comunicazione, e ritorno sull'investimento atteso. Un consulente indipendente può condurre questa analisi senza essere vincolato a proporre una specifica property.
Le sponsorizzazioni sportive supportano obiettivi molto diversi: brand awareness, riposizionamento di mercato, acquisizione di nuovi pubblici, business development B2B, lancio di prodotti e attivazioni hospitality. La scelta della disciplina, della property e del livello di sponsorizzazione dipende dall'obiettivo prioritario dell'azienda e viene definita nella fase di consulenza strategica.
