スポーツスポンサーシップ、とりわけモータースポーツのスポンサーシップは、柔軟で立体的なマーケティングツールであり、その役割は市場、消費者、規制の変化とともに長年にわたって大きく変わってきました。純粋な露出に基づいていた初期の時代から、分散型金融が広がる今日に至るまで、スポンサーシップとパートナーシップはめざましい進化を遂げてきました。その歴史を語ることは、スポーツマーケティング全体の進化を語ることであり、何よりもこれからの方向性と私たちを待つ未来を見通すことでもあります。

本記事は2022年10月に公開されました。末尾に2026年9月に執筆したアップデートがあります。

F1の歴史における最初期のスポンサーシップの一つは、おそらく1968年にさかのぼります。南アフリカGPで、ジョン・ラブがドライブするプライベートチームブラバムのマシンが、タバコブランドガンストンのカラーでコースに登場したのです。それは非常に理にかなった組み合わせであると同時に、きわめて先見性のあるものでした。ドライバーでありチームオーナーでもあったジョン・ラブは隣国ローデシア（現在のジンバブエ）の出身で、ガンストンはまさに南アフリカでタバコを製造・販売していました。サーキットの周囲には、巨大なタバコの箱を背景に轟音を上げるマシンを描いたポスターが何枚も貼られていました。韻を踏んだ言葉遊びのスローガンはMen rate Gunston great。つまり、「男たちはガンストンを最高だと思っている」という意味です。

南アフリカでのあの日から多くのことが変わりました。それでも半世紀以上が過ぎた今も、F1のマシンはスポンサーのカラーに彩られ、あらゆる種類のブランドやロゴで飾られたカラーリングで世界中のサーキットを駆け抜けています。これは当たり前の観察ですが、重要な意味を持っています。二つの結論に導いてくれるからです。一つ目は、スポーツスポンサーシップは効果があるということ、そしてそれが強力で、認知され、信頼できるマーケティングツールだということです。二つ目は三段論法から導かれます。スポーツスポンサーシップが時の流れに耐えてきた一方で世界が変わったのなら、スポンサーシップのやり方も必然的に変わってきたはずだということです。

スポーツスポンサーシップの4つの時代

最初に誤解を取り除いておくと、ガンストンから現在に至るまで、すべての企業はより多く売るためにスポンサーになるのです。さらに単純化すれば、業種や地域を問わず、営利を目的とするすべての企業の最終的な目標は、業績に影響を与え、昨日よりも多くの製品を売ること、あるいはより高い価格で売ることにあります。

しかし販売という概念は、その基本的な考え方がかなり普遍的に理解されているにもかかわらず、非常に多面的で、絶えず目まぐるしく進化しています。今日の企業は、より飽和した市場、あらゆるところに及ぶグローバル化、より意識の高い消費者、幸いにもより整備された労働条件、そして懐かしいガンストンのポスターだけではもはや何もできないほど混み合ったメディア環境に直面しています。販売が変われば、マーケティングが変わります。マーケティングが変われば、スポーツマーケティングも変わります。要するに、タバコの箱からどうやってWeb3.0にたどり着くのか。オレンジ色のカラーリングからどうやってNFTへと移っていくのか、ということです。

この長期的な視点に立って、私たちはモータースポーツにおけるスポーツスポンサーシップの4つの歴史的な段階を区別しています。手法は異なっても目的は同じである4つのスポンサーシップの時代です。その境界は、以下の文章で描けるよりもずっと曖昧で、はっきりとしたものではありません。私たちが区別する4つの時代は次のとおりです。

1. Exposure（露出）の時代
2. Proof of Concept（性能証明）の時代
3. Engagement（エンゲージメント）の時代
4. Digital Monetization（デジタル収益化）の時代

詳しく見ていく前に、一つ断っておきたいことがあります。正確には、二つです。

一つ目は、私たちは研究者ではないということです。これは現場での経験とこの分野の知識から導いた、スポンサーシップの世界に対する私たちなりの見方です。どこかの大学には、より厳密で、より論理的に裏づけられ、豊富な参考文献に支えられた考察を示せる人がきっといるでしょう。私たちの目的は学術の世界に取って代わることではなく、むしろ実務家の視点を提供することにあります。その意味で、この記事へのコメント、訂正、補足は歓迎するだけでなく、ぜひお寄せいただきたいと考えています。

二つ目は、過去を知り現在について考えることは、どの分野においても未来を理解しようとする一つの方法であり、それは単なる理論上の思索ではないということです。スポーツマーケティングとスポンサーシップの専門家には、この分野を使いこなすだけでなく、その方向性を定め、何よりも今日と同じく明日にも価値を生む視点で、クライアントやスポーツの権利保有者に提示する責任があります。

Exposure（露出）の時代

スポーツスポンサーシップの最初の時代、そしてモータースポーツにおけるスポンサーシップの最初の時代は、企業の認知度へのニーズと重なります。認知度、英語でいうアウェアネスとは、ブランドや製品、広告キャンペーンがどれだけ知られ、認識されているかの度合いと定義できます。

ブランドにとって最初のニーズは多くの場合、できるだけ多くの人に自社の名前を知ってもらうことです。その人たちが顧客になったり、purchasing rate（購入頻度）を高めたりしてくれることを期待してのことです。私は顧客として、存在を知らない製品を買うことも、買おうとすることもできません。

しかし、このニーズは時とともに変化します。同じ製品カテゴリーの中で競争が激しくなり、同じ目的や同じ約束を持つ製品が増えていくからです。問いは「どうすれば自社製品を知ってもらえるか」から、「同等の製品が数多く並ぶ中で、どうすれば顧客に自社ブランドを思い浮かべてもらえるか」へと変わります。ここで登場するのがトップ・オブ・マインドという概念で、簡単に言えば認知度の最も望ましい発展形です。

この二つの問いに対して、初期の企業はエクスポージャー、つまり自社のブランドと製品をできるだけ目立たせるための一連の施策で応えます。ここで、スポーツスポンサーシップは非常に強力なツールであることが明らかになります。熱狂的で膨大なファンを持つスポーツは、ロゴや名前を掲げ、自社ブランドの色で塗り上げるための完璧なキャンバスなのです。

これこそがガンストンのタバコ、そしてほどなくタバコ業界全体の大きなひらめきでした。従来の広告規制によって行く手を阻まれた業界は、大衆に届く方法を探していたのです。モータースポーツは偶然ではなく完璧なメディアであり、危険をものともしない騎士たちが操る、高速で轟音を上げるクルマやバイクは理想的な媒体でした。スピードは男らしく、勇敢で、魅力的で、反骨的です。まさにタバコや刻みタバコが想起させる世界そのものでした。

こうして、今も多くのファンの夢を彩る二輪と四輪の偉大なスポンサーシップが生まれます。アイルトン・セナのマクラーレン・マールボロ、シューマッハのベネトン・マイルドセブン、バレンティーノ・ロッシのヤマハ・ゴロワーズ、マックス・ビアッジのホンダ・キャメル。挙げればきりがありません。ジョーダン・ベンソン・アンド・ヘッジスから、ブリティッシュ・アメリカン・タバコのラッキーストライクと555という二つのブランドを共存させようとさえした、若きジャック・ヴィルヌーヴの大胆なツートンカラーのBARまで。2000年代初頭まで、これが支配的な潮流でした。

大きなブランドと大きな色面、その目的はただ一つ。できるだけ多くの人の目に触れ、誰もが気づかずにはいられないようにすることでした。

Proof of Concept（性能証明）の時代

タバコや消費財の企業がF1、MotoGP（当時はまだ500ccと呼ばれていました）、その他のモータースポーツ競技の並外れた可能性を活用し、理解し始めた頃、小さいながらも拡大しつつあった高度に専門化された業界のグループが、パズルにもう一つのピースを加えます。

オイル、燃料、サスペンション、キャブレターのメーカーは、ブランドを見せることは重要だが、それを性能という概念と結びつけることはさらに効果的だと気づきます。結局のところ、レース用のバイクやクルマに十分通用するものなら、日常の乗り物には申し分ないはずです。こうしてプルーフ・オブ・コンセプト型スポンサーシップ、つまり製品やサービスの品質を保証するスポンサーシップの時代が到来し、それが必然的にテクニカルスポンサーシップと、サプライヤー（supplier）という概念を生み出すことになります。

1970年代半ば以降、グッドイヤー、アジップ、マニエッティ・マレリ、チャンピオンといったブランドがレーシングマシンのカラーリングに登場する頻度はますます高まり、初めてレースの価値体系の技術的な側面を打ち出すようになります。もちろんレースは男らしく、魅力的で、勇気の象徴でしたが、同時に、そしてこの考え方は次第に広まりつつあったのですが、最先端の技術とメカニズムの結晶でもあったのです。その世界の一員になることは、サーキットから日常の道路へと受け継がれる優れたものとして、自社製品をアピールできることを意味していました。

テクニカルスポンサーシップは、プルーフ・オブ・コンセプト型スポンサーシップの時代と同じく、終わることはありませんでした。その根本にある考え方があまりにも有効なため、今日でもピレリやペトロナスをはじめとする世界的な大企業が熱意と大きなエネルギーを注いでいます。テクニカルスポンサーとレースの結びつきはきわめて強く、こうしたブランドはしばしばサーキットの枠を越え、それ自体が性能の象徴となっています。海の向こうではスポンサーシップ・ステッカーの現象が広がり始めます。主要な自動車メーカーやパーツブランドのロゴが入ったステッカーのセットで、若者たちはごく普通のクルマに貼って、より「レーシー」な雰囲気を演出したのです。

スポンサーシップは最初の壁を打ち破りました。広告のツールから、憧れを運ぶ媒体へと変わったのです。これがスポーツマーケティングの世界に新たな扉を開くことになります。

Engagement（エンゲージメント）の時代

2000年代の初め、世界中の広告関係者やマーケターの前に広がる世界は根本的に変わっていました。店の棚は同等の製品であふれ、ラジオやテレビは広告を繰り返し流し、消費者はかつてないほどの商品と情報の洪水に直面していました。地平線には、新しいコミュニケーションツールであるインターネットのシルエットがゆっくりと浮かび上がっていました。それはまもなく、物事のやり方と見方を一変させることになります。

スポーツとモータースポーツのスポンサーシップは、解決の難しい岐路に立たされます。一方では、テレビやメディアが生み出す認知度は両面を持つコインであり、ペイ・パー・ビューの登場と選択肢の増加によって落ち込み始めていたテレビ視聴率と密接に結びついていました。他方では、テクニカルスポンサーシップは自動車の世界と密接に関わる業界に限られていました。そしてタバコは、当然のことながらレースの世界で終わりを迎えます。当局がまずヨーロッパで、続いて世界中で、タバコと刻みタバコの販促を禁止し、あらゆる形のスポンサーシップを認めなくなったのです。

答えは、いつものように、予想以上に自然な形でやって来ます。消費財の世界に新しいブランドが現れ、ゲームのルールを変えようとしていました。それは雑誌をあまり読まず、テレビの前でもあまり時間を過ごさない、夜型の若い層に向けたブランドでした。この層は、上の世代からではなく主に同世代の仲間から情報を得て、所有よりも体験を中心に選択をします。見るよりも試したい、話を聞かされるよりも自分で体験したい層です。まさにエナジードリンクにとって理想的な層でした。

レッドブル、モンスターエナジー、ロックスターは、スポンサーシップの第三の時代、エンゲージメントの時代の先駆けとなり、ほかの業界もすぐにそれに続いていきます。

エンゲージメントの時代は、ブランドを見せたり製品の良さを伝えたりするだけでなく、ブランドがあなたにどんな気持ちをもたらせるかを伝えることを目的としています。認知度の時代の基本となる動詞がsee、プルーフ・オブ・コンセプトの時代の動詞がlearnだとすれば、エンゲージメントの時代はfeelに賭けています。署名されたことはないものの暗黙のうちに交わされた紳士協定は、「君をかっこよく、エネルギーに満ちた、コミュニティに迎え入れられた気分にさせてあげる。だから君は私から買う」というものです。これは大規模なスポンサーシップ・アクティベーションの黄金時代でした。イベント、コンサート、テーマパーティー、大規模な技能コンテスト、非常に質の高いグッズ、そしてスタントマンやしばしば露出の多い女性が登場する動画。それらはたちまち拡散されましたが、従来のコミュニケーションからは遠く離れたものでした。

スポンサーシップは人を巻き込むためのツールとなり、新しい体験をするための出発点となり、消費者の行動変化を促す新たな体験の形へと差し伸べられた手となります。その背後には多くの心理学があります。ブランドは感情と帰属意識に訴え、購入を感覚と結びつけるのです。

最も巧みなプレーヤー、この場合もやはりエナジードリンクは、グラスルーツ・スポンサーシップのモデルにまで立ち返ります。まだ無名の若い、あるいはごく若いアスリートを草の根から支援し、成功への道のりに寄り添い、最もアドレナリンにあふれた「クール」なスポーツを慎重に選んでいくのです。ブランドは製品から完全に切り離され、体験、コミュニティ、純粋な感情そのものになります。色とりどりのLEDに照らされた夜、クルマやバイクが目もくらむような技を披露し、DJが大音量で音楽を流す中、何千人もの若者が、黄色い円の中でぶつかり合おうとする二頭の赤い雄牛のロゴの周りで踊るのです。ついに奇跡が起きました。モータースポーツはその最も純粋な本質へと昇華され、その結晶であるエネルギーが企業と消費者を結びつける役割を果たすようになったのです。

Digital Monetization（デジタル収益化）の時代

2000年代の第2の10年への移り変わりのなかで、新しいテクノロジーは、人との関わり方、買い物の仕方、ビジネスのやり方と価値の生み出し方に新しい形をもたらしました。すでにほとんど時代遅れとなり、大物たちが舞台から去りつつあるソーシャルメディアは、消費、体験、意見、学びの大きな細分化への道を切り開きました。1955年に「人は誰も島ではない」と書いたトマス・マートンでさえ、コミュニケーションの仕組み全体がいかに一対一のものになったか、そしてわずか10年前にあれほどもてはやされたコミュニティという概念が、何よりもまず考え方そのものである個人主義の中でいかに崩れつつあるかを知れば驚くことでしょう。

2019年末から地球を襲い、長いロックダウンと隔離を強いたパンデミックの波は、多くの人の習慣を根本から変えることになります。パソコン、スマートフォン、テレビの画面は世界に向けた最も重要な、そしてしばしば唯一の窓となり、インターネットは交流のための手段となります。Web3.0は、昨日まで当たり前だと思われていたものへの見方を変えます。暗号資産は銀行や従来の通貨との関係を不要にし、NFTは所有の概念を変え、ブロックチェーンは交換という考え方そのものを描き直しています。

この新たに定義された状況の中で、モータースポーツにおけるスポンサーシップは何のためにあるのでしょうか。答えはシンプルであると同時に魅力的です。個人を中心に設計されたデジタル経済という考え方をますます強く受け入れつつある、新しい消費者層と対話するためです。これが「デジタル収益化」の時代であり、それを支配しているのは暗号資産、NFT、そして分散型決済システムです。

F1のマシンやMotoGPのバイクは、現代的なビジネス提案を行う場となります。「私と一緒に、そして私に投資してほしい。一緒にお互いが豊かになろう、それも自分たちのやり方で」という提案です。では、Crypto.com、Velas、Tezos、Lunar、Binanceといった大手企業は、なぜこの出会いの場としてモータースポーツの最高峰を選ぶのでしょうか。答えは、ここでも視聴者の属性にあります。非常に若く、常にネットにつながり、完全にグローバルで、二輪と四輪の最高峰に浸透しているテクノロジーに魅了されている層なのです。

これはまったく新しいスポンサーシップのやり方であり、従来のビジネスの儀礼にあまり関心を持たない非常に若い人々が率いるこれらの企業は、世紀の変わり目のアクティベーションにも、ましてや単なる露出にも関心を示しません。MotoGP、F1、フォーミュラEは、成長しつつある新しい経済を支える入り口となります。権利保有者もまた、新しいツールや方法に適応しなければなりません。この若い主役たちはホスピタリティをあまり必要としない代わりに、NFTの制作には大きな支援を必要とし、ニュースレターはあまり求めない一方でファントークンを求めます。それが新しい世界であり、恐れずに飛び込む者のもとには、とてつもない規模の契約が舞い込むことでしょう。

モータースポーツにおけるスポンサーシップの現在と未来

冒頭で述べたとおり、モータースポーツにおけるスポンサーシップのこの4つの区分は、絶対的でも決定的でもなく、ましてやそれほど規則正しく分かれているわけでもありません。むしろ私たちは、これらを互いに置き換わるものではなく、互いに浸透し合う流動的なモデルとして理解すべきだと考えています。

要するに、露出と認知度は、70年前と同じく今日でも、優れたスポンサーシップ計画の重要な要素であり続けています。当時と同じく今日も、どのクライアントも、このバイクやあのクルマに載る自社ブランドが、スポンサーシップの提案で示されたものより少しでも大きいことを望むものです。エンゲージメントと価値観の一致は、当時と同じく今日も中心的な要素です。しかし、それだけではもはや十分ではありません。

したがって、これらの時代は前の時代を消し去るのではなく、秩序立って積み重なり、複雑さとともに可能性も増していく一つの存在を形づくっていることも明らかです。善良なジョン・ラブのスポンサーシップが見事でありながらきわめてシンプルなアイデアだったとすれば（見事なアイデアとはそういうものです）、今日のモータースポーツにおけるスポンサーシップは、何層にも重なり多くの顔を持つツールであり、熱意とともに自覚を持って扱わなければなりません。今、分散型決済の企業に出向いてウイングにステッカーを貼る提案をすることは、業界に対しても、この分野に対しても、そしてスポーツそのものに対しても、害をなすことになるでしょう。

私たちが身を置く市場と世界の方向性を理解することこそが私たちの仕事です。今日、明日の成功をどう築けばよいかと尋ねてくる企業に、効果的な答えを示したいのであれば。

4年後：2026年のアップデート

2022年10月にこの記事を書いたとき、デジタル収益化の時代はこの10年を支配するかのように見えました。その1か月後の2022年11月11日、世界最大級の暗号資産取引所の一つであるFTXが破産を申請し、2021年からマシンにそのブランドを掲げていたメルセデスは数時間のうちにパートナーシップを停止しました。それはスポーツにおける暗号資産の終わりではありませんでしたが、一つの熱狂の終わりでした。その経緯は、スポーツにおける暗号資産スポンサーシップの分析でたどっています。

よく見ると、この出来事はモデルを否定するというより、むしろ裏づけています。時代は入れ替わるのではなく、層のように積み重なっていくのです。第4の時代は消えたのではなく、規模を縮小して落ち着き、今ではそれに先立つ三つの時代と共存しています。露出は今も重要であり、技術的な証明も同様で、エンゲージメントはあらゆる本格的なアクティベーションの土台となりました。

その一方で、第5の時代が形になりつつあります。私たちはそれを「プラットフォームの時代」と呼んでいます。スポンサーはもはや露出、技術的な裏づけ、感情、デジタルコミュニティを買うだけではありません。チームの働きそのものの中に入り込むのです。オラクルは自社のクラウドでレッドブルのシミュレーションとレース戦略を動かしています。Ampere Analysisによると、2026年にテクノロジー業界はF1に5億6,500万ドルを投じており、わずか6か月の間に、メルセデスとMeta AIからウィリアムズとAnthropicまで、AI企業との契約が8件結ばれました。エクスポージャーの動詞がsee、プルーフ・オブ・コンセプトの動詞がlearn、エンゲージメントの動詞がfeelだとすれば、プラットフォームの動詞はworkです。ブランドは見られるものではなく、使われるものになったのです。こうした契約が今どれほどの価値を持つのかを知りたい方は、F1スポンサーシップの費用に関するガイドで数字をご覧いただけます。

とはいえ、当時の結論は変わりません。変わったのは主語だけです。今、AI企業に出向いてウイングにステッカーを貼る提案をすることは、ここでもまた、業界に対しても、この分野に対しても、そしてスポーツそのものに対しても、害をなすことになるでしょう。

アップデートの出典：BlackBook Motorsport、メルセデスがFTXとの提携を停止、SportsPro、Ampere Analysisによる2026年の市場分析、オラクル、レッドブル・レーシングとの契約延長。