Il 31 dicembre 2024 si è chiusa una delle sponsorizzazioni più longeve e vincenti della storia della MotoGP. Repsol e Honda correvano insieme dal 1995: trent’anni, 183 vittorie, 15 titoli piloti fra 500 e MotoGP, una livrea arancione che anche chi non segue le corse riconosce al primo sguardo. Due lezioni, in una sola storia. La prima è che un’associazione così forte si costruisce soltanto nel tempo. La seconda è che anche il programma più solido resta esposto a ciò che succede in pista: la crisi tecnica di Honda e l’uscita di Marc Márquez hanno pesato sulla decisione di separarsi.

Aggiornato a settembre 2026.

Fra queste due lezioni si trovano quasi tutti gli errori che vediamo commettere a chi entra nel motomondiale per la prima volta. Il contesto del 2026 li rende più costosi del solito. Il calendario conta 22 Gran Premi in 18 paesi, dal via di Buriram a fine febbraio alla chiusura di Valencia a novembre. Dal luglio 2025 il campionato è controllato da Liberty Media, lo stesso gruppo che possiede la Formula 1. E dal 2027 arrivano motori da 850 cc, meno aerodinamica e Pirelli come fornitore unico di gomme al posto di Michelin: chi firma oggi un contratto pluriennale firma attraverso un cambio di regolamento. Ecco gli otto errori che conviene evitare.

1. Comprare il risultato invece del significato

Il podio fa piacere a tutti, ma una sponsorizzazione costruita sul podio è una scommessa, non un investimento. Le prestazioni dipendono da variabili che nessuno sponsor controlla: una moto che non va, un infortunio, un cambio di squadra. I programmi che reggono sono quelli che poggiano su ciò che è prevedibile, cioè i valori condivisi con la squadra o con il pilota, il pubblico raggiunto, i diritti di utilizzo del marchio, l’accesso al paddock per clienti e partner. Se il valore del contratto evapora quando il pilota scivola in quindicesima posizione, il contratto era scritto male fin dall’inizio.

2. Scegliere lo sport che piace a te

È l’istinto più naturale e il più pericoloso: portare il marchio dove porteremmo noi stessi la domenica pomeriggio. La passione del titolare non è un criterio di marketing. La domanda corretta è un’altra: quel campionato parla al pubblico che ci interessa, nei mercati in cui vendiamo, con valori che i nostri clienti riconoscono? La MotoGP è molto forte nell’Europa mediterranea, nel Sud-est asiatico e in America Latina, e il ritorno del Brasile nel 2026 lo conferma. Per un’azienda che vende soprattutto in Nord America o in Germania la risposta potrebbe essere diversa, e scoprirlo prima costa molto meno che scoprirlo dopo.

3. L’adesivo vuoto: nessun budget di attivazione

Chiamiamo “adesivo vuoto” la sponsorizzazione che si ferma al logo sulla carena. Il contratto con la squadra compra dei diritti, non dei risultati: il valore nasce solo quando quei diritti vengono attivati, cioè trasformati in ospitalità per i clienti, contenuti, promozioni, eventi, campagne. E l’attivazione ha un costo che nel contratto non c’è. Per anni il settore ha usato regole empiriche precise, da uno a due dollari di attivazione per ogni dollaro speso in diritti. Nel 2022 lo stesso IEG, l’istituto che le aveva rese popolari, ha scritto che quei rapporti fissi non hanno più senso e che il budget va costruito sugli obiettivi. Siamo d’accordo. Ma dalla nostra esperienza un programma al primo anno senza una cifra dedicata all’attivazione, messa a bilancio fin dall’inizio, finisce quasi sempre per diventare un adesivo vuoto.

4. Sottovalutare la competenza specifica

Lo sport ha un problema di reputazione: siccome tutti lo guardano, tutti pensano di saperlo gestire. Nessuno affiderebbe un’operazione finanziaria complessa a un appassionato di finanza, eppure capita spesso di vedere budget importanti di sponsorizzazione affidati a chi non ha mai negoziato un contratto con una squadra. La MotoGP ha regole, tempi, gerarchie e consuetudini proprie, diverse da quelle della Formula 1 e ancora di più da quelle del calcio o del basket. Un’agenzia specializzata in sponsorizzazioni MotoGP serve a questo. Nella maggior parte dei casi la sua commissione è pagata dalla squadra o dalla property, non dal brand, un dettaglio che vale la pena chiedere prima di firmare.

5. Pianificare a stagione iniziata

Quando le moto scendono in pista è già tardi. Nel 2026 il primo Gran Premio si è corso in Thailandia dal 27 febbraio al 1° marzo, e il secondo in Brasile tre settimane dopo. Tutto quello che serve per sfruttare una stagione, dalla campagna pubblicitaria con le immagini della squadra al programma di ospitalità per i clienti, dagli incentivi per la rete vendita ai contenuti social, va deciso nei mesi dell’inverno, fra la chiusura di Valencia a novembre e i test di inizio anno. Una regola pratica: avere il piano completo almeno un mese prima del primo Gran Premio. Chi arriva a marzo con le idee ancora da definire passa la prima metà della stagione a inseguire.

6. Pensare in modalità sprint

Dal 2023 ogni weekend della MotoGP ha la sua Sprint, la gara del sabato su metà distanza. Funziona benissimo in pista. Nella sponsorizzazione, invece, la logica dello sprint è un errore. Associare un marchio ai valori di uno sport è un processo lento: il pubblico deve vedere il marchio, collegarlo alla squadra, trasferirgli ciò che pensa di quello sport e, alla fine, cambiare le proprie scelte d’acquisto. Non succede in una stagione. La storia di Repsol e Honda è l’esempio estremo, ma anche su scala molto più piccola un contratto di un anno raramente basta a vedere risultati misurabili. Nel 2026 c’è una ragione in più per pensare su più stagioni: dal 2027 cambiano moto e gomme, e le gerarchie in pista potrebbero rimescolarsi. Meglio avere un piano che regga entrambi gli scenari.

Per valutare le alternative in termini di costo e durata abbiamo scritto una guida su una sola gara o l’intera stagione, e un’altra su pilota, squadra, Gran Premio o campionato.

7. Fare tutto da soli

A meno di chiamarsi Red Bull o Monster Energy, cioè aziende con decenni di esperienza nel motorsport e strutture interne dedicate, pensare di gestire da soli una sponsorizzazione in MotoGP è un azzardo. Il reparto marketing della squadra conosce i propri diritti, i propri vincoli e i propri calendari meglio di chiunque altro, e va coinvolto come un partner, non trattato come un fornitore. Lo stesso vale per l’agenzia. Diffidate anche di chi si presenta come esperto dopo aver ricevuto un pass per il paddock: il mondo delle corse è piccolo, le reputazioni si fanno in fretta e si perdono ancora più in fretta.

8. Non decidere prima come misurare

L’ultimo errore è anche il più diffuso: firmare senza aver stabilito che cosa si considererà un successo. Visibilità televisiva, contatti generati nell’area ospitalità, vendite nei mercati dei Gran Premi, notorietà del marchio: ognuno di questi obiettivi richiede strumenti di misurazione diversi, e nessuno si può ricostruire a stagione finita. Un’equivalenza pubblicitaria calcolata a posteriori non dice nulla sul ritorno commerciale. Una sponsorizzazione misurata bene, invece, coinvolge l’intera azienda, dalle vendite alla direzione, e diventa difendibile davanti a un consiglio di amministrazione. Sul tema abbiamo dedicato un approfondimento a come si misura davvero il ROI di una sponsorizzazione.

Quello che resta

Nessuno di questi errori riguarda il budget in sé. Si possono sbagliare tutti e otto con un milione di euro e si possono evitare tutti con un decimo di quella cifra. Riguardano il modo di pensare la sponsorizzazione: come un acquisto di spazio o come un progetto di marketing che dura nel tempo. La differenza, di solito, si vede soltanto dopo qualche stagione, ed è esattamente il motivo per cui conviene deciderla prima. Per chi sta valutando il primo passo, la nostra guida alla sponsorizzazione della MotoGP è il punto di partenza, e il nostro team è a disposizione per una prima conversazione.

Fonti: Honda Racing Corporation, la fine della collaborazione con Repsol; MotoGP, il calendario 2026; MotoGP, Liberty Media completa l’acquisizione; IEG, Activation Ratios Are Dead.