Produkt, cena, distribuce, propagace. Koncept 4P vznikl v roce 1960 v učebnici Basic Marketing: A Managerial Approach E. Jeromea McCarthyho a od té doby patří k prvním schématům, která se studují v kurzu marketingu. Když se mluví o 4P sportovního marketingu, obvykle se vysvětlují z pohledu těch, kdo sport prodávají: klubu, ligy, pořadatele akce. Produktem je zápas, cenou vstupenka, distribucí stadion nebo platforma, která závod vysílá.

Je to správný výklad, ale je to jen polovina obrazu. Podle mě by firma, která zvažuje sponzorství, měla tatáž čtyři P číst z druhé strany stolu: ne jak se prodává sport, ale jak se sport využívá k prodeji něčeho jiného. Písmena zůstávají čtyři. Mění se to, co obsahují.

Odkud se 4P vzala

Pojem marketingový mix pochází od Neila Bordena, profesora Harvard Business School, který ho používal ve výuce už koncem 40. let, inspirován kolegou Jamesem Cullitonem a jeho představou manažera jako někoho, kdo míchá ingredience. Borden jich vyjmenovával asi tucet; v roce 1960 je McCarthy seskupil do čtyř skupin: product, price, place, promotion. V roce 1964 Borden popsal historii konceptu v článku The Concept of the Marketing Mix. V roce 1981 Bernard Booms a Mary Jo Bitnerová přidali tři P určená pro služby: lidi, procesy a fyzický důkaz.

Ve sportu je jednou ze základních učebnic Sport Marketing od Bernarda Mullina, Stephena Hardyho a Williama Suttona (první vydání 1993), která počítá s pěti P: ke čtyřem klasickým přidává public relations. K tomu se vrátím později, protože právě toto P nejlépe vysvětluje rozdíl mezi sportem a jakýmkoli jiným médiem.

4P z pohledu těch, kdo sport prodávají

• Produkt: akce, tým, zážitek na tribuně i před obrazovkou, merchandising, digitální obsah.
• Cena: vstupenky, permanentky, hospitality balíčky, náklady na sledování závodu v televizi nebo ve streamu.
• Place (distribuce): kde a jak se produkt dostává k publiku, tedy sportoviště, kalendář a přenosové kanály.
• Propagace: reklama, sociální sítě, kampaně a akce, které mají zaplnit tribuny a rozšířit fanouškovskou základnu.

To je pohled marketingu sportu. Rozdíl oproti marketingu prostřednictvím sportu, tedy tomu, co dělají firmy, když sponzorují, jsme vysvětlili v článku o typech sportovního marketingu.

4P z pohledu značky, která sponzoruje

Tady se tatáž písmena mění ve čtyři jiné otázky. Je to strana stolu, na které sedí firmy, s nimiž pracujeme, a za více než třicet let ve sponzoringu jsem viděl mnoho chyb, které vznikly právě ze záměny obou stran.

1. Produkt: co se ve skutečnosti kupuje

Pro sponzora není produktem závod. Jsou jím práva: plocha na motocyklu nebo monopostu, status oficiálního partnera, používání jmen a obrazových materiálů, hospitality, přístup do paddocku, exkluzivita v kategorii. Dvě smlouvy se stejným logem na stejném místě kapotáže mohou mít velmi rozdílnou hodnotu podle toho, co je v nich napsáno.

2. Cena: částka ve smlouvě není náklad

Cena sponzorství má dvě části: poplatek za práva a rozpočet na jejich aktivaci. První inkasuje property; druhou utrácí značka, aby práva proměnila ve výsledky prostřednictvím akcí, obsahu, hospitality a kampaní. Podle mé zkušenosti ten, kdo počítá jen s první částí, skončí s logem, ale bez prostředků, jak ho využít. Jakou váhu má mít druhá část, závisí na cílech, a je to jedno z rozhodnutí, kterým se věnujeme v průvodci strategickým sportovním marketingem.

3. Place: šampionát je distribuční kanál

Pro klub je distribucí stadion. Pro značku je to publikum, které šampionát přivádí, a místa, kam ho přivádí. Každý šampionát má kalendář, tedy mapu trhů: vybrat si MotoGP, Formuli 1 nebo WEC znamená vybrat si, v jakých zemích, před jakými lidmi a v kterých týdnech roku bude značka přítomna. Než se člověk zeptá, kolik šampionát stojí, měl by se zeptat, zda prochází trhy, na kterých firma prodává.

4. Propagace: aktivace

Pro tým slouží propagace k prodeji vstupenek. Pro sponzora je propagací aktivace: vše, co firma dělá s právy, která koupila, od pozvánek pro klienty přes kampaně s jezdci až po obsah pro sociální sítě a akce v místě prodeje. Bez aktivace je sponzorství prázdnou nálepkou na motocyklu. S aktivací se stává obchodním nástrojem.

Páté P: public relations

Mullin, Hardy a Sutton přidávají public relations jako pátou páku a každý, kdo pracuje v paddocku, hned chápe jejich váhu: sport si zprávy vytváří sám. Závod vytváří příběhy před, během i po něm a firma, která je jeho součástí, vstupuje do tohoto proudu, aniž by musela kupovat každý jednotlivý prostor. Podle mě je to pro B2B značku často nejcennější P, protože příběh, který vypráví někdo jiný, přesvědčí víc než placená reklama.

4P, případně 5P, se nemají zaměňovat s oblastmi, do kterých se sportovní marketing člení a které jsme popsali v matici 4 makrooblastí sportovního marketingu. První jsou páky rozhodnutí; druhé říkají, v jakém kontextu se rozhodnutí přijímá.

Tři chyby, které vidím nejčastěji

Za prvé, číst 4P ze špatné strany. Firma, která hodnotí sponzorství nástroji těch, kdo prodávají vstupenky, nakonec měří špatné věci: kolik lidí tam bylo, místo toho, kolik z nich bylo pro ni relevantních.

Za druhé, zaměňovat cenu s poplatkem. Částka za práva je začátek výdajů, ne celé výdaje. Rozpočet na aktivaci se má rozhodnout spolu s právy, ne až potom.

Za třetí, měřit propagaci viditelností. Mediální hodnota slouží k porovnání dvou balíčků, ne k prokázání návratnosti. Návratnost se měří tím, čeho chce firma dosáhnout: kontakty, zakázkami, prodeji.

V jakém pořadí je číst

Radím číst čtyři P v jiném pořadí než v učebnici. Nejdřív distribuci, protože říká, zda je tam publikum, na kterém záleží. Pak propagaci, protože říká, co se bude s právy dělat. Pak produkt, tedy jaká práva jsou k tomu skutečně potřeba. Cenu nakonec. Kdo začíná cenou, má sklon kupovat to, co stojí nejméně, ne to, co potřebuje.

Pokud zvažujete, s kým tuto práci dělat, kritéria, na kterých záleží, jsme sepsali v průvodci, jak vybrat agenturu sportovního marketingu.

4P jsou pro všechny stejná. Strana stolu ne.