إذا كنت ترغب في الاستثمار في رعاية رياضية لمجرد رغبتك في الفوز والحصول على شهرة لعلامتك التجارية، فأنت ترتكب خطأً كبيراً. فالظهور هو مجرد واحدة من الفوائد العديدة التي يمكن أن تجنيها الشركة أو العلامة التجارية من التعاون مع منظمة رياضية، ولكنها ليست الوحيدة بأي حال من الأحوال. عندما نتحدث عن فرص الشراكة مع العملاء أو جهات الاتصال الجديدة، فإننا نحاول دائماً التركيز ليس فقط على الظهور الذي يمكن تحقيقه أو نتائج المسابقات، ولكن أيضاً وقبل كل شيء على القيم والفوائد التسويقية التي يمكن استغلالها من خلال الاستثمار في هذه البرامج.

القيم وليس النتائج

الاستثمار في الفورمولا 1 أو الفورمولا إي أو الموتو جي بي لا يعني ببساطة اختيار الفريق أو السائق الذي يقدم أداءً جيداً أو يفوز بأكبر عدد من النقاط. فالأمر لا يسير على هذا النحو. نحن نتحدث عن القيم. إليك، على سبيل المثال، قائمة قصيرة ببعض القيم المرتبطة بالفورمولا 1:

• التكنولوجيا على أعلى مستوى
• البحث والتطوير
• الدولية
• التنافسية
• السرعة
• التميز
• أداء عالٍ
• روح الفريق
• التراث
• بريق

إذا كنت تفكر في رعاية فورمولا إي، فلدينا عدد من القيم الأخرى التي يمكن إضافتها، مثل

• الاستدامة
• التقدم المحرز
• الكفاءة
• رائد/طليعة
• التكنولوجيا المتقدمة
• تحديات جديدة
• رؤية مستقبلية المنحى

بمجرد دمج بعض هذه العناصر في اتصالات الشركة، يمكن لأي علامة تجارية أن تتأكد من بناء خطة اتصال غنية بالمحتوى تكون ذات صلة ومثيرة للاهتمام ومحدثة لمدة خمس سنوات على الأقل. بالمناسبة، هل يمكنك تحديد كلمة ”الفوز“ في القائمة؟ لا . فالفوز ليس قيمة، بل هو ما يمكن أن نطلق عليه ”إضافة“، أي ما يمكن أن نسميه ”إضافة“.

التواصل مع فريق العمل الجماعي

“أودّ أن أكون أحد رعاة فريق مكلارين ” مكلارين ” وأن تتاح لي الفرصة لأرسل رسالة إلكترونية إلى جميع من في الشركة تحمل الرقم القياسي الذي حققه فريق مكلارين للفورمولا 1 في سباق قطر: توقف في الصيانة لمدة 1.80 ثانية. رقم قياسي تم تحقيقه بفضل الجهد الجماعي القوي جداً الذي بذله الفريق من خلال التدريبات والتدريبات المستمرة والاهتمام بالتفاصيل والتركيز والمرونة.

أنظر إلى هذه الصورة: بالكاد يمكنك رؤية السائق، يمكنك رؤية السيارة و19 شخصًا حولها من أجل التوقف في نقطة الصيانة. 19 شخصًا، من بين آلاف الموظفين، يعملون لنفس الهدف: منح السائقين أفضل فرصة للنجاح. غالبًا ما تركز فقط على السائق والسيارة على الحلبة أو على منصة التتويج، لكن عمل الفريق وكل فرد من أفراده مذهل.

فبالإضافة إلى الفوز بالسباقات، توفر الشراكات الرياضية الظهور والتغطية الإعلامية والمحتوى من وراء الكواليس وتجارب المشجعين والتوافق مع القيم التي تسعى إليها العلامات التجارية. وهذا هو السبب في أن الفوز ليس القيمة الوحيدة أو حتى القيمة الأهم المستمدة من الرعاية الرياضية:

• الانتصارات عابرة وغير متوقعة – تمر الفرق والرياضيون بدورات من الصعود والهبوط. تحتاج العلامات التجارية إلى الثبات في القيم والفوائد أكثر من الانتصارات. تدوم الشراكات طويلة الأجل إلى ما بعد الانتصارات والخسائر.
• لا تقل أهمية الرحلة أهمية عن الوجهة: يتواصل المشجعون مع القصص الملهمة عن الالتزام والعمل الجماعي والمرونة والاستعداد التي تقدمها الرياضة، بغض النظر عن النتائج النهائية. هذه القصص تعطي معنى للنصر أو الهزيمة. تتيح الرياضة للعلامات التجارية أن تتماشى مع قيم أعمق: التميز والتفاني والمجتمع والعمل الجماعي وغير ذلك. تتجاوز القيم أي انتصار أو لقب. ترغب العلامات التجارية في أن ترتبط القيم بالمُثُل العليا التي تدوم.
• يستمر ظهور الشركاء: تبقى العلامة التجارية على الزي الرسمي ومركبات الفريق ومعداته ومرافقه بصرف النظر عن الفائز. يستمر الظهور في الأوقات الجيدة والسيئة.
• المحتوى من وراء الكواليس يخلق تقارباً – تعمل الوسائط المتعددة والمحتوى الاجتماعي الذي يسلط الضوء على الشخصيات والجانب الإنساني للرياضة على تعزيز الترابط. وهذا يتجاوز الانتصارات والهزائم.
• التراث الرياضي والإرث الرياضي مهمان – إن تاريخ وتقاليد الفريق العريق هي علامات تجارية فريدة وقيّمة. فهي تستمر على مدى أجيال.
• التجارب المباشرة مع المشجعين ذات مغزى: فالضيافة والفعاليات والجولات وغيرها الكثير تحفز على المشاركة. فالمشجعون يحبون التجارب، سواء فاز فريقهم أو خسر في ذلك اليوم.
• الشراكات الابتكارية مثمرة – تكتسب المعدات والتكنولوجيا والتحليل وغير ذلك قيمة من التعاون نفسه. النتائج على أرض الملعب ليست محور التركيز الرئيسي.
  العمل الخيري والتأثير المجتمعي – العمل الخيري للفرق والبطولات والرياضيين يُحدث فرقاً على مدار العام. وهذا يعطي معنى مختلفاً عن النتائج التنافسية.

النقطة المهمة هي أنه على الرغم من أن الفوز مفيد، إلا أنه في كثير من الحالات ليس العامل الوحيد أو حتى الأكثر أهمية. يجب أن تركز الشراكات الرياضية بشكل أكبر على القيم المشتركة وخلق القيمة والخبرات والرؤية، وهي مجالات تحقق فوائد بغض النظر عن من يأتي أولاً.

وبالطبع، عندما يفوز الفريق أو الرياضي، تنشأ رابطة عاطفية إضافية. وكراعٍ، فإن القدرة على مشاركة تلك اللحظة والاحتفال بالنتيجة هي ”تتويج“ النصر. لكنه لا يمكن أن يكون التوقع الرئيسي.

رعاية ذكية وليست صعبة

لا يقوم الرعاة والرياضيون الأذكياء بهيكلة الشراكات ليس وفقاً للانتصارات والخسائر، ولكن وفقاً للتجارب التي يمكن أن يقدموها للعلامات التجارية، والوصول والمشاركة والتوعية وتقديم القيم. تضمن هذه العناصر عائداً قوياً، سواء احتل الفريق المركز الأول أو الأخير.

في النهاية، الفوز ليس شيئاً يمكن للعلامات التجارية الاعتماد عليه. ولكن من خلال التركيز على المزايا الأخرى العديدة للرعاية الرياضية، يمكن تحقيق شراكات مثمرة حتى بدون إثارة المركز الأول. ستأتي الانتصارات وستكون بمثابة الجليد على الكعكة. لكنها ليست الكعكة نفسها التي تغذي الشراكة طويلة الأمد.