Una relazione poco indagata sui banchi delle classi di marketing sportivo ma assai frequente nella realtà è quella fra la cosiddetta silly season (il momento di mercato di piloti e squadre che sovente si svolge durante l’anno sportivo) e il mondo della sponsorizzazione. Come cambia la sponsorship se cambia chi c’è dietro al manubrio o al volante? Cosa deve fare uno sponsor che è all’interno di un contratto pluriennale se d’un tratto il pilota sceglie di cambiare team, o se il team sceglie altri atleti? E infine, come si gestisce il continuo e naturale mutare della property sportiva all’interno di un programma di partnership?

La Silly Season

Il termine “Silly Season” nasce alla fine dell’Ottocento con connotati lontani dal mondo dello sport, con riferimento al momento dell’anno politico e giuridico in cui il Parlamento non era in seduta e i Tribunali erano chiusi. Privi di notizie di rilevo da riportare, i giornali si dovevano allora accontentare di notizie “silly”, ovvero sciocche e di poca importanza, come pettegolezzi, voci di corridoio e piccola cronaca.

La Silly Season è ben presto arrivata al mondo dello sport. Oggi il termine indica tutto quello che non è attinente alla cronaca sportiva in senso stretto, principalmente voci di mercato e notizie di avvicendamenti ai vertici o nella composizione delle squadre.

È un concetto che ha radicalmente cambiato i propri connotati, specialmente temporali, nel corso degli anni. Se fino a una ventina di anni fa il mercato -sia per i manager che per i piloti- era discusso e concluso in pochissime settimane verso la fine della stagione, oggigiorno la flessibilità è massima, gli orizzonti si sono allungati e le tempistiche necessariamente dilatate. Il mercato è sempre aperto e non corre giorno senza che -da questa o quella parte- si levi voce di un possible cambio di casacca.

Sponsorizzazioni e mercato piloti

Sovente si dimentica il doppio filo che lega la sponsorizzazione alle vicende del mercato piloti. Tuttavia chi segue queste pagine con assiduità conosce bene le ragioni di affinità, opportunità e vicinanza di valori che devono sottendere qualsiasi progetto di partnership sportiva. Uno sponsor vuole che il team sponsorizzato lo rappresenti nell’immagine, nel carattere e in quel famoso trittico di vision / mission / purpose che gli esperti di marketing conoscono fin troppo bene.

In tal senso, e per uscire di metafora, non è la stessa cosa avere al volante Daniel Ricciardo o Liam Lawson, così come non è la stessa cosa avere Alex Marquez o Johann Zarco.

A supporto di questa considerazione, sono numerosi i contratti di sponsorizzazione nelle due e nelle quattro ruote che vengono siglati proprio perchè in quel team c’è questo o quel pilota. È il caso delle tante aziende messicane che compaiono sulla livrea della Red Bull Racing grazie alla presenza di Sergio Perez, o alle attività di Estrella Galicia in MotoGP e Formula 1, legate indissolubilmente alla presenza di un pilota iberico. Il rapporto fra Honda, Idemitsu e i rider nipponici o quello fra la finlandese Wihuri e i driver scandinavi seguono grossomodo le stesse linee guida.

In un mondo ideale il triangolo fra team, sponsor e piloti poggia sempre su basi comuni. Quel bouquet di valori e di heritage, quella storia condivisa e quelle radici comuni di cui così spesso si legge nel mondo del marketing sportivo sono gli ingredienti per ricette di grande successo a livello sportivo, di marketing e di affezione popolare.

Si viene e si va

Tuttavia, se tali sinergie perfette sono spesso difficili da costruire, sono ancora più difficile da mantenere per un luogo periodo. Che succede dunque al mondo delle sponsorizzazioni se un pilota cambia squadra (il caso di Rins o Morbidelli in MotoGP), si ritira (Vettel, qualche tempo fa) o viene sostituito da un collega più performante (De Vries poche settimane addietro?).

I casi sono molteplici e vengono in primo luogo gestiti dalla contrattualistica che legano lo sponsor alla squadra e poi da una valutazione/previsione circa l’efficacia dell’operazione fin qui e da qui in avanti.

Come detto, diversi sponsor firmano con questa o quella squadra proprio perchè c’è questo o quel pilota al volante o al manubrio. Sia per ragioni geografiche o per ragioni di lunga collaborazione, lo sponsor non fa mistero del perchè è lì e in sede di contratto si assicura che le sue fortune siano legate a quelle del proprio beniamino. Finché il pilota c’è, lo sponsor resta; altrimenti se ne discute. Fu il caso di Kemppi, azienda metallurgica finlandese che cessò il rapporto con Williams non appena Valtteri Bottas lasciò Grove in direzione Mercedes.

In altri casi la sponsorizzazione inizia seguendo il pilota ma continua anche dopo che il pilota se ne va dal team. È il caso ad esempio di Santander, che giunge in McLaren nel 2007 per seguire Alonso ma rimane anche dopo che l’asturiano lascia Woking per andare in Renault dopo un solo anno (i due si ritroveranno non esattamente a caso nel 2010 in Ferrari). Queste sono situazioni dettate dall’opportunità, ovvero dall’essere opportuni, del progetto di marketing sportivo, laddove è chiaro che per funzionare certi accordi devono come minimo avere durata pluriennale.

In altri casi ancora, è proprio il pilota o uno dei suoi familiari ad essere lo sponsor, come fu il caso per Nikita Mazepin, ed in quel caso non è ingeneroso dire che una discussione non c’è proprio.

Capire il mercato, gestire la sponsorizzazione

Come è evidente, le casistiche sono varie e dipendenti da tanti fattori. Gli sponsor più grandi e le aziende più in vista hanno margini di trattativa maggiore, ma sono anche legati da ragioni d’immagine, contrattualistica e visibilità diversa. Di contro, sponsor più piccoli hanno maggiore flessibilità di movimento, ma anche minor voce in capitolo quando si tratta di ragionare di mercato.

In ogni caso, comprendere le tensioni del mercato e rimanere aggiornati su quanto succede nelle serie sponsorizzate è un dovere degli sponsor tanto quanto informare con puntualità questi ultimi dei movimenti in squadra è un obbligo di team e organizzazioni.

Allo stesso tempo, possedere reportistica aggiornata circa l’efficienza dell’operazione di sponsorship e avere dati freschi sul ROI e sul rendimento del progetto è il primo passo per prendere decisioni informate e efficaci.

Se infatti non tutte le sponsorizzazioni si basano sulla presenza di un pilota specifico, è assolutamente fondamentale che vi siano assonanza e armonia all’interno di tutto il progetto di partnership.

Le agenzie di marketing sportivo hanno un ruolo decisivo in questa fase. Grazie a fonti certe e conoscenza del settore queste possono fornire ai loro clienti informazioni certe e consigli su base fondata su come agire in caso di un mercato un po’ troppo frizzante.

In conclusione

Il mercato piloti -ma lo stesso vale anche in altri sport- ha una correlazione significativa con la gestione della sponsorizzazione e la decisionalità sulle partnership.

Atleti diversi hanno profili, valori, provenienze, attitudini diverse ed è necessario che queste siano allineate con il progetto di sponsorizzazione. Nella combine fra pilota, squadra e sponsor è necessario che tutti e tre i player trovino un equilibrio e una comunanza di visioni e di identità. Proprio per questo motivo, la Silly Season e il mercato piloti sono momenti importanti nella vita di una sponsorizzazione e devono essere gestiti con cura prima di prendere decisioni di qualsiasi tipo e in cui lesportivo posso essere estremamente utili.

Le sponsorizzazioni sono, una volta di più, oggetti vivi e mutevoli, e proprio in questo sta il loro fascino e la loro efficacia. Come le squadre, le serie, gli sport e gli atleti cambiano negli anni e nelle epoche, così devono cambiare anche le partnership, sapendosi muovere con le correnti del tempo.

Non vi sono regole certe, o mosse giuste da fare nel caso arrivi un pilota non gradito allo sponsor o se ne vada uno particolarmente amato. La discussione continua con la property sportiva e la lettura regolare dei report di andamento della sponsorizzazione sono le due bussole fondamentali su cui basare qualsiasi cambio di direzione, potenziale o fattuale che sia.