Jarama, 12 de maio de 1968. Graham Hill vence o Grande Prémio de Espanha ao volante de um Lotus 49 que já não é verde. É vermelho, branco e dourado, as cores dos cigarros Gold Leaf. Alguns meses antes, em Kyalami, a equipa privada Gunston já tinha levado para a pista um Brabham e um LDS com as cores do seu patrocinador, e em janeiro e fevereiro o mesmo Lotus tinha vencido com a decoração Gold Leaf na Nova Zelândia e na Austrália; mas é em Jarama, na estreia no Mundial, que essas cores vencem o primeiro Grande Prémio a contar para o campeonato. A partir daí, já não há volta atrás.

O que tinha a Gold Leaf recebido em troca? A resposta mais imediata é a visibilidade: um carro vencedor pintado como um maço de cigarros. A resposta completa, então como hoje, é mais longa. Em troca do seu investimento, os patrocinadores recebem um pacote de direitos: visibilidade da marca, acesso a um público concreto, o direito de usar o nome e as imagens da equipa ou do evento na sua própria comunicação, hospitalidade para clientes e parceiros, oportunidades de relação com outras empresas e, cada vez mais, acesso aos dados do público. A visibilidade é só a parte que se vê.

O que recebem os patrocinadores: a parte que se vê

O logótipo na carroçaria, no fato, no painel junto à pista é a forma mais conhecida e reconhecível do retorno de um patrocínio. Serve para ser visto, e sobretudo para ser visto ao lado de algo de que o público gosta. Mas nem todos os logótipos compram o mesmo: um patrocinador principal, um parceiro oficial e um patrocinador técnico pagam por direitos muito diferentes, como explicámos ao falar de patrocinador principal, parceiro oficial e patrocinador técnico.

Há ainda um pormenor que a vitória de Jarama, por si só, não conta. Um logótipo, sozinho, diz apenas que uma marca estava lá. Para que diga mais alguma coisa, é preciso tudo o que está debaixo da superfície.

A parte que não se vê: o icebergue do patrocínio

Nós chamamos-lhe iceberg sponsorship: a parte visível, o logótipo, assenta numa massa muito maior que fica abaixo da linha de água. É aí que está a maior parte do valor que um patrocinador recebe em troca.

Debaixo da superfície está, antes de mais, a hospitalidade: o paddock, as boxes, as áreas reservadas para onde levar clientes, parceiros e colaboradores, um lugar onde uma conversa comercial tem ritmos e tons diferentes dos de uma sala de reuniões. Está a relação com os outros patrocinadores da mesma equipa ou do mesmo evento, que são muitas vezes clientes ou fornecedores potenciais: falámos disso no artigo sobre a visibilidade B2B dos patrocínios no desporto motorizado. Estão os conteúdos: entrevistas, imagens, acesso aos pilotos, material que a marca pode usar durante meses. E estão, cada vez mais, os dados do público: continuam a pertencer a quem detém os direitos, mas o acesso aos segmentos e os direitos de utilização podem ser negociados e escritos no contrato, como contámos a propósito dos first-party data no MotoGP.

O direito de o contar

De tudo o que um patrocinador recebe, o direito mais subestimado é o de contar o patrocínio com a sua própria voz: usar o nome da equipa, as imagens, o piloto, a corrida, nas campanhas, nas redes sociais, nos pontos de venda. Sem essa narrativa, o logótipo continua a ser um autocolante vazio.

E é aqui que o patrocínio mostra a sua dimensão mais interessante. Uma imagem destinada a tornar-se histórica continua a circular durante anos, muito para lá da duração do contrato, sempre que um jornal, um documentário ou uma série a recuperam. É aquilo a que chamamos efeito hélice: ao pôr de novo em movimento um momento, os meios de comunicação geram nova visibilidade para quem lá estava. O Lotus de Jarama é um exemplo quase perfeito.

Os patrocinadores recuperam o dinheiro?

Não, não como reembolso do investimento, e a pergunta diz muito sobre a forma como um patrocínio é muitas vezes imaginado. Não é um empréstimo nem um investimento financeiro: é um contrato, pelo qual uma marca paga e recebe em troca direitos concretos. O retorno chega através do uso que a marca faz desses direitos. Alguns contratos ligam uma parte do valor aos resultados ou à visibilidade efetivamente obtida, com prémios ou reduções: regulam quanto se paga pelos direitos, não devolvem o investimento. Só pode haver uma devolução pela parte dos direitos não usufruída, se o contrato terminar antes do prazo.

É também a diferença entre um patrocínio e um donativo. Quem doa apoia uma causa sem pedir nada em troca; quem patrocina compra um pacote de direitos e tem todo o interesse em pô-los a trabalhar.

Como se mede o que se recebe

Se o retorno passa pelo uso dos direitos, então tem de ser medido face aos objetivos fixados antes de assinar: notoriedade num mercado, contactos comerciais gerados durante os dias de hospitalidade, conteúdos produzidos, envolvimento dos colaboradores, vendas num canal concreto. Quem parte desses objetivos escolhe o pacote em conformidade; quem parte do preço de um logótipo arrisca-se a comprar a parte menos útil do icebergue. Para quem quer perceber melhor os mecanismos, há o nosso guia sobre como funcionam os patrocínios e uma análise do que se compra realmente no MotoGP e na Fórmula 1.

Em 1968, bastava mudar a cor de um carro para que toda a gente reparasse. Hoje, o logótipo é a parte mais fácil de comprar e a mais difícil de fazer recordar. O que um patrocinador recebe em troca depende, no fundo, de até onde está disposto a olhar abaixo da linha de água.