En 2025 el Gran Premio de Alemania de MotoGP, en el Sachsenring, fue el fin de semana con las mejores cifras en redes sociales de la temporada: según el análisis de Blinkfire Analytics, aquel fin de semana, dominado por Marc Márquez con pole, Sprint y carrera, sumó casi 20 millones de interacciones y más de 381 millones de visualizaciones. Alguien, por tanto, cuenta cada visualización de cada fin de semana.
Para un patrocinador, sin embargo, esa cifra es solo el principio. Saber cuántas personas vieron una marca es fácil. Saber quiénes eran y qué hicieron después es el verdadero trabajo de la analítica en los patrocinios, y es lo que separa un patrocinio renovado por costumbre de uno renovado porque funciona.
En resumen
- La analítica de un patrocinio se puede agrupar en cinco áreas: exposición, interacción digital, relaciones, ventas y percepción de la marca.
- El valor mediático sirve para comparar propuestas, pero no mide el retorno.
- Los indicadores y el punto de partida deben fijarse antes de firmar, no al final de la temporada.
Qué mide la analítica de un patrocinio
Los datos útiles para un patrocinador se pueden agrupar en cinco familias. Cada una responde a una pregunta distinta, y ninguna basta por sí sola.
1. Exposición
Cuánto y dónde se ha visto la marca: tiempo en pantalla durante las retransmisiones, apariciones en las imágenes publicadas en redes sociales, menciones en los medios. Las empresas especializadas en la evaluación de patrocinios la miden con software de reconocimiento automático de logotipos, acompañado de controles manuales; las menciones se cuentan con el seguimiento de medios.
2. Interacción digital
Qué ocurre en los canales del patrocinador: visitas a la web, tráfico de las campañas vinculadas a la carrera, interacciones en redes sociales, registros. Es el terreno de las herramientas de analítica web, como Google Analytics 4, que en julio de 2023 sustituyó a la versión anterior.
3. Relaciones
Quién ha sido invitado al paddock o a las zonas de hospitalidad, qué ha surgido de esos encuentros, qué oportunidades comerciales se han abierto. Son datos que están en el CRM, si alguien los registra.
4. Ventas
Qué han vendido las promociones vinculadas al patrocinio: códigos de descuento, ediciones especiales, acciones en el punto de venta. Es la medida más directa.
5. Percepción
Cómo cambian la notoriedad, la consideración y la imagen de la marca en el público que sigue el campeonato. Se mide con encuestas antes y después de la temporada sobre muestras comparables, mejor si se incluye un grupo de control que no sigue el campeonato.
Valor mediático y retorno no son lo mismo
El valor mediático, es decir, lo que costaría comprar la misma visibilidad en publicidad, es útil para comparar dos propuestas de patrocinio. Pero es una estimación de lo que valdría esa visibilidad a precios publicitarios, no de los ingresos obtenidos. Un patrocinio puede valer millones en visibilidad y no mover una sola venta, si el público no es el adecuado o si nadie lo ha activado.
El retorno se mide con indicadores comerciales: facturación influida, contactos cualificados, contratos firmados con clientes conocidos en el paddock. Según nuestra experiencia, es precisamente la distinción entre estas dos medidas la que decide si una renovación se discute con datos o con impresiones.
El método en cinco pasos
- Objetivos. Qué debe conseguir el patrocinio: notoriedad en un mercado, contactos comerciales, ventas, relaciones con los clientes.
- Indicadores y punto de partida. Un indicador para cada objetivo, medido antes de empezar. Sin punto de partida no hay comparación.
- Recogida durante la temporada. Cada activación debe dejar un dato: un código, un enlace rastreado, un contacto registrado.
- Análisis. A mitad de temporada, para corregir el rumbo, y al final, para el balance.
- Decisión. Renovar, cambiar la fórmula, trasladar el presupuesto a las activaciones que más han rendido.
Indicadores, qué dicen y cómo se recogen
| Indicador | Qué dice | Cómo se recoge |
|---|---|---|
| Tiempo en pantalla y apariciones de la marca | Cuánto se ha visto la marca | Seguimiento de retransmisiones y redes sociales con reconocimiento de imágenes |
| Tráfico y conversiones de las campañas | Cuánto público ha llegado a los canales del patrocinador | Analítica web y enlaces rastreados |
| Contactos y oportunidades de la hospitalidad | Cuántas relaciones comerciales han nacido | CRM actualizado después de cada evento |
| Ventas promocionales | Cuánto ha vendido la activación | Códigos de descuento, ediciones especiales, datos del punto de venta |
| Notoriedad y consideración | Si ha cambiado la percepción de la marca | Encuestas antes y después de la temporada |
Para quién es necesario un sistema completo y para quién no
Un sistema de medición completo lo necesita quien invierte cifras importantes y debe justificarlas ante un consejo de administración, quien tiene varios objetivos a la vez y quien quiere decidir las renovaciones con datos. Para un patrocinio pequeño y bien orientado basta mucho menos: dos o tres indicadores ligados al objetivo principal, recogidos con cuidado. Medirlo todo, en ese caso, cuesta más de lo que aporta.
La analítica, por último, no salva un patrocinio con el público equivocado: solo lo mide. La elección del público va primero, y es el tema de la guía sobre la segmentación en el patrocinio deportivo; la de los contenidos para llegar a él está en la guía sobre cómo atraer al público hiperdigital del motorsport.
Cómo trabajamos la medición
Definimos objetivos e indicadores junto con el patrocinador antes de la firma, organizamos la recogida de datos de cada activación y preparamos un balance a mitad y al final de la temporada. Vale para el patrocinio en Fórmula 1, para el patrocinio en MotoGP y para los campeonatos menores. En nuestro modelo, la comisión la paga la propiedad deportiva, no la empresa patrocinadora: es esta separación la que nos permite decir con números cuándo una renovación no conviene.
Preguntas frecuentes sobre la analítica en los patrocinios
¿Qué es la analítica de un patrocinio?
Son los datos con los que un patrocinador mide lo que ha producido el patrocinio: exposición de la marca, interacción en los canales digitales, relaciones comerciales nacidas de la hospitalidad, ventas de las promociones vinculadas y cambios en la percepción de la marca.
¿Qué indicadores usar para medir un patrocinio deportivo?
Depende del objetivo: tiempo en pantalla y apariciones para la exposición, tráfico y conversiones para el digital, contactos y oportunidades para la hospitalidad, ventas promocionales para el área comercial, encuestas de notoriedad y consideración para la percepción.
¿Qué diferencia hay entre valor mediático y retorno de la inversión?
El valor mediático estima lo que costaría comprar la misma visibilidad en publicidad y es útil para comparar propuestas. El retorno de la inversión mide los resultados comerciales obtenidos, como la facturación influida, los contactos cualificados y los contratos firmados.
¿Qué herramientas hacen falta para medir un patrocinio?
Herramientas de analítica web como Google Analytics 4 para los canales digitales, un CRM para las relaciones comerciales, servicios de seguimiento de imágenes para la exposición en las retransmisiones y en redes sociales, encuestas para la percepción y los datos de venta de las promociones.
¿Cuándo se fijan los indicadores de un patrocinio?
Antes de firmar, junto con los objetivos, midiendo enseguida el punto de partida. Fijarlos al final de la temporada hace imposible una comparación seria y lleva a elegir los indicadores que dan el mejor resultado.
¿Necesita un sistema de medición también un patrocinio pequeño?
Sí, pero proporcionado: dos o tres indicadores ligados al objetivo principal, recogidos con cuidado, bastan para decidir si renovar. Un sistema completo es necesario cuando la inversión es importante o los objetivos son varios.
