Apenas 37% das empresas que investem em patrocínio têm um processo padronizado para o medir. O dado é da ANA, a associação dos anunciantes norte-americanos, e desde então ninguém publicou um levantamento mais amplo. A conclusão fácil seria que o patrocínio não se mede. A conclusão verdadeira é outra: mede-se muito bem, mas quase ninguém compra os instrumentos para o fazer.

Atualizado em setembro de 2026.

Uma entrada em serviço, não uma nota de fim de ano

Uso há anos uma imagem com os clientes industriais, a da entrada em serviço. Quando se arranca uma instalação, a instrumentação monta-se antes do arranque, não depois. Tiram-se medições com a instalação parada, tiram-se em funcionamento, comparam-se. Nenhum diretor de fábrica aceitaria avaliar uma linha de produção olhando para ela de longe no final do ano.

No patrocínio acontece exatamente isto. Assina-se, ativa-se, e doze meses depois pede-se um relatório à agência. Nessa altura já não existe o dado de partida, não existe um grupo de comparação, não existe nada que permita isolar o efeito do contrato de tudo o resto. O que chega não é uma medição, é uma nota escrita por quem a recebeu.

O que é o ROI e o que não é

O ROI é um indicador financeiro e continua a ser o que sempre foi: a relação entre a margem gerada por uma iniciativa e o custo dessa mesma iniciativa, expressa em percentagem. Receitas incrementais menos custos totais, a dividir pelos custos totais, vezes cem. Não contém impressões, não contém visualizações, não contém segundos de exposição do logótipo na transmissão.

O ponto sensível é o adjetivo: receitas incrementais. Não as receitas do período, mas aquelas que não teriam existido sem o patrocínio. É uma distinção que parece académica até se tentar fazer a conta, e aí passa a ser a única coisa que conta.

Convém dizer com clareza também o que o ROI não é. Não é o equivalente publicitário, o famoso AVE, ou seja quanto teria custado comprar em publicidade o espaço obtido gratuitamente na transmissão e na imprensa. É uma métrica que as associações do setor desmontaram há mais de quinze anos: os Barcelona Principles, o padrão internacional da medição em comunicação promovido pela AMEC, nasceram em 2010 e a sua quinta regra sempre excluiu os AVE. A versão 4.0, apresentada em junho de 2025, é ainda mais clara: as medidas não válidas como os AVE não devem ser utilizadas, e o contributo da comunicação avalia-se através dos seus resultados e do seu impacto.

E no entanto o AVE continua a aparecer nos relatórios de fim de época, porque tem duas qualidades irresistíveis: é fácil de produzir e dá sempre um número grande. Se alguém lhe apresentar um retorno de patrocínio expresso em valor publicitário equivalente, não lhe está a medir um resultado. Está a medir quanta televisão fez.

ROI e ROO: dois instrumentos, não duas opiniões

Ao lado do ROI existe o ROO, o retorno sobre objetivos. Não é uma versão suave do ROI para quando as contas não batem certo: é o instrumento adequado aos objetivos que não passam pela demonstração de resultados do exercício em curso. Baixar o custo de recrutamento de um perfil técnico num mercado onde ninguém o conhece é um objetivo. Entrar na lista de fornecedores de três construtores é um objetivo. Reduzir a perda de clientes industriais que participam nos seus eventos em circuito é um objetivo.

A regra que aplico é simples. O ROO declara-se antes da assinatura, com limiares numéricos e uma data. O ROI calcula-se depois, sobre as vendas. Um contrato que não tem nenhum dos dois escrito lá dentro é um contrato que ninguém irá avaliar a sério, e por isso normalmente renova-se por inércia ou termina por cansaço.

Os números que vale a pena reter

A Kearney, num estudo publicado em julho de 2025, avalia o mercado global do desporto em 417 mil milhões de dólares e prevê que ultrapasse os 600 mil milhões até 2030. Dentro desses 417 mil milhões, o segmento que reúne direitos de media, patrocínio, publicidade nos recintos, merchandising e dia de jogo vale 154 mil milhões, e só o patrocínio com a publicidade nos recintos representa 52 mil milhões. Vale a pena reter este último valor, porque é o perímetro real do ofício de que estamos a falar.

Do outro lado está a fotografia da ANA e do MASB, publicada em julho de 2018 e referida a um mercado norte-americano estimado pela ESP Properties em 24,2 mil milhões de dólares: apenas 37% dos inquiridos têm um processo padronizado de medição, apenas 40% inscrevem por escrito nos contratos com as propriedades as expectativas de medição, e entre quem tem um processo definido 57% dispõe de orçamento dedicado, que na maioria dos casos vale 5% ou menos do valor dos direitos. Já 78% declaravam uma necessidade crescente de resultados validados.

Que esse continue a ser o levantamento mais citado oito anos depois diz, a meu ver, mais do que o próprio dado.

Cinco erros, na minha opinião

O primeiro: procurar o ROI onde ele ainda não está. Um patrocínio no primeiro ano raramente produz receitas incrementais mensuráveis, porque o primeiro ano serve para construir as condições. Exigir o ROI aos doze meses leva a fechar programas que estavam a funcionar.

O segundo: não tirar a medida zero. Sem uma leitura antes da assinatura de notoriedade, consideração, pipeline e quota nos mercados envolvidos, qualquer número posterior é uma afirmação sem termo de comparação.

O terceiro: medir só os mercados fáceis. Um programa internacional deve ser medido com o mesmo método em todos os países onde está ativo, caso contrário acaba-se por julgar a operação inteira pelo resultado do mercado doméstico, que é quase sempre o menos influenciado pelo patrocínio.

O quarto: esquecer os custos de ativação no denominador. O ROI calcula-se sobre o total investido, não só sobre os direitos. Um programa de 500.000 euros de direitos e 400.000 de ativação tem um denominador de 900.000, e quem se esquece disso conta a si próprio um retorno que não existe.

O quinto: não contar o B2B. No automobilismo, a parte de valor que passa pelas relações comerciais entre patrocinadores, pelos contratos de fornecimento nascidos em hospitality, pelas apresentações feitas no paddock a clientes que no escritório não o teriam recebido, é muitas vezes a mais rentável de todo o programa. E é também a única que ninguém contabiliza, porque chega sob a forma de encomendas que parecem ter nascido noutro lado.

O método, em cinco passos

Primeiro, escrevem-se os objetivos no contrato, com números e prazos. Não “aumentar a notoriedade”, mas “levar a notoriedade assistida de 12% para 20% no mercado alemão em vinte e quatro meses”.

Segundo, tira-se a medida zero antes de assinar, sobre os mesmos indicadores e com o mesmo instrumento que será usado depois. É a rubrica que os clientes cortam primeiro e a que torna todo o resto possível.

Terceiro, isola-se o efeito. Onde for possível usa-se um mercado de controlo, um país comparável onde o patrocínio não é ativado, e mede-se a diferença entre os dois. É o mais próximo de uma prova que este ofício permite.

Quarto, seguem-se em separado os três fluxos de valor: as vendas incrementais, o valor das relações comerciais geradas e a poupança noutras rubricas de marketing que o patrocínio tornou desnecessárias. Esta última é quase sempre esquecida e quase sempre significativa.

Quinto, revê-se a meio do contrato. Não para renegociar o preço, mas para deslocar o orçamento de ativação para onde os números dizem que está a funcionar. Um programa plurianual que no final do segundo ano mantém o plano de ativação do primeiro é um programa que ninguém está a olhar.

Quanto custa medir

Entre 3% e 5% do valor dos direitos, se a medição for séria e cobrir vários mercados. É a mesma ordem de grandeza que a ANA registava já em 2018 como teto de despesa entre as empresas com orçamento dedicado, o que sugere que quem mede sabe quanto custa e quem não mede nunca perguntou.

A meu ver essa percentagem é também o piso abaixo do qual não faz sentido descer. Um programa de um milhão de euros com vinte mil euros de medição produz um relatório, não uma medição. E um relatório que não pode dizer que não não serve de nada, porque o valor de um instrumento de medida está todo na sua capacidade de lhe dar razão contrária.

Quem trabalha em patrocínio no automobilismo sabe-o bem: é o setor em que o retorno comercial direto é mais fácil de isolar, porque o paddock é um ambiente fechado em que as relações se contam uma a uma. E quem ainda está a decidir se entra faria bem em começar pelos fatores empresariais que orientam realmente a decisão, antes mesmo do cálculo.

Medir um patrocínio não é difícil. É apenas uma coisa que se decide antes. Sempre.

Fontes: ANA e MASB, estudo sobre a medição dos patrocínios; AMEC, porque os AVE não são válidos; Kearney, o mercado global do desporto rumo aos 600 mil milhões; Kearney, From passion to profit.