La domanda arriva in quasi ogni primo incontro, e presuppone un modello che la Formula 1 non usa. Nella maggior parte del motorsport americano un brand può comprare una gara. Come sponsor Formula 1, di norma, non può farlo, almeno non da un team. La sponsorizzazione di una singola gara di F1 è quindi più un equivoco che un prodotto, e il lavoro utile è sostituirla con qualcosa che esiste davvero. Questa guida spiega che cosa vende realmente la F1, perché a livello di team l’opzione della gara singola non esiste, quali formule inferiori alla stagione esistono e chi le vende, e che cosa fare quando una stagione intera è fuori portata. Un confine: qui si parla di quanta parte di una stagione si può comprare. Per quante stagioni impegnarsi è materia della nostra guida ai contratti pluriennali di sponsorizzazione nel motorsport, e tutti i prezzi sono nella nostra guida al costo di una sponsorizzazione in F1.

Perimetro della sponsorizzazione in F1: che cosa vendono davvero i team e perché l’unità è la stagione

Un brand non può comprare una singola gara di sponsorizzazione di un team di F1 come fa nella maggior parte delle serie americane. I team di F1 vendono posizioni per l’intera stagione, con contratti pluriennali, e la monoposto porta la stessa identità commerciale dal primo all’ultimo Gran Premio. È la correzione per cui esiste questa pagina, ed è il motivo per cui la sponsorizzazione di una singola gara di F1 raramente sopravvive alla prima telefonata con un team.

Le sezioni che seguono spiegano perché, presentano i prodotti inferiori alla stagione che esistono davvero e chi vende ciascuno, e danno la risposta pratica per un budget che non arriva a coprire una stagione intera nella posizione che il brand desidera. I meccanismi più generali sono nel nostro approfondimento su come funziona la sponsorizzazione nel motorsport.

Mettete in conto di trattare con una controparte diversa da quella che avevate in mente. Le controparti sono tre: il team, che vende la monoposto e la stagione; il promotore della gara o la Formula 1, che vende l’evento; e di nuovo la Formula 1, come proprietaria del segnale televisivo, che è dove si gioca il perimetro territoriale. La questione della durata, cioè quante stagioni, è su un’altra pagina; questa riguarda la forma di una singola stagione.

Perché i team di F1 non vendono la sponsorizzazione di una singola gara

Le ragioni sono quattro, e si sommano. La prima, e la più pesante, è la continuità della livrea. L’identità commerciale di una monoposto di F1 è un patrimonio che vale per l’intera stagione, e i team proteggono la riconoscibilità per cui i partner esistenti hanno pagato. Una monoposto che cambiasse il marchio principale da una gara all’altra svaluterebbe ogni posizione presente sulla carrozzeria, ed è per questo che la mappa dei title sponsor nella nostra guida agli sponsor della F1 si legge come un elenco di identità stagionali, non come una rotazione.

La seconda è l’esclusiva di categoria. L’esclusiva viene venduta su tutto il portafoglio partner e per un periodo definito. Un team non può promettere una categoria a un brand per quattro gare e a un altro per il resto della stagione senza violare ciò che ha già venduto, e il partner che detiene quella categoria non lo accetterebbe.

La terza è l’economia del portafoglio. I team costruiscono i loro budget su ricavi pluriennali già impegnati, una logica che si è rafforzata con l’arrivo del tetto ai costi nel 2021. Frammentare il calendario genera costi commerciali e rischi di previsione per un totale più piccolo, quindi a ogni livello del team l’interesse va contro la sponsorizzazione di una singola gara di F1.

La quarta è l’attrito regolamentare e operativo. Una livrea speciale per una sola gara non è una semplice decisione commerciale. Secondo il regolamento sportivo, qualsiasi modifica significativa della livrea nel corso del campionato richiede il consenso della FIA e del titolare dei diritti commerciali: la McLaren li ha chiesti entrambi prima di correre con la livrea Gulf a Monaco nel 2021, e ha avuto bisogno anche del via libera degli altri suoi partner. Da allora le livree speciali sono diventate più frequenti, ma restano eccezioni costruite attorno a partnership esistenti, non un prodotto in vendita ai nuovi arrivati.

Per chi arriva dal mercato americano, il contrasto conta. I team della NASCAR vendono gara per gara, ed è per questo che un brand che viene da quel mondo si aspetta questa possibilità; qui spieghiamo come si risponde alla stessa domanda nella NASCAR. La differenza è strutturale, non una questione di trattare più duramente.

La precisazione onesta: è una regola generale solida, non assoluta. Esistono accordi su misura, ma sono eccezioni negoziate per partner già presenti, non una voce di listino per chi acquista una sponsorizzazione stagionale in F1 o per chi arriva per la prima volta.

Che cosa comprare quando una stagione intera di F1 è fuori portata

La domanda utile non è quanto poco calendario si possa comprare. È quale prodotto dà la copertura di cui si ha davvero bisogno. Un brand che chiede sei gare di solito chiede qualcosa di più preciso: presenza in tre mercati, un singolo evento di richiamo o un programma per i clienti in una manciata di weekend. Ognuna di queste cose esiste in F1, ma nessuna è una fetta della stagione di un team, e ciascuna è venduta da una controparte diversa. I tre prodotti qui sotto sono i pacchetti di sponsorizzazione F1 realistici per un brand in questa situazione, e non sono intercambiabili: uno si delimita per territorio, uno per evento, uno per lista degli ospiti.

Pubblicità virtuale in F1: comprare un perimetro per territorio invece che per gara

È il meccanismo che quasi nessun contenuto scritto dal lato dei brand tratta, e la cosa più vicina a un vero perimetro parziale che la F1 offra. La Formula 1 produce il proprio segnale internazionale, e la pubblicità virtuale in F1 sfrutta questo controllo per inserire digitalmente i marchi nella trasmissione, così che un brand possa comparire nella copertura di un territorio mentre in un altro compare un brand diverso, senza alcun cambiamento fisico in circuito. La tecnologia di sostituzione virtuale di fornitori come Supponor è stata impiegata in Formula 1, oltre che in altri sport.

Risponde alla questione del perimetro meglio di un calendario parziale, perché delimita per mercato e non per data. Un brand che vende in tre Paesi non chiedeva davvero sei gare: chiedeva di non pagare per il resto del mondo. Poiché si vende come prodotto territoriale e non globale, costa una frazione di un acquisto mondiale, e la Formula 1 l’ha usata per costruire il suo livello di partner regionali, la strada per acquistare diritti sul campionato limitati a un territorio.

Una correzione a un’idea diffusa: in F1 questi spazi li vende la Formula 1 sulle superfici a bordo pista e nella trasmissione, non i team sulla monoposto, perché nessun team controlla il segnale. I limiti vanno detti chiaramente. Il brand non compare in circuito, non compare nelle fotografie né nelle immagini editoriali, e non ha diritti di proprietà intellettuale né di hospitality, a meno che non vengano negoziati a parte.

Diritti sull’evento e hospitality: le vere opzioni per singola gara, comprate da qualcun altro

Alcuni prodotti sono davvero legati al singolo evento, e il punto pratico è chi li vende.

Sponsorizzazione della gara: un Gran Premio si può sponsorizzare come evento, acquistandolo dal promotore oppure, nelle prove che la Formula 1 organizza in proprio, direttamente dalla Formula 1. È una vera opzione per gara singola; semplicemente non è un accordo con un team. Per capire come funziona l’acquisto di un Gran Premio come evento, Las Vegas è il caso più chiaro, perché la Formula 1 ha creato quell’evento e lo gestisce da sola.

Hospitality: i programmi nel paddock e nelle suite si vendono evento per evento e partono da cifre molto inferiori a qualsiasi corrispettivo per i diritti di un team, il che li rende la presenza più accessibile su una singola gara. Con questi programmi si compra accesso, non esposizione. Le fasce sono nella nostra analisi di quanto costa davvero l’hospitality per singolo evento.

Attivazioni con livrea speciale per una gara: esistono e sono diventate più frequenti, ma quasi sempre si tratta di partner già presenti che si prendono un momento di maggiore visibilità in una gara di casa o in un appuntamento di richiamo, non di nuovi brand che comprano una singola apparizione. Vanno trattate come un diritto di attivazione da negoziare dentro un accordo stagionale, non come un punto d’ingresso.

Il limite comune: nessuna di queste tre opzioni offre la presenza sulla monoposto per tutta la stagione che probabilmente il lettore aveva in mente.

La risposta che la maggior parte dei brand dovrebbe scegliere: una posizione più piccola, per tutta la stagione

Quando il budget non copre per un’intera stagione la posizione che un brand desidera, l’istinto è tenere la posizione e tagliare il calendario. In F1 la mossa praticabile è l’opposto: tenere il calendario e prendere una posizione più piccola.

I motivi sono tre. Il livello di sponsor associato è un vero prodotto stagionale con una reale soglia d’ingresso, definito nella nostra guida ai tipi di sponsorizzazione nel motorsport: esiste là dove l’opzione del calendario parziale non esiste. La presenza per tutta la stagione si accumula: riconoscibilità, immagini editoriali, diritti sui contenuti e hospitality maturano nel corso dell’anno in un modo che un frammento non può replicare. E una posizione da sponsor associato costruisce la relazione e lo storico che rendono negoziabile una posizione più grande al rinnovo, che è il modo in cui la maggior parte dei brand sale davvero la scala dei pacchetti di sponsorizzazione F1.

Il compromesso va detto con onestà. Una superficie più piccola offre meno esposizione per gara, e su una monoposto di centro gruppo può offrirne molto meno. Ma una sponsorizzazione stagionale in F1 della dimensione giusta è un prodotto che un team vi venderà; una grande posizione per una parte dell’anno, di solito, no.

La stagione intera come scelta predefinita: che cosa dice il sovrapprezzo della stagione singola

La prova sta nella curva dei prezzi. La maggior parte dei team di F1 richiede impegni pluriennali: la nostra guida al costo di una sponsorizzazione in F1 fissa la soglia minima a due stagioni per quasi tutti i team, e al livello di sponsor principale e di title sponsor i minimi triennali sono la norma. Dove un team accetta di firmare una sola stagione, soprattutto al livello di sponsor associato e di fornitore tecnico, il riferimento di RTR colloca il sovrapprezzo per gara intorno al 15–30% rispetto agli stessi spazi inseriti in un accordo triennale. È un dato indicativo che viene dal nostro lavoro sul mercato, non una tariffa pubblicata.

La deduzione va letta con attenzione. Se la durata più breve disponibile comporta già un sovrapprezzo di questa entità, la curva dei prezzi dice esattamente a un brand quanto i team valutino l’impegno. Prolungare quella curva al di sotto della stagione non porta a una trattativa sullo sconto. Porta a parlare di un prodotto che non è sullo scaffale, ed è questa la vera risposta per chi chiede ancora della sponsorizzazione di una singola gara di F1.

Ne seguono tre passi pratici. Primo, considerate l’opzione della stagione singola come la vera scelta di breve durata in F1, e confrontatene il prezzo con un contratto triennale prima di dare per scontato che sia la strada più economica: su qualsiasi orizzonte superiore a un anno, di solito non lo è. Secondo, chiedete la tariffa pluriennale anche se il brand intende impegnarsi per una sola stagione, perché fissa il riferimento per tutto il resto della trattativa. Terzo, riconoscete il sovrapprezzo per quello che è: il costo della flessibilità. Vale la pena pagarlo quando un brand sta davvero mettendo alla prova questo sport, e vale la pena evitarlo quando non è così.

Qualsiasi accordo di breve durata o per una sola stagione regge o crolla in base a come sono scritti l’elenco delle gare contrattualizzate e le condizioni di uscita; i principi sono nella nostra guida alle clausole dei contratti di sponsorizzazione NASCAR.

Tabella decisionale sul perimetro della sponsorizzazione in F1: che cosa volete, che cosa comprare e chi lo vende

Partite da ciò che volete davvero, non dal numero di gare: è così che le richieste di sponsorizzazione di una singola gara di F1 diventano pacchetti di sponsorizzazione F1 che esistono. La colonna «Chi lo vende» è quella che fa risparmiare più tempo, perché dice quale conversazione avviare per prima.

La F1 vende la stagione. La domanda è di quale prodotto stagionale avete bisogno.

La questione del perimetro di solito si pone come una domanda sul calendario, e in F1 trova risposta come una domanda sul prodotto. Il brand che voleva sei gare di solito voleva tre mercati, o un evento, o un programma per i clienti, e ognuna di queste cose si può comprare in una forma che l’approccio per calendario non avrebbe mai trovato. La conseguenza pratica è che la controparte cambia con il prodotto, ed è la causa più comune di primi incontri a vuoto; RTR Sports Marketing ha accesso a tutta la griglia e nessuno spazio da smaltire, quindi la nostra raccomandazione può indicare una posizione più piccola con la stessa probabilità di una più grande.