Il budget è approvato. Sul tavolo ci sono tre strutture a un prezzo più o meno uguale, e la presentazione del team le mette in listino come se fossero prodotti confrontabili. Non lo sono. Una posizione da sponsor principale, lo status di partner ufficiale e il ruolo di sponsor tecnico rendono in valute diverse e si misurano su basi diverse, quindi confrontare i livelli di sponsorizzazione in F1 solo sul prezzo non dice quasi nulla. Questa guida mette a confronto le tre strutture a budget fisso. La title sponsorship resta fuori per scelta: a questo livello non si può comprare.

Livelli di sponsorizzazione in F1 a budget fisso: tre strutture, tre valute di ritorno

Con un budget F1 di fascia media, un brand può comprare una sponsorizzazione principale, lo status di partner ufficiale o una partnership tecnica, e le tre strutture rendono rispettivamente in valore mediatico, in amplificazione della proprietà intellettuale e in credibilità di prodotto. Sono valute che non si convertono l’una nell’altra e che non si possono mettere in fila su un unico rapporto.

L’esempio che usiamo in tutto l’articolo è un corrispettivo di circa 10 milioni di dollari l’anno, l’accordo medio di fascia intermedia secondo la nostra guida al costo di una sponsorizzazione in F1. La nostra analisi sul ROI delle sponsorizzazioni nel motorsport fa variare il budget e si chiede che cosa renda ogni fascia di spesa; questa pagina tiene fermo il budget e fa variare la struttura. Entrambe le domande riguardano il funzionamento della sponsorizzazione nel motorsport, ma sono domande diverse.

Le sezioni che seguono prendono una struttura alla volta, poi confrontano il modo in cui ciascuna fallisce, infine abbinano obiettivo e struttura in un’unica matrice decisionale. La title sponsorship è esclusa perché a questo budget non è in vendita; chi la detiene oggi è riportato nel nostro elenco degli sponsor della F1. Le definizioni dei livelli di sponsorizzazione in F1 si trovano nella nostra guida ai tipi di sponsorizzazione nel motorsport.

Lo sponsor principale in F1: l’unico livello il cui ritorno si misura in valore mediatico

Uno sponsor principale in F1 compra spazi visibili in televisione: pance laterali, ala posteriore, cofano motore, le superfici che le telecamere inquadrano. Per questo è l’unica delle tre strutture il cui ritorno si conta in esposizione, e l’unica che compare per intero in un rapporto sull’esposizione.

Ne derivano due conseguenze, e nessuna delle due vale per le altre strutture. La prima è che il ritorno varia per ragioni che il brand non controlla. Il tempo di inquadratura segue la competitività del team e le caratteristiche del circuito: una monoposto che lotta davanti viene ripresa più di una che lotta in fondo, e alcuni circuiti tengono auto e livree sullo schermo più a lungo di altri. Per uno sponsor principale in F1, quindi, lo stesso corrispettivo in team diversi compra un’esposizione diversa, e lo stesso corrispettivo nello stesso team può comprare un’esposizione diversa da una stagione all’altra.

La seconda conseguenza è il rovescio della prima. Lo sponsor principale è l’unica struttura il cui ritorno cresce con i risultati in pista. Un team che risale la classifica regala più tempo sullo schermo a ogni brand presente sulla sua monoposto, e un team che scivola indietro ne regala meno. Potenziale di crescita e volatilità stanno nella stessa clausola.

La superficie su cui sta il logo cambia l’esposizione quanto il team che lo porta, come spiega la nostra guida al posizionamento del logo nelle sponsorizzazioni del motorsport. Qui non serve ripetere i numeri, perché il punto strutturale vale qualunque sia il rapporto: qualità della posizione e rendimento del team decidono che cosa compra il corrispettivo.

Che cosa compra davvero, allora, uno sponsor principale in F1 a questo budget? Una copertura che il brand non può generare da solo, a condizioni che il brand non può controllare del tutto. Per un brand che entra in mercati in cui nessuno lo conosce, lo scambio può essere esattamente quello giusto. Per un brand che ha bisogno di un ritorno prevedibile, è la più rischiosa delle tre strutture.

Lo status di partner ufficiale in F1: il livello in cui il ritorno arriva nel vostro marketing

Ecco la parte controintuitiva. Un partner ufficiale in F1 compra meno spazio sulla monoposto di tutte e tre le strutture e può comunque rendere più di una posizione da sponsor principale allo stesso prezzo, perché ciò che compra non è esposizione. È una licenza.

Quella licenza consente al brand di usare i marchi e le immagini del team nella propria pubblicità, nelle comunicazioni commerciali e sul packaging; di portare la qualifica di partner ufficiale nei contesti di vendita; e, nella maggior parte dei pacchetti, di avere l’esclusiva di categoria all’interno del portafoglio partner del team. Ognuno di questi diritti si realizza in media che il brand già paga: le sue campagne, i suoi punti vendita, le sue presentazioni commerciali. Ecco perché il ritorno di un partner ufficiale in F1 quasi non compare in un rapporto sull’esposizione. Il valore è reale, ma vive in un posto dove il rapporto non guarda.

Per misurarlo serve quindi un altro metodo, ed è il punto singolo più utile di questa pagina. Il valore della proprietà intellettuale si misura facendo girare la creatività del brand con e senza gli elementi della partnership, in un disegno test contro controllo: un campione vede l’annuncio con i marchi del team, un campione equivalente vede lo stesso annuncio senza, e la differenza è l’amplificazione. L’agenzia di marketing sportivo MKTG, che conduce questo tipo di test per titolari dei diritti e brand, riporta un aumento medio dell’efficacia del marketing di circa il 16% lungo tutto il percorso d’acquisto. È il dato di riferimento di una singola agenzia, costruito sul suo archivio di test, non una costante del settore, e va letto così.

Per un esempio concreto di come un team di vertice costruisce il proprio portafoglio partner attorno a questo tipo di licenza, si veda la nostra guida agli sponsor della McLaren in F1.

A chi si adatta la struttura di partner ufficiale in F1 a questo budget? Ai brand già conosciuti e con una spesa importante sui propri media, per i quali il ritorno è l’amplificazione di campagne già in corso più che una copertura nuova. Un brand di largo consumo con un calendario pubblicitario nazionale, o un brand B2B con un programma di trade marketing consistente, può mettere la licenza al lavoro dalla prima settimana. Un brand che sta ancora costruendo la propria notorietà, di solito, no.

Lo sponsor tecnico in F1: credibilità di prodotto, e perché il budget non è quello che sembra

La struttura tecnica è l’unica delle tre in cui il brand fornisce qualcosa di cui il team ha bisogno per lavorare. Questo cambia due cose insieme: che cosa il brand compra e come lo paga. Uno sponsor tecnico in F1 non compra tanto una superficie o una licenza quanto un ruolo dentro la prestazione della monoposto, e il corrispettivo viene spesso regolato in parte con il prodotto che ricopre quel ruolo. I due meccanismi si comportano in modo diverso e hanno conseguenze diverse, quindi conviene guardarli separatamente: prima il ritorno, poi la contabilità della sponsorizzazione in natura.

Che cosa rende la credibilità di prodotto che l’esposizione non può dare

Una partnership tecnica trasforma la sponsorizzazione in una dimostrazione di prodotto dal vivo, in condizioni che il brand non potrebbe mai allestire da solo. Il messaggio che ne deriva, cioè che il prodotto funziona dove la prestazione si misura al millesimo, è un messaggio che un concorrente non può costruirsi con nessun budget pubblicitario.

E il pubblico che conta non è quello che ci si aspetterebbe. Non è il pubblico televisivo. È l’acquirente specializzato o aziendale che capisce che cosa dimostra quell’ambiente di prestazione: l’ingegnere, il responsabile acquisti, il CTO. Una partnership tecnica parla a quell’acquirente in una lingua che nessuna campagna può imitare.

La condizione di base per qualsiasi sponsor tecnico in F1 va detta con chiarezza. Funziona solo dove il prodotto è davvero quello che si vende e svolge davvero un compito sulla monoposto o nell’organizzazione del team. Dove l’integrazione tecnica è solo nominale, la struttura si riduce a un normale accordo di logo con un’etichetta più costosa.

Gli esempi di vertice sono Oracle in Red Bull e HP in Ferrari. Quello che manca è il caso di fascia media: uno sponsor tecnico in F1 da circa 10 milioni di dollari l’anno. A questo budget la struttura è realisticamente accessibile ai fornitori di ingegneria, materiali, software, logistica e strumentazione, le aziende i cui prodotti un team usa davvero.

Perché il corrispettivo dichiarato di una partnership tecnica non è il suo costo in denaro

Un accordo tecnico è di solito in parte in denaro e in parte in prodotti o servizi forniti. Così una cifra dichiarata allo stesso livello di un accordo da sponsor principale può corrispondere a un esborso in denaro molto diverso. La nostra analisi sul costo delle sponsorizzazioni in F1 dice la stessa cosa per la parte alta della griglia: le cifre riportate per gli accordi più grandi sommano il denaro ai servizi tecnologici, non sono solo denaro.

La convenzione di valutazione che decide la ripartizione nella sponsorizzazione in natura è semplice. Chi lavora per i titolari dei diritti valuta un contributo in natura per quanto il team avrebbe dovuto spendere per procurarselo. Ciò che il team deve comprare comunque vale quasi il valore pieno; ciò che è soltanto utile viene scontato, spesso molto; ciò di cui il team non ha bisogno vale poco o niente, per quanto alto sia il suo prezzo di listino.

Ne derivano due conseguenze negoziali per la sponsorizzazione in natura. Un brand che fornisce qualcosa che il team dovrebbe altrimenti comprare ha un potere negoziale molto superiore a uno che fornisce qualcosa di semplicemente utile. E la valutazione dei diritti va discussa sulla base del costo evitato dal team, non del listino del brand, perché è quello il numero che il direttore commerciale del team usa dall’altra parte del tavolo.

Dove fallisce ciascun livello di sponsorizzazione in F1: tempo di inquadratura, valore invisibile e integrazione nominale

Metà della domanda «quale rende di più» riguarda il rischio, ed è la metà che i pacchetti di sponsorizzazione F1 nel listino di un team non mostrano mai. Ogni struttura rende meno delle altre due, allo stesso prezzo, in una condizione specifica, e ogni condizione è visibile dal lato del brand prima che si muova un euro.

Lo sponsor principale fallisce quando la competitività del team cala, o quando la posizione è su superfici poco inquadrate. Il ritorno scende con risultati su cui il brand non ha alcuna influenza, e non c’è rimedio se non è stato scritto nel contratto. Uno sponsor principale in F1 su un team che scivola dal quinto al nono posto continua a pagare lo stesso corrispettivo per una quota minore della trasmissione.

Il partner ufficiale fallisce quando il brand non ha un programma sui propri media da amplificare. La licenza non vale nulla per un brand che non fa già campagne in cui integrare la proprietà intellettuale, ed è la struttura che più spesso viene comprata da un brand che poi non riesce a usarla. La capacità di gestire quella attivazione della sponsorizzazione è il presupposto, non un optional.

Lo sponsor tecnico fallisce quando l’integrazione è nominale. Un accordo di fornitura senza una reale dipendenza prestazionale non compra né una prova credibile né un’esposizione significativa, e rende meno di un onesto accordo da sponsor associato dello stesso valore. Il segnale d’allarme è facile da vedere: se il team potesse sostituire il prodotto con quello di un concorrente senza toccare la monoposto o l’organizzazione, la promessa di credibilità non sopravviverà alla prima domanda di un acquirente specializzato.

Il punto che attraversa tutti e tre i livelli di sponsorizzazione in F1 è quello utile: ogni modalità di fallimento si può diagnosticare prima della firma, e ognuna corrisponde a una domanda precisa nel brief. Il team terrà la sua posizione? Abbiamo campagne in cui portare la proprietà intellettuale? La monoposto dipende davvero da ciò che forniamo?

Quale livello di sponsorizzazione F1 scegliere: obiettivo, valuta di ritorno e struttura

La matrice abbina l’obiettivo alla struttura a budget fisso, un esercizio diverso dall’abbinare l’obiettivo a una fascia di budget. Ogni riga indica la valuta di ritorno, la base di misurazione, il presupposto e la condizione di fallimento, così che il confronto tra i livelli di sponsorizzazione in F1 si faccia sui criteri con cui ogni struttura viene davvero giudicata, e non su un unico rapporto da prima pagina.

Il budget è fissato. La decisione è la struttura.

Una volta fissato il budget e messi sul tavolo i livelli di sponsorizzazione in F1, resta da decidere in quale valuta il brand vuole essere pagato: esposizione, amplificazione o credibilità. È una domanda che riguarda l’infrastruttura di marketing del brand, le sue campagne, il suo ciclo di vendita e il suo prodotto, molto più che la Formula 1. I pacchetti di sponsorizzazione F1 che un team presenta non ve la porranno al posto vostro, perché ogni team vende l’inventario che ha.