Kolo sponzoringu (sponsorship wheel) je schéma, kterým znázorňujeme projekt sportovního sponzoringu: tři fáze (rozhodnutí, aktivace a měření) a patnáct prvků uspořádaných do kruhu kolem značky. Je to kolo, protože sponzoring nekončí změřením výsledků: každá sezona od nich začíná znovu, s více daty a více zkušenostmi.

Jak jsme na těchto stránkách už mnohokrát řekli, sportovní sponzoring je marketingový nástroj stejně účinný jako trojrozměrný. Jeho síla spočívá právě v tom, že působí na několika úrovních zároveň, a umožňuje tak dosáhnout mnoha cílů najednou a posílit aktivity, které už běží, například digitální komunikaci, akce, podporu prodeje a nadlinkovou reklamu.

Bylo by chybou označovat sportovní sponzoring za „složitý“ (v jeho mechanismech není nic obtížného; naopak funguje tak dobře právě proto, že je bezprostřední), ale je správné říct, že jde o vícevrstvou stavbu z mnoha dílků, které musí fungovat v souladu, aby přinesly nejlepší výsledky. Lidem mimo obor může tak členitá konstrukce někdy připadat zastrašující.

Úkolem agentur sportovního marketingu a sponzorských agentur je tento „mýtus složitosti“ zneškodnit: dát prostor mnoha hlasům sponzoringu, aniž by vypadal jako mnohohlavá příšera, kterou nelze plně pochopit a zdolat.

Schéma níže, které často ukazujeme potenciálním i stávajícím klientům jako příklad „next steps“, je grafickým znázorněním průběhu sponzorského projektu. Slouží nejen jako kontrolní seznam věcí, které je třeba v průběhu projektu ověřit, ale také jako malá cestovní mapa, která v každém okamžiku ukazuje, kde jsme a co právě děláme.

Tři fáze sportovního sponzoringu

V tomto příkladu jsme sponzorský projekt rozdělili do tří fází:

• rozhodování (decision making) o sponzoringu,
• aktivace sponzoringu,
• měření sponzoringu.

Rozhodování je nejstrategičtější částí celé cesty: fáze, kdy se rozhoduje, volí se směr a především se parametry projektu porovnávají s duší a specifiky firmy, s posláním, vizí, smyslem a hodnotami, na které se tak často odvoláváme.

Aktivace sponzoringu je naopak částí nejvíce taktickou, ve které se potenciál sponzoringu převádí do praxe. Je to nejtvořivější fáze, rozhodně nejvíc vzrušující a také nejviditelnější. Patří sem komunikační aktivity, akce, marketing na sociálních sítích a tak dále.

A konečně měření sponzoringu je nejanalytičtější částí celého procesu. Právě tady se ukazuje velká účinnost tohoto nástroje, rozpoznávají se případné oblasti ke zlepšení a připravuje se jemné doladění.

Kolo sportovního sponzoringu

Dalším zřejmým postřehem je, že tento graf je, jak název napovídá, kolo. Má výchozí bod, start, ale sílu čerpá z opakování. S každou další otáčkou se dokonce zlepšuje a je výkonnější.

Myšlenka je jednoduchá, ale důležitá: sponzoring nekončí změřením svého výkonu, naopak z něj čerpá novou sílu. Každá sportovní sezona a každý dokončený projekt by měly být příležitostí k analýze výsledků a k návratu do strategické části s více podklady a větší podrobností.

Jak jsme vysvětlovali v článku o délce sponzoringu, jsou potřeba alespoň dvě sezony a sportovní sponzoring dosahuje plné účinnosti po třech nebo čtyřech, protože působí na kognitivní a emoční část mozku. Nejsou to nic jiného než otáčky kola, obrátky tohoto grafu, které pokaždé zlepšují každý z jeho prvků.

Sponsorship decision making: prvky

• Objectives. Jako vždy může celý proces začít jedině stanovením marketingových cílů, kterých chcete sportovním sponzoringem dosáhnout. Musí být SMART: konkrétní, měřitelné, dosažitelné, realistické a časově vymezené.
• Budgeting. Druhým krokem je vyčlenění provozního rozpočtu na sponzoring, který zahrne jak náklady na samotný sponzoring, tak náklady na jeho aktivaci.
• Sport / Property choice. Teprve teď lze vybrat sport, tým, akci nebo sportovce, které chcete sponzorovat. Je to důležitý okamžik, kdy často převáží rozhodnutí podle intuice. Je lepší nechat si pomoci od kompetentní a profesionální agentury, která dokáže pracovat a radit objektivně a nezávisle.
• Negotiation. V této fázi se společně s majitelem sportovních práv (property) a agenturou sestavuje dokonalý plán na míru. Cílem je odstranit vše zbytečné a ponechat jasně vymezený, úsporný balíček protiplnění, který odpovídá cílům. Ve sponzoringu neexistují standardní balíčky: vše se dělá na míru podle toho, čeho chcete dosáhnout.
• Legal reviews & signing. Posledním krokem rozhodování je nesmírně důležitá právní kontrola a podpis (pokud ovšem nejde o víceletou smlouvu a nejste už u druhé nebo třetí otáčky kola). Právní kontrola je zásadní nejen proto, abyste se ochránili a pochopili rozměry hřiště, ale i proto, abyste všechny projednané body podrobně zapsali černé na bílém a neměli problémy dnes, a hlavně v budoucnu.

Sponsorship activation: prvky

• Release notes & announcements. U nových partnerství je klíčovým okamžikem oznámení sponzoringu. Mělo by být koordinované se sportovní property, nejlépe během akce nebo vyhrazeného mediálního momentu. Začátek roku je k tomu vždy vhodný, protože novináři i fanoušci po přestávce čekají na novinky.
• Marketing & graphic materials ready. Druhým krokem aktivace je příprava všech komunikačních materiálů, vizuálních i jiných, potřebných pro marketingové aktivity. Od bannerů po materiály v místě prodeje, od videospotů po grafiku pro sociální sítě: tady sponzoring začíná dostávat tvar, barvu a obsah.
• Content & social media planning. Redakční plán, který zohlední závody, akce a důležité sportovní i firemní okamžiky, je zásadní pro úspěšný rok na sociálních sítích, ale i v běžné komunikaci. Plánování komunikace znamená nejet naslepo a nemuset improvizovat v nejnapjatějších chvílích.
• Activities and events scheduling. Také v rámci aktivace je důležité zapsat do kalendáře akce, veletrhy, konference a firemní příležitosti, při kterých se využijí protiplnění ze sponzoringu. Showcary a showbiky, účast jezdců a vedení, hospitality a licenční smlouvy (abychom uvedli jen několik příkladů) je nutné plánovat s předstihem, aby byla zajištěna maximální účinnost a dobrá organizace.
• Last minute & low hanging fruit. Sport je nepředvídatelný a během roku se nabízí mnoho příležitostí na poslední chvíli a rychlých úspěchů, které lze využít. Nečekané vítězství po stíhací jízdě, překvapivé ocenění, nezapomenutelná neděle: to jsou jen některé příklady. Být připraven, pozorně sledovat, co se děje na hřišti a na trati, a mít materiály připravené pro každou situaci je naprosto nezbytné.

Sponsorship measurement: prvky

• Reports & meetings. Týmy, akce a sportovní property obecně pravidelně zasílají zprávy o průběhu sponzoringu a svolávají schůzky, na kterých ukazují, jak se věci vyvíjejí, a bilancují. To bývá první, a důležitá, příležitost sponzorů k diskusi. Je důležité, aby tyto schůzky byly přínosné, a nebát se ptát, stejně jako je dobré pozorně číst a uchovávat zprávy, které přicházejí.
• Digital & social reporting. Analytika webu a statistiky sociálních sítí často poskytují zajímavé informace o tom, jak si komunikační aktivity vedou. Sportovní sponzoring funguje mimořádně dobře, když jde o zapojení publika na sociálních sítích, a není výjimkou vidět velké vrcholy zájmu právě ve chvíli, kdy se sport stane součástí příběhu.
• AVE & TV audience. Advertising Value Equivalent a analýza televizní sledovanosti jdou často ruku v ruce. AVE odpovídá na klíčovou otázku: „Kolik bych musel utratit za reklamu, abych získal stejnou viditelnost, jakou mi přinesl sponzoring?“ U velkých sérií, jako je Formule 1 a MotoGP, jsou televizní sledovanost a data z ní odvozená působivá jak počty, tak geografickým dosahem. Samotné AVE ale nestačí: Barcelona Principles 3.0, které organizace AMEC zveřejnila v roce 2020, připomínají, že reklamní ekvivalent neměří hodnotu komunikace. Proto ho používáme jako jeden z ukazatelů, nikdy jako jediný.
• Customer satisfaction questionnaires. U aktivit one to one, podlinkové komunikace, podpory prodeje a podobně jsou průzkumy a dotazníky spokojenosti často důležité pro správné vyhodnocení provedených aktivit. Hospitality, veletrhy a akce přinášejí jiná data než tradiční statistiky, ale to neznamená, že nejsou měřitelné.
• Sales reports. A konečně velmi důležitý údaj přináší analýza prodejů po sponzoringu, nebo alespoň nějakou dobu po jeho zahájení. Dopad na hospodářský výsledek je zásadní pro každou firmu bez ohledu na původ, velikost a obor, a i když to není jediný údaj, který je třeba brát v úvahu, je vždy důležitým ukazatelem toho, jak se věcem daří.

Návod k použití

Jako každé schéma je i toto „kolo sponzoringu“ zjednodušením. Do diagramu lze přidat mnoho prvků, ale také je z něj ubrat: žádný případ není stejný jako jiný, právě proto, že žádný sponzoring není stejný jako jiný. Cílem tohoto cvičení je ukázat kruhovou povahu tohoto nástroje a mnoho fází a součástí, ze kterých se skládá každý projekt. Pokud naopak hledáte postup krok za krokem v lineárním pořadí, najdete ho v našem článku o 8 fázích procesu sportovního sponzoringu.

Každá agentura sportovního sponzoringu ví, že přizpůsobení této cesty je prvním krokem k úspěšnému sponzoringu. Pokud chcete vědět, jak lze toto kolo použít ve vašem sponzorském projektu ve Formuli 1, v MotoGP a v dalších nejvyšších motoristických sériích, napište nám na info@rtrsports.com nebo použijte kontaktní formuláře na tomto webu.