Jarama, 12 de mayo de 1968. Graham Hill gana el Gran Premio de España al volante de un Lotus 49 que ya no es verde. Es rojo, blanco y dorado, los colores de los cigarrillos Gold Leaf. Unos meses antes, en Kyalami, el equipo privado Gunston ya había sacado a la pista un Brabham y un LDS con los colores de su patrocinador, y en enero y febrero el mismo Lotus había ganado con la decoración Gold Leaf en Nueva Zelanda y Australia; pero es en Jarama, en su debut en el Mundial, donde esos colores ganan su primer Gran Premio puntuable. A partir de ahí ya no hay vuelta atrás.

¿Qué había obtenido Gold Leaf a cambio? La respuesta más inmediata es la visibilidad: un coche ganador pintado como un paquete de cigarrillos. La respuesta completa, entonces como ahora, es más larga. A cambio de su inversión, los patrocinadores obtienen un paquete de derechos: visibilidad de marca, acceso a un público concreto, el derecho a usar el nombre y las imágenes del equipo o del evento en su propia comunicación, hospitality para clientes y socios, ocasiones de relación con otras empresas y, cada vez más a menudo, acceso a los datos del público. La visibilidad es solo la parte que se ve.

Qué obtienen los patrocinadores: la parte que se ve

El logotipo en la carrocería, en el mono, en la valla junto a la pista es la forma más conocida y reconocible del retorno de un patrocinio. Sirve para dejarse ver, y sobre todo para dejarse ver junto a algo que el público quiere. Pero no todos los logotipos compran lo mismo: un patrocinador principal, un socio oficial y un patrocinador técnico pagan por derechos muy distintos, como explicamos al hablar de patrocinador principal, socio oficial y patrocinador técnico.

Hay además un detalle que la victoria de Jarama, por sí sola, no cuenta. Un logotipo, sin más, solo dice que una marca estaba allí. Para que diga algo más hace falta todo lo que está bajo la superficie.

La parte que no se ve: el iceberg del patrocinio

Nosotros lo llamamos iceberg sponsorship: la parte visible, el logotipo, se apoya en una masa mucho mayor que queda bajo la línea de flotación. Ahí es donde está la mayor parte del valor que un patrocinador recibe a cambio.

Bajo la superficie está, ante todo, la hospitality: el paddock, los boxes, las zonas reservadas a las que llevar a clientes, socios y empleados, un lugar donde una conversación comercial tiene ritmos y tonos distintos a los de una sala de reuniones. Está la relación con los demás patrocinadores del mismo equipo o del mismo evento, que a menudo son clientes o proveedores potenciales: lo contamos en el artículo sobre la visibilidad B2B de los patrocinios en el motorsport. Están los contenidos: entrevistas, imágenes, acceso a los pilotos, material que la marca puede usar durante meses. Y están, cada vez más a menudo, los datos del público: siguen siendo de quien tiene los derechos, pero el acceso a los segmentos y los derechos de uso se pueden negociar y escribir en el contrato, como explicamos a propósito de los first-party data en MotoGP.

El derecho a contarlo

De todo lo que obtiene un patrocinador, el derecho más infravalorado es el de contar el patrocinio con su propia voz: usar el nombre del equipo, las imágenes, el piloto, la carrera, en las campañas, en las redes sociales, en los puntos de venta. Sin ese relato, el logotipo se queda en una pegatina vacía.

Y es aquí donde el patrocinio muestra su dimensión más interesante. Una imagen destinada a convertirse en histórica sigue circulando durante años, mucho más allá de la duración del contrato, cada vez que un periódico, un documental o una serie la recuperan. Es lo que llamamos efecto hélice: los medios, al volver a poner en marcha un momento, generan nueva visibilidad para quien estaba allí. El Lotus de Jarama es un ejemplo casi perfecto.

¿Recuperan los patrocinadores su dinero?

No, no como reembolso de la inversión, y la pregunta dice mucho de cómo se imagina a menudo un patrocinio. No es un préstamo ni una inversión financiera: es un contrato, por el que una marca paga y recibe a cambio derechos concretos. El retorno llega a través del uso que la marca hace de esos derechos. Algunos contratos ligan una parte de la cuota a los resultados o a la visibilidad realmente obtenida, con primas o reducciones: regulan cuánto se paga por los derechos, no devuelven la inversión. Solo puede haber una devolución por la parte de los derechos no disfrutada, si el contrato se interrumpe antes de su vencimiento.

Es también la diferencia entre un patrocinio y una donación. Quien dona apoya una causa sin pedir nada a cambio; quien patrocina compra un paquete de derechos y tiene todo el interés en hacerlos trabajar.

Cómo se mide lo que se obtiene

Si el retorno pasa por el uso de los derechos, entonces hay que medirlo frente a los objetivos fijados antes de firmar: notoriedad en un mercado, contactos comerciales generados durante las jornadas de hospitality, contenidos producidos, implicación de los empleados, ventas en un canal concreto. Quien parte de esos objetivos elige el paquete en consecuencia; quien parte del precio de un logotipo corre el riesgo de comprar la parte menos útil del iceberg. Para quien quiera entender mejor los mecanismos, está nuestra guía sobre cómo funcionan los patrocinios y un análisis de lo que realmente se compra en MotoGP y en Fórmula 1.

En 1968 bastaba con cambiar el color de un coche para que todo el mundo se diera cuenta. Hoy el logotipo es la parte más fácil de comprar y la más difícil de hacer recordar. Lo que un patrocinador obtiene a cambio depende, en el fondo, de hasta dónde está dispuesto a mirar bajo la línea de flotación.