A maior companhia de cerveja da Europa, Heineken, formou uma forte parceria com a Fórmula 1 nos últimos anos. Os benefícios têm sido mútuos, uma vez que o crescimento da sua campanha de consumo responsável de álcool tem ajudado ambas as marcas a levar uma mensagem importante aos fãs de F1.

Em 2016, a Heineken assinou um acordo de patrocínio de 5 anos com a Fórmula 1 a partir da época de 2017. Segundo diferentes fontes, o negócio está avaliado em cerca de 150 a 250 milhões de dólares! Esta parceria não é a primeira da Heineken no mundo do desporto, pois segue-se a outras parcerias de sucesso com a Liga dos Campeões da UEFA e o Campeonato do Mundo de Rugby.

À distância, este pode parecer um acordo de patrocínio simples. A Heineken é uma das principais empresas de cerveja do mundo, enquanto a Fórmula 1 é um dos desportos mais populares do mundo, com uma base de fãs global. Certamente que a sua parceria requer poucas explicações. A Heineken beneficia do facto de ser o parceiro principal de um desporto em rápido crescimento, que oferece enormes oportunidades comerciais e de entretenimento, enquanto a F1 ganha financeiramente com uma grande taxa de patrocínio. No entanto, quando se dirige ao elefante na sala, compreende que esta parceria não é assim tão simples…

O patrocinador oficial da cerveja da F1

É importante lembrar que a Heineken é uma empresa de cerveja e que a F1 é um desporto em que os supercarros correm uns contra os outros todos os fins-de-semana. Quando a parceria como Patrocinador Oficial da Cerveja foi anunciada, os críticos chamaram muito a atenção para a perigosa mistura de álcool e condução – quanto mais correr a mais de 200 mph. Muitos estavam preocupados com o facto de o principal desporto automóvel mundial estar publicamente ligado a um grande assassino na estrada, e entre os interessados encontrava-se a Aliança Europeia para a Política do Álcool. O organismo representa 57 organizações de saúde pública, trabalhando para reduzir os danos relacionados com o álcool em 25 países europeus. Em 2016 expressaram as suas preocupações numa carta à FIA, salientando o facto de a condução sob a influência do álcool contribuir para mais de 10.000 mortes por ano na UE. F1 e Heineken responderam com a sua campanha “Think Before You Drive”. Não se pode perder os slogans da campanha nos eventos de F1 – estão em todo o lado e ajudaram a quebrar o estigma que rodeia esta parceria.

Saiba mais sobre esta campanha e as complexidades da improvável parceria Heineken-F1…

O que o acordo envolve: ‘Quando Conduzes, Nunca Bebes’.

O acordo, que decorre até ao final de 2023, dá à Heineken o patrocínio do título de 3 corridas por época, e a marca da pista em 6 outros eventos. A Heineken considerou esta parceria atractiva, uma vez que reconheceu a tendência ascendente da F1, com a entrada deste desporto em novos mercados nos últimos anos. Gianluca Di Tondo, diretor sénior da marca Heineken, afirmou: “Esta parceria complementa as nossas plataformas globais existentes, permitindo-nos chegar aos enormes números de espectadores da F1 e aos 400 milhões de telespectadores únicos todos os anos”. Para além disso, Di Tondo salientou a sua intenção de expandir a plataforma de consumo responsável da marca juntamente com o desporto. Isto deve começar a facilitar a compreensão da razão pela qual a Heineken escolheu patrocinar a F1 – não há melhor lugar para promover a sua mensagem de condução antibebida do que numa pista de corrida de F1.

A parceria centra-se em torno do slogan, ‘When You Drive, Never Drink’, e tem visto as respectivas campanhas de bebida responsável das duas marcas fundir-se. Bernie Ecclestone, o CEO da Fórmula 1 na altura, disse que tinha estado a pensar em iniciar uma campanha ‘Pense Antes de Conduzir’, em eventos de F1. É fácil perceber então porque é que esta parceria faz sentido – não se trata apenas de obter ganhos financeiros, mas também de empurrar uma importante mensagem conjunta.

A campanha “Quando Conduzes, Nunca Bebes” foi lançada em fevereiro de 2020, com uma curta-metragem que apresenta as lendas da F1, Keke e Nico Rosenberg. O anúncio utiliza dois antigos campeões mundiais, pai e filho, para sublinhar que, por mais confiante que sejas como condutor, nunca deves beber e conduzir – termina com a frase: “O melhor condutor é aquele que não bebe”.

Como Heineken está a mudar a experiência dos fãs

Para que um patrocínio tenha sucesso, as duas marcas devem tornar-se parceiras. Há provas deste facto na própria F1, uma vez que Petronas e Mercedes se juntaram para dominar o desporto nos anos 2010. Embora a F1 tenha obviamente beneficiado de fazer parte da campanha de bebida responsável da Heineken, a Heineken também tem ajudado a tornar o desporto mais interactivo para os adeptos. Organizam eventos divertidos em vários fins-de-semana de corridas de Fórmula 1 e lançam conteúdos envolventes para os fãs nas redes sociais.

Os participantes em Grand Prix’s pessoalmente podem desfrutar de uma bebida na zona dos fãs, participar em actividades como o Pitstop Challenge, ou testar simuladores de carros Esports, entre outras coisas. Para os fãs que assistem em casa, a Heineken e a F1 organizaram concursos para prémios como um Pit Wall Bar especial, que vem com múltiplos ecrãs, auscultadores para equipas de corrida e, claro, uma torneira Heineken 0.0!

Para além destas excitantes actividades, a Heineken também ajudou a impulsionar o envolvimento online na construção do Grande Prémio, uma vez que gerem media de marca com filmagens de F1 – incluindo entrevistas, destaques, etc.

No ano passado, que conduziu ao primeiro Grande Prémio de Miami, a campanha ‘When You Drive, Never Drink’ foi renovada, com um novo anúncio estrelado pelos pilotos Daniel Ricciardo e Sergio Perez . Mais uma vez, a campanha levou a importante mensagem das duas marcas aos fãs, numa cidade famosa pela sua vida nocturna. Para encorajar os adeptos a obterem passeios seguros nesse fim-de-semana, a Heineken juntou-se a Uber para oferecer códigos de desconto em todos os EUA.

Depois de ter sido o patrocinador do título do emocionante Grande Prémio inaugural de Miami, foi recentemente anunciado que Heineken será também o patrocinador do título para uma das corridas mais previstas no calendário de 2023 de F1 – o Grande Prémio de Las Vegas.

Nota final

A influência de Heineken na F1 continua a crescer pois, ainda no outro dia, assinaram um acordo com a equipa de F1 da Red Bull, que verá o seu logotipo icónico no capacete do campeão mundial reinante, Max Verstappen. Há alguns anos esta notícia pode ter suscitado críticas por parte dos fãs, compreensivelmente preocupados com a crescente presença do álcool na F1. No entanto, a Heineken fez bem em silenciar os críticos através das suas iniciativas convincentes como patrocinador oficial da cerveja da F1 e, como resultado, assegurou que todas as partes colhessem o máximo de benefícios desta parceria especial.