En un peu plus de deux ans, le MotoGP a aligné trois mouvements de sponsors qui, lus ensemble, racontent presque tout ce qu’il faut savoir sur le sujet. En septembre 2024, Repsol a annoncé la fin de sa relation avec l’équipe officielle Honda, après trente ans. En mai 2026, Monster a signé pour devenir sponsor titre d’Aprilia à partir de 2027. En octobre 2026, Red Bull, sortie de chez Honda fin 2023, a annoncé son retour dans l’équipe japonaise dès 2027.
On a tendance à penser qu’un sponsor change d’équipe quand l’équipe cesse de gagner. C’est parfois vrai, mais c’est l’explication la moins utile. Je le lis autrement : les sponsors changent d’équipe quand la raison pour laquelle ils avaient signé change. Le résultat sportif n’est qu’un des ingrédients.
En bref
- Les raisons récurrentes sont au nombre de quatre : le pilote, le projet technique, la position de la marque sur la grille et le rapport entre coût et retour.
- Un changement bien préparé apporte du public, des marchés et un récit nouveau ; un changement improvisé laisse la marque liée pendant des années à l’équipe précédente.
- Exclusivités, contrats des pilotes et calendrier du marché se lisent avant de signer, pas après.
Quatre raisons de changer d’équipe
1. Le pilote
Quand la valeur d’un sponsoring réside dans la personne, la personne emmène le sponsor avec elle. Banco Santander est arrivé chez McLaren en 2007, l’année de Fernando Alonso, y est resté même après le départ de l’Espagnol et, en 2010, est arrivé aussi chez Ferrari, la saison même où Alonso y arrivait, tout en conservant quelques années un accord plus modeste avec McLaren. En 2025, il a quitté Ferrari pour Williams avec un autre Espagnol, Carlos Sainz. En MotoGP, Red Bull avait avec Honda un contrat qui lui permettait de sortir si Marc Márquez s’en allait : Márquez est passé chez Ducati avec l’équipe Gresini pour 2024 et Red Bull a mis fin à l’accord. Nous avons consacré un article à la façon dont les transferts de pilotes déplacent sponsors et public.
2. Le projet technique
Un sponsor achète aussi un avenir. Selon The Race, deux éléments ont pesé sur le retour de Red Bull chez Honda : les nouvelles règles du MotoGP 2027, avec des motos de 850 cm³ et des pneus Pirelli, qui remettent en jeu de nombreux équilibres, et l’arrivée de Fabio Quartararo, champion du monde 2021, recruté par Honda pour 2027 et 2028. Le même raisonnement, inversé, aide à lire les départs. Quand Repsol a annoncé la séparation, l’équipe officielle Honda n’avait plus gagné de titre depuis 2019 ni de course depuis 2021. Ni Repsol ni Honda n’ont donné de motif officiel.
3. La position de la marque
Certains sponsors changent d’équipe pour changer de rôle. Monster, sponsor titre de l’équipe officielle Yamaha depuis 2019, est sponsor principal d’Aprilia depuis le Grand Prix d’Italie 2026 et en deviendra le sponsor titre en 2027. Son rôle chez Yamaha en 2027 n’a pas encore été officialisé. Le précédent le plus cité est celui de Marlboro : après vingt-trois saisons avec McLaren, de 1974 à 1996, Philip Morris a déplacé l’essentiel de son investissement vers Ferrari, dont Marlboro a été le sponsor titre à partir de 1997. Je le lis ainsi : une seule équipe, la plus reconnaissable du championnat, valait davantage qu’une présence répartie sur plusieurs voitures.
4. Coût et retour
La quatrième raison est la plus simple et la moins racontée : le contrat arrive à échéance et l’entreprise refait ses comptes. Le prix d’une équipe qui gagne augmente, les objectifs de la marque évoluent, un nouveau marché devient prioritaire. Dans ces cas, le changement est une décision d’investissement normale et doit être traité comme tel, avec les mêmes indicateurs que ceux utilisés pour mesurer le sponsoring précédent.
Ce que l’on gagne
Un changement bien préparé apporte trois choses. Un public nouveau, parce que chaque équipe et chaque pilote ont leurs supporters et leurs pays. Un récit nouveau, parce que l’arrivée dans une équipe est une information, et les informations s’utilisent en communication, avec les clients et au sein de l’entreprise. Et un contrat nouveau, que l’on peut rédiger en tenant compte de ce que le sponsoring précédent a enseigné : droits, hospitalité, activations, mesure des résultats.
Ce que l’on risque
Le premier risque est de rester lié, dans l’esprit du public, à l’équipe précédente. Marlboro en est l’exemple extrême. La directive européenne sur la publicité en faveur du tabac s’applique depuis le 31 juillet 2005 et pourtant le lien entre cette marque et le rouge Ferrari a longtemps survécu, au point qu’en 2010 des médecins britanniques ont accusé le code-barres de la livrée d’être de la publicité subliminale. Ferrari a démenti, mais à partir du Grand Prix d’Espagne de cette année-là elle a retiré le motif de la voiture, en accord avec Philip Morris. C’est une histoire que nous racontons en détail à propos du tabac en Formule 1.
Le deuxième risque, ce sont les exclusivités. Selon Motorsport.com et Crash, le contrat de Red Bull empêchait Honda d’accueillir une autre boisson énergisante au moins pour 2024 : celui qui part peut laisser des contraintes à ceux qui restent, et celui qui arrive doit savoir lesquelles. Le troisième, ce sont les contrats personnels des pilotes. En 2025, en rejoignant l’équipe officielle Ducati, liée à Monster, Márquez a mis fin à son accord personnel avec Red Bull. Un sponsor qui arrive dans une équipe hérite aussi de la cohabitation, pas toujours facile, entre les marques des pilotes et celles de l’équipe.
Avant de changer, trois questions
J’ai vu plus d’une entreprise arriver à l’échéance avec une décision déjà prise, par lassitude ou par enthousiasme. Il vaut mieux s’arrêter sur trois questions. La première : qu’est-ce que j’achetais vraiment, l’équipe, le pilote ou le championnat ? La deuxième : qu’est-ce que le nouveau choix m’apporte que l’ancien ne m’apportait plus, mesuré avec les mêmes indicateurs ? La troisième : quelles contraintes je laisse et lesquelles je trouve, entre exclusivités sectorielles, contrats des pilotes et calendrier du marché ? S’il manque ne serait-ce qu’une réponse, mieux vaut prendre le temps de la trouver avant de signer.
Comment nous travaillons quand un sponsor veut changer
Nous suivons le marché des sponsors de la Formule 1 et du MotoGP depuis trente ans, et la partie la plus utile de notre travail arrive avant la signature : comprendre ce qui a fonctionné dans le sponsoring précédent, quelles équipes et quels pilotes répondent aux objectifs d’aujourd’hui, quelles clauses sont nécessaires pour ne pas répéter les mêmes contraintes. Dans notre modèle, la commission est versée par la propriété sportive, pas par l’entreprise qui sponsorise : c’est cette séparation qui nous permet de conseiller aussi de rester, quand rester est plus intéressant.
Un changement d’équipe s’annonce en un jour. Il se paie, ou se rentabilise, pendant des années.
Questions fréquentes sur les sponsors qui changent d'équipe
Pourquoi les sponsors changent-ils d'équipe ?
Pour quatre raisons récurrentes : suivre un pilote, miser sur un projet technique plus prometteur, changer de rôle et de visibilité sur la grille, ou refaire les comptes entre coût et retour à l’échéance du contrat. Le résultat sportif compte, mais c’est rarement le seul motif.
Un sponsor peut-il suivre un pilote dans une autre équipe ?
Oui. Banco Santander est arrivé chez Ferrari en 2010, la même année que Fernando Alonso, puis est passé en 2025 de Ferrari à Williams avec Carlos Sainz. En MotoGP, Red Bull a quitté Honda fin 2023, après le départ de Marc Márquez, grâce à une clause de son contrat.
Pourquoi Repsol a-t-il quitté Honda en MotoGP ?
Repsol a annoncé le 8 septembre 2024 la fin de sa relation avec l’équipe officielle Honda après la saison 2024, trente ans après ses débuts, en 1995. Aucune des deux parties n’a donné de motif officiel. Depuis 2025, l’équipe court sous le nom de Honda HRC Castrol et, à partir de 2027, elle retrouvera Red Bull parmi ses principaux partenaires.
Pourquoi Marlboro ne sponsorisait-il que Ferrari ?
Après vingt-trois saisons avec McLaren, de 1974 à 1996, Philip Morris a concentré son investissement sur Ferrari, dont Marlboro a été le sponsor titre à partir de 1997 : une seule équipe, la plus reconnaissable, plutôt qu’une présence dispersée. Après l’interdiction européenne de la publicité pour le tabac, la marque n’est apparue que sur quelques courses hors de l’Union européenne, jusqu’en 2007 ; le lien s’est ensuite poursuivi avec le code-barres controversé, retiré de la livrée en 2010, et Philip Morris est resté longtemps partenaire de Ferrari.
Que risque une entreprise quand elle change d'équipe ?
Trois choses : rester associée dans la mémoire du public à l’équipe précédente, trouver dans la nouvelle équipe des exclusivités laissées par d’autres sponsors et se heurter aux contrats personnels des pilotes. C’est pourquoi les contraintes doivent être lues avant de signer.
Quand vaut-il la peine de changer de sponsoring ?
Quand le nouveau choix apporte quelque chose que le précédent ne donne plus, mesuré avec les mêmes indicateurs, et quand les contraintes à la sortie et à l’entrée sont claires. L’échéance du contrat est le moment naturel pour décider, en gardant un œil sur le calendrier du marché des pilotes.
