No Grande Prémio de Miami de 2025, os pilotos de Fórmula 1 não fizeram o habitual desfile em cima de um camião: desfilaram em dez monolugares em tamanho real construídos com peças LEGO, um por equipa, conduzíveis, com motor elétrico e pneus verdadeiros. Nenhuma regra obrigava a LEGO a fazê-lo. A parceria plurianual assinada com a Fórmula 1 em 2024 garantia-lhe presença nos Grandes Prémios; a ideia, concretizada em conjunto com a Fórmula 1 e as dez equipas, deu-lhe imagens que correram o mundo.

É a diferença entre um patrocínio e um patrocínio de que as pessoas se lembram. A criatividade no patrocínio desportivo não é um enfeite da campanha: é a forma como uma marca transforma um direito adquirido em algo que o público quer ver, partilhar e recordar.

Em resumo

• O contrato de patrocínio compra espaços e direitos; a criatividade decide aquilo em que se tornam.
• As ideias que funcionam nos desportos motorizados nascem da corrida, do produto ou da história da marca, não de um anúncio colocado por cima.
• Uma boa ideia mede-se: deve trazer atenção, mas também resultados.

Porque é que a criatividade conta mais do que o logótipo

Um logótipo na carroçaria ou no fato de competição continua a ser o ponto de partida de quase todos os patrocínios. Mas, sozinho, o logótipo compete com dezenas de outras marcas no mesmo monolugar e na mesma grelha. O público vê-o sem olhar para ele.

A criatividade entra em jogo depois da assinatura: é o trabalho que decide como usar os direitos adquiridos, a hospitalidade, os pilotos, as imagens, os espaços no circuito. Na nossa experiência, a parte do orçamento destinada à ativação, ou seja, a tudo o que se faz à volta dos direitos, pesa no resultado pelo menos tanto como os próprios direitos. Falamos disso no guia sobre o que é a ativação do patrocínio desportivo.

Três ideias que funcionaram

A LEGO e o desfile de Miami

Em maio de 2025, a LEGO e a Fórmula 1 substituíram o camião do desfile dos pilotos por dez monolugares em tamanho real, um por cada equipa, feitos de peças e conduzíveis a baixa velocidade. A ideia nascia do produto: uma marca de brinquedos de construção que constrói, à frente de todos, os carros do campeonato que patrocina. Os mesmos carros foram depois anunciados para uma digressão por outros Grandes Prémios.

A Gulf e a McLaren no Mónaco

No Grande Prémio do Mónaco de 2021, a McLaren correu com as cores azul-claro e laranja da Gulf, a marca petrolífera que as tinha tornado célebres nos carros de corrida desde o final dos anos 60. Uma ideia construída sobre a história: uma decoração especial para um único fim de semana, num dos Grandes Prémios mais seguidos e fotografados da época, fechado com Lando Norris no pódio.

Red Bull Stratos

Em outubro de 2012, Felix Baumgartner saltou de uma cápsula suspensa a quase 39 quilómetros de altitude, num projeto criado e assinado pela Red Bull. Não são desportos motorizados, mas é um dos casos mais citados de uma marca que não compra um evento: cria-o. Escrevemos sobre isso na análise sobre Felix Baumgartner e a Red Bull.

Outros exemplos, da Fórmula 1 à Fórmula E, estão reunidos no guia dos patrocínios mais criativos nos desportos motorizados.

De onde nascem as ideias que funcionam

Nos casos bem-sucedidos que vimos, as ideias nascem quase sempre de uma destas três fontes:

• o produto: a marca leva para a pista aquilo que sabe fazer, como a LEGO com as suas peças;
• a história: a marca usa uma ligação autêntica aos desportos motorizados, como a Gulf com as suas cores;
• a corrida: a marca constrói a ideia à volta de um momento do fim de semana, como o desfile dos pilotos, o pódio ou a paragem nas boxes.

Quando uma ideia não nasce de nenhuma das três, o público arrisca-se a reconhecê-la como publicidade colocada por cima da corrida, e a passar à frente.

Onde a criatividade para

Também a criatividade tem limites, e é melhor conhecê-los antes. Há os regulamentos desportivos e técnicos, que decidem onde e como uma marca pode aparecer. Há os direitos: as imagens oficiais das corridas pertencem a quem detém os direitos do campeonato, e uma ideia que as use tem de estar prevista nos acordos. E há a coerência: uma iniciativa brilhante mas afastada dos valores da marca dá que falar durante um dia e arrisca-se a confundir durante muito tempo.

Como se mede uma ideia criativa

O valor mediático de uma ideia que se torna viral pode ser muito alto, mas continua a ser uma estimativa do custo da visibilidade, não do resultado obtido. Uma ideia criativa julga-se como o resto do patrocínio: com indicadores fixados antes, como contactos, vendas e notoriedade junto do público-alvo. O método está descrito no guia sobre como usar a análise de dados nos patrocínios.

Para quem funciona e para quem não

Uma ativação criativa rende mais para as marcas que têm um produto para mostrar ou uma história para contar, e para quem entra num campeonato cheio de patrocinadores, onde distinguir-se é a condição para ser notado. Rende menos quando o orçamento mal cobre os direitos: uma ideia sem os meios para a realizar bem arrisca-se a render menos do que um logótipo bem posicionado. Nesse caso, compensa escolher uma propriedade mais pequena, onde com os mesmos recursos se pode fazer a diferença.

Como trabalhamos as ideias

Partimos dos objetivos do patrocinador e dos direitos disponíveis e depois procuramos a ideia onde ela nasce de facto: no produto, na história da marca, nos momentos da corrida. Verificamos regulamentos e direitos antes de a propor e definimos como medi-la. Fazemo-lo no patrocínio na Fórmula 1 tal como no patrocínio no MotoGP. No nosso modelo, a comissão é paga pela propriedade desportiva, e não pela empresa que patrocina: por isso podemos propor a ideia mais adequada, mesmo quando não é a mais cara.