Dal 2025 il cronometro ufficiale della Formula 1 porta un altro nome. Dopo dodici stagioni Rolex ha lasciato il posto a TAG Heuer, che torna nel ruolo che aveva già avuto dal 1992 al 2003. Non è un semplice cambio di fornitore: TAG Heuer è arrivata dentro l’accordo decennale tra la Formula 1 e LVMH, annunciato il 2 ottobre 2024 e valido dal 2025 al 2034.

Il passaggio dice molto su come è cambiata la sponsorizzazione degli orologi in F1. Per anni il campionato ha avuto un solo orologio e le squadre il loro; oggi il campionato ha un gruppo del lusso con più marchi, e molte squadre continuano a scegliere il proprio orologiaio, spesso cambiandolo.

Perché gli orologi stanno così bene in Formula 1

In Formula 1 il tempo non è un’immagine: è il risultato. Una qualifica si decide sui millesimi, una sosta ai box si racconta in secondi, la classifica di ogni sessione è una colonna di tempi. Un marchio di orologi che compare in quella colonna non deve spiegare che cosa c’entra con lo sport: lo vede chiunque guardi la gara.

Poi c’è il pubblico. La Formula 1 parla a un’audienza mondiale e, nel paddock, a una clientela che i marchi del lusso faticano a incontrare altrove nello stesso posto e nello stesso momento. L’ospitalità dei Gran Premi è la parte meno visibile della sponsorizzazione ed è spesso quella che rende di più: clienti, distributori e collezionisti invitati nel weekend, dentro una storia che il marchio può raccontare dal vivo.

Infine il prodotto. Le edizioni dedicate a una squadra o a un pilota trasformano la sponsorizzazione in qualcosa che si vende. Breitling, per esempio, ha accompagnato l’arrivo in Aston Martin con un Navitimer B01 Chronograph 43 in 1.959 esemplari; IWC ha dedicato a Mercedes anche nel 2026 una versione del suo Pilot’s Watch Chronograph 41.

Più di cinquant’anni di orologi in pista

La storia comincia molto prima dei loghi sulle monoposto di oggi. Negli anni Settanta Heuer cronometrava la Ferrari e ne portava il marchio sulle auto, fino al 1979. Il Monaco, il cronografo automatico a cassa quadrata presentato nel 1969, è diventato famoso al polso di Steve McQueen nel film Le Mans, uscito nel 1971.

Nel 1985 Heuer è passata al gruppo TAG, che era anche azionista del team McLaren: da lì è nata una delle sponsorizzazioni più lunghe della Formula 1, TAG Heuer e McLaren, durata trent’anni, fino al 2015. Dal 1992 al 2003 TAG Heuer è stata anche il cronometrista ufficiale del campionato. Nel 2013 il ruolo di orologio ufficiale della Formula 1 è passato da Hublot, che lo aveva dal 2010, a Rolex, che l’ha tenuto fino al 2024, prima del ritorno di TAG Heuer.

L’accordo con LVMH: un campionato, più marchi

Il cambio del 2025 segna un modo diverso di comprare la Formula 1. Rolex era un solo marchio, legato soprattutto al cronometraggio. LVMH è entrata come partner globale del lusso con un accordo di dieci anni che coinvolge più maison: TAG Heuer è il cronometrista ufficiale, Louis Vuitton realizza i bauli che custodiscono i trofei dei Gran Premi, Moët & Chandon è lo champagne del podio. Il valore non è stato reso pubblico, e le cifre circolate sui giornali variano parecchio.

Per un gruppo con decine di marchi, il campionato diventa un’unica piattaforma su cui distribuire ruoli diversi, dalla pista al podio, dall’ospitalità alle edizioni speciali. Di che cosa fa Louis Vuitton in Formula 1 abbiamo scritto a parte; qui conta il principio: chi compra il campionato compra diritti che nessuna squadra può offrire, a cominciare dal cronometraggio. È la stessa differenza che si valuta quando si sceglie se sponsorizzare un team o il campionato di F1.

Gli orologi delle squadre nel 2026

Il cronometro ufficiale non esclude gli altri orologiai, che lavorano con le squadre. Tra gli orologiai, la partnership più lunga oggi in griglia è quella tra IWC e Mercedes, cominciata nel 2013. Richard Mille è con la Ferrari dal 2021, quando ha preso il posto di Hublot dopo nove anni; nel 2025 le due aziende hanno presentato il loro secondo orologio insieme. Il 5 febbraio 2026 Aston Martin ha annunciato Breitling come orologio ufficiale, al posto di Girard-Perregaux, che è passato alla Williams.

I cambi sono frequenti, e non è un difetto. Un orologiaio cerca una squadra che somigli al suo marchio e ai suoi mercati, e la squadra cerca un partner che porti clienti e prodotti, non solo un logo. Quando i due interessi smettono di coincidere, uno dei due cambia strada.

Che cosa può imparare un marchio

Gli orologi sono tra le categorie che in Formula 1 usano la sponsorizzazione in modo più completo, perché ne sfruttano tutti gli strati insieme: la visibilità del cronometraggio, l’ospitalità, il prodotto, i piloti come testimoni. Vale anche per chi orologi non ne fa: il logo è la parte che si vede, ma il valore lo costruisce quello che si fa intorno.

RTR Sports lavora nelle sponsorizzazioni sportive dal 1995, soprattutto nel motorsport. Aiutiamo le aziende a scegliere tra campionato, squadra e pilota e a usare la sponsorizzazione oltre la visibilità. Se state valutando la Formula 1, il punto di partenza è la nostra pagina sulla sponsorizzazione in Formula 1.

Il tempo, in Formula 1, lo misurano gli orologi. Quanto ne resta a un marchio sulla monoposto lo decidono i contratti.