Sponsorizzazioni sportive e inclusione dello spettatore
Chi ha mai assistito a un grande evento sportivo — esperto di sponsorizzazioni o meno — sa di cosa sto parlando. Migliaia di persone che cantano, tifano, si alzano in piedi all’unisono. È un’esperienza intensa, difficile da dimenticare.
È una sensazione che molti vogliono rivivere ogni settimana, quasi fosse un rituale. Un rituale che richiama qualcosa di antico: le tribù che si riunivano per celebrare insieme, il legame che oggi chiamiamo fandom ma che ha radici profonde quanto la comunità stessa.
È qualcosa in cui credere, qualcosa di cui parlare, qualcosa da difendere ogni domenica.
La domanda commerciale è diretta: questo attaccamento verso i colori della squadra del cuore può influenzare le decisioni di acquisto? I dati dicono di sì. Di seguito lo schema del percorso e una ricerca del 2017 che documenta come questo effetto si produce.
Il legame tra squadra sportiva e tifoso: il percorso verso l’acquisto
Fonte: Lings, Ian e Owen, Kate (2007) Acquisto del marchio di uno sponsor: il ruolo dell'impegno affettivo verso il team sponsorizzato. Journal of Marketing Management, 23 (5/6). pp. 483-496
Ecco una ricerca del 2017 specifica sulla MotoGP, i cui risultati confermano la stessa direzione.
“Analyzing the influence of attitude towards sponsor and sponsorship awareness to purchase intention in Manado (case study: MotoGP)” — PDF disponibile all’indirizzo: https://ejournal.unsrat.ac.id/index.php/jbie/article/view/9849
Il documento è chiaro: le sponsorizzazioni creano un atteggiamento positivo nei confronti del marchio che si traduce nell’intenzione di acquisto. Un impatto diretto, misurabile, non un’ipotesi.
Un dato più recente va nella stessa direzione. Una meta-analisi del 2023 pubblicata su International Journal of Sports Marketing and Sponsorship ha confermato che lo sponsorship sportivo produce un effetto positivo sull’intenzione d’acquisto superiore rispetto alla pubblicità tradizionale — in particolare quando l’evento genera alta coinvolgenza emotiva nel pubblico.
Perché questo è rilevante per il tuo brand
La sponsorizzazione è uno strumento flessibile, con molteplici leve operative: brand awareness, opportunità di relazioni pubbliche, ospitalità agli eventi, attività di engagement, possibilità di storytelling, fino al licensing. A tutto questo si aggiunge ora un dato che molti ancora sottovalutano: la capacità di impattare direttamente sull’intenzione d’acquisto.
Se non sei ancora convinto, continua pure con i mezzi tradizionali. Ma prova almeno una volta a essere presente a un evento. Non come turista — come osservatore. Guarda cosa circonda il tifoso. Leggi i banner, le livery, i materiali nell’hospitality. Quello che vedi è un sistema di influenza che funziona perché il contesto emotivo fa il lavoro pesante.
Una volta assodato il legame tra sponsorizzazione e impatto sulle vendite, puoi costruire la tua strategia su una base solida. La tua squadra del cuore può fare molto più di quello che immagini — anche per la tua azienda.
Per approfondire o discutere un caso specifico, scrivici a info@rtrsports.com
Domande frequenti sulle sponsorizzazioni sportive e l’impatto sui consumatori
Frequently Asked Questions
La sponsorizzazione sportiva influenza davvero le decisioni d'acquisto dei consumatori?
Sì. Ricerche accademiche confermano un effetto diretto: lo studio di Lings e Owen (Journal of Marketing Management, 2007) e uno studio del 2017 sulla MotoGP mostrano che la sponsorizzazione genera un atteggiamento positivo verso il marchio, che si traduce in intenzione d’acquisto misurabile.
Qual è il percorso che porta un tifoso a comprare i prodotti di uno sponsor?
Il percorso è documentato: il legame emotivo con la squadra o l’atleta genera un atteggiamento positivo verso il marchio associato, che si consolida in intenzione d’acquisto. Più lo spettatore è coinvolto emotivamente, più questo effetto si rafforza.
In che modo la sponsorizzazione sportiva aumenta la brand awareness?
La sponsorizzazione garantisce esposizione ripetuta del marchio in un contesto ad alta coinvolgenza emotiva. Il logo è associato a un momento di piacere e identificazione — una condizione che facilita la memorizzazione e il riconoscimento del brand nel tempo.
Qual è il ROI tipico di una sponsorizzazione sportiva?
Il ROI varia in base allo sport, alla property, all’attivazione e agli obiettivi del brand. Studi settoriali indicano che per ogni euro investito in sponsorizzazione ben attivata il ritorno in termini di brand value si attesta mediamente tra 3:1 e 5:1. I casi con integrazione prodotto, hospitality strutturata e co-marketing registrano rapporti significativamente superiori.
Come si sceglie la sponsorizzazione sportiva giusta per il proprio brand?
La scelta si basa sull’allineamento tra pubblico della property sportiva e target del brand, sul livello di coinvolgenza emotiva, sulla possibilità di attivare la sponsorizzazione oltre il semplice logo, e sul budget disponibile. Un piano di sponsorizzazione strutturato definisce questi parametri prima di identificare la property.
