Vista da fuori, una sponsorizzazione sportiva sembra una decisione presa d’istinto: un amministratore delegato appassionato, una stretta di mano nel paddock, un logo sulla carena. Vista da dentro, è un processo con fasi precise, dati, negoziazioni e verifiche. La differenza fra le due immagini è la stessa che passa fra una sponsorizzazione che dura una stagione e una che dura dieci anni.

Aggiornato a settembre 2026.

Chiamiamo “metodo” la sequenza di passaggi che un’agenzia segue per costruire un programma di sponsorizzazione, dal primo colloquio alla misurazione dei risultati. Non è burocrazia: è il modo per trasformare l’entusiasmo, che nello sport non manca mai, in un investimento che regge l’esame di un consiglio di amministrazione.

Che cos’è, davvero, una sponsorizzazione

La definizione più usata dal settore è quella dell’IEG, l’istituto che per decenni ha studiato il mercato delle sponsorizzazioni: un corrispettivo, in denaro o in natura, pagato a una property, cioè una squadra, un evento, un’organizzazione, in cambio dell’accesso al potenziale commerciale sfruttabile associato a quella property. La parola chiave è “sfruttabile”. Una sponsorizzazione non è mai un fine, è sempre un mezzo: compra un potenziale, e il valore nasce solo quando quel potenziale viene sfruttato. Da qui discendono tutte le fasi del processo.

1. Il primo colloquio

Un buon programma comincia sempre con una buona conversazione. Capire le esigenze reali dell’azienda, al di là del desiderio del momento, è il primo lavoro dell’agenzia: che cosa si vuole ottenere, per quale pubblico, in quali mercati, con quale budget e in quanto tempo. Spesso l’obiettivo dichiarato all’inizio, più visibilità, nasconde un obiettivo più preciso, entrare in un mercato, sostenere la rete vendita, trattenere i clienti migliori, e il colloquio serve a farlo emergere.

2. Dati e ricerca

La seconda fase è quella meno visibile. Si analizzano il pubblico dei diversi campionati, la loro distribuzione geografica e televisiva, i valori che il pubblico associa a ciascuno sport, i settori merceologici già presenti e quelli liberi, i costi di mercato. Nel motorsport esiste una grande quantità di dati, dai numeri pubblicati dai detentori dei diritti alle ricerche indipendenti, e il lavoro dell’agenzia è distinguere quelli utili da quelli promozionali.

3. La scelta della property

Con obiettivi e dati sul tavolo, si passa alla scelta: quale campionato, quale squadra, quale pilota, quale evento. È la fase in cui l’esperienza pesa di più, perché conta conoscere non solo le classifiche, ma anche le persone, le abitudini, la solidità economica delle squadre, la loro disponibilità a costruire un pacchetto su misura. Per un’azienda al primo ingresso abbiamo raccolto le cinque decisioni da cui partire.

4. La proposta e la negoziazione

La proposta definisce i diritti: dove e quanto sarà visibile il marchio, quali accessi all’ospitalità, quali diritti di utilizzo delle immagini, quali esclusive di categoria, quali attività con i piloti. La negoziazione trasforma la proposta in contratto, e qui contano i dettagli: durata, clausole di uscita, cosa succede in caso di eventi imprevisti o di cambio di pilota. Prima di affidarsi a un’agenzia conviene porre le dieci domande giuste, e valutare con attenzione la differenza fra passare da un’agenzia o trattare direttamente con la squadra.

5. Approvazione e tempi

Una sponsorizzazione passa quasi sempre per più livelli di approvazione interna, dal marketing alla direzione finanziaria, e i tempi vanno rispettati. Nel motorsport il calendario è rigido: una stagione di MotoGP comincia a fine febbraio, e un accordo firmato a stagione iniziata perde settimane preziose di attivazione. Il momento migliore per firmare dipende dal campionato, e l’abbiamo analizzato nella guida su quando firmare un contratto di sponsorizzazione.

6. L’attivazione

È la fase in cui la sponsorizzazione smette di essere un contratto e diventa marketing. Ospitalità per i clienti, campagne pubblicitarie con le immagini della squadra, contenuti per i social, eventi con i piloti, promozioni nei punti vendita, incentivi per la rete commerciale. L’attivazione ha un costo che non è compreso nei diritti, ed è la voce che più spesso viene sottovalutata. Ne abbiamo parlato nella guida all’attivazione della sponsorizzazione.

7. La messa a punto

Nessun programma funziona perfettamente al primo tentativo. Durante la stagione si osserva che cosa rende e che cosa no, si spostano risorse da un’attività all’altra, si sfruttano le occasioni impreviste, un podio inatteso, una storia che il pubblico ama. È un lavoro continuo, che richiede un dialogo costante fra azienda, squadra e agenzia.

8. La misurazione

L’ultima fase chiude il cerchio e prepara la stagione successiva. Si misurano i risultati rispetto agli obiettivi fissati all’inizio: notorietà, contatti generati, vendite, coinvolgimento dei dipendenti. La versione 2025 dei Barcelona Principles, lo standard internazionale della misurazione in comunicazione, classifica l’equivalenza pubblicitaria, il vecchio conteggio del valore media, fra le misure non valide e ne sconsiglia l’uso. Nella pratica del settore sopravvive al più come termine di confronto fra pacchetti diversi, mai come prova di un ritorno commerciale. Per il metodo completo rimandiamo alla guida su come si misura davvero il ROI. I risultati, infine, sono la base per decidere se rinnovare, rinegoziare o cambiare.

Il bello, il brutto e il cattivo

Il processo non elimina il rischio, lo rende gestibile. Il bello è che una sponsorizzazione ben costruita moltiplica il valore di tutti gli altri strumenti di marketing. Il brutto è che richiede tempo, impegno e un budget che va oltre il contratto. Il cattivo è la scorciatoia: saltare le prime fasi, scegliere per passione, firmare senza sapere come si misurerà il successo. Quasi tutti i programmi che falliscono hanno preso quella scorciatoia, e quasi tutti quelli che durano hanno seguito, in un modo o nell’altro, un metodo.

Fonti: TicketManager, la definizione IEG di sponsorizzazione; IEG, Activation Ratios Are Dead; AMEC, Barcelona Principles 4.0; MotoGP, il calendario 2026.