Se sei disposto a investire in una sponsorizzazione sportiva solo perché vuoi vincere e ottenere visibilità per il tuo marchio, stai commettendo un grosso errore. La visibilità è solo uno dei tanti vantaggi che un’azienda o un marchio possono trarre dalla collaborazione con un’organizzazione sportiva, ma non è affatto l’unico. Quando parliamo di opportunità di partnership con clienti o nuovi contatti, cerchiamo sempre di concentrarci non solo sulla visibilità che si può ottenere o sui risultati delle gare, ma anche e soprattutto sui valori e sui vantaggi di marketing che si possono sfruttare investendo in questi programmi.

Valori piuttosto che risultati

Investire in Formula 1, Formula E o MotoGP non è semplicemente scegliere la squadra o il pilota che si comporta bene o che vince di più. Non funziona così. Parliamo di valori. Ecco, ad esempio, un breve elenco di alcuni valori associati alla Formula 1:

• Tecnologia ai massimi livelli
• Ricerca e sviluppo
• Internazionalità
• Competitività
• Velocità
• Eccellenza
• Prestazioni elevate
• Spirito di squadra
• Patrimonio
• Glamour

Se stai pensando di sponsorizzare la Formula E, abbiamo una serie di altri valori da aggiungere, come ad esempio:

• Sostenibilità
• Progressi
• Efficienza
• Pioniere/precursore
• Tecnologia avanzata
• Nuove sfide
• Visione orientata al futuro

Incorporando semplicemente alcuni di questi elementi nella comunicazione aziendale, qualsiasi marchio può essere sicuro di costruire un piano di comunicazione ricco di contenuti che sia rilevante, interessante e aggiornato per almeno cinque anni. A proposito, riesci a individuare il termine “vincente” nell’elenco? NO . Vincere non è un valore, è quello che si potrebbe definire un plus, la ciliegina sulla torta.

Comunicare il lavoro di squadra

Mi piacerebbe essere uno degli sponsor di McLaren e avere l “opportunità di inviare a tutti i membri dell” azienda una mail con il record che il Team McLaren F1 ha stabilito nella gara del Qatar: un pit stop di 1,80 secondi. Un record raggiunto grazie a un fortissimo lavoro di squadra fatto di prove continue, esercitazioni, attenzione ai dettagli, concentrazione, resilienza.

Guarda questa immagine: si vede a malapena il pilota, si vede l “auto e 19 persone intorno ad essa per il pit stop. 19 persone, su migliaia di dipendenti, che lavorano con lo stesso obiettivo: dare ai due piloti le migliori possibilità di successo. Spesso ci si concentra solo sul pilota e sull” auto in pista o sul podio, ma il lavoro del team e di ogni singolo membro è incredibile.

Oltre a vincere le gare, le partnership sportive offrono visibilità, esposizione mediatica, contenuti dietro le quinte, esperienze per i fan e allineamento con i valori che i marchi cercano. Ecco perché la vittoria non è l’unico, o addirittura il più importante, valore derivante dalle sponsorizzazioni sportive:

• Le vittorie sono fugaci e imprevedibili – Le squadre e gli atleti attraversano cicli di alti e bassi. I brand hanno bisogno di una maggiore coerenza nei valori e nei benefici rispetto alle vittorie. Le partnership a lungo termine durano oltre le vittorie e le sconfitte.
• Il viaggio è importante quanto la destinazione: i fan si legano alle storie ispiratrici di impegno, lavoro di squadra, resilienza e preparazione che lo sport offre, indipendentemente dai risultati finali. Queste narrazioni danno un significato alla vittoria o alla sconfitta. Lo sport permette ai marchi di allinearsi a valori più profondi: eccellenza, dedizione, comunità, lavoro di squadra e altro ancora. I valori trascendono qualsiasi vittoria o titolo. I marchi vogliono un’equità legata a ideali che durino nel tempo.
• La visibilità dei partner dura nel tempo: il marchio sulle uniformi, sui veicoli della squadra, sulle attrezzature e sulle strutture rimane indipendentemente da chi vince. L’esposizione continua nella buona e nella cattiva sorte.
• I contenuti dietro le quinte creano affinità – I contenuti multimediali e sociali che mettono in evidenza le personalità e il lato umano dello sport favoriscono il legame. Questo va oltre le vittorie e le sconfitte.
• Il patrimonio sportivo e l’eredità sono importanti – La storia e le tradizioni di una squadra di lunga data sono associazioni di marca uniche e preziose. Permangono per generazioni.
• Le esperienze dirette con i fan sono significative: ospitalità, eventi, tour e molto altro ancora stimolano il coinvolgimento. I tifosi amano le esperienze, sia che la loro squadra vinca o perda quel giorno.
• Le partnership per l’innovazione sono fruttuose – Attrezzature, tecnologia, analisi e altro ancora traggono valore dalla collaborazione stessa. I risultati sul campo non sono l’obiettivo principale.
  Filantropia e impatto sulla comunità – Il lavoro di beneficenza di squadre, leghe e atleti fa la differenza tutto l’anno. Questo dà un significato diverso dai risultati agonistici.

Il punto è che, sebbene vincere sia vantaggioso, in molti casi non è l’unico fattore e nemmeno il più importante. Le partnership sportive dovrebbero concentrarsi maggiormente sui valori condivisi, sulla creazione di valori, sulle esperienze e sulla visibilità, aree che producono benefici indipendentemente da chi arriva primo.

Naturalmente, quando la squadra o l “atleta vince, si crea un ulteriore legame emotivo. In qualità di sponsor, poter condividere quel momento e festeggiare il risultato è la ‘ciliegina sulla torta’ della vittoria. Ma non può essere l” aspettativa principale.

Sponsorizzare in modo intelligente, non difficile

Gli sponsor e gli sport intelligenti strutturano le partnership non in base alle vittorie e alle sconfitte, ma in base alle esperienze che possono offrire ai marchi, all’accesso, al coinvolgimento, alla consapevolezza e alla presentazione dei valori. Questi elementi garantiscono un solido ritorno, sia che la squadra arrivi prima o ultima.

Alla fine, la vittoria non è qualcosa su cui i marchi possono contare. Ma concentrandosi sui molti altri vantaggi della sponsorizzazione sportiva, si possono ottenere partnership produttive anche senza l’emozione del primo posto. Le vittorie arriveranno e saranno la ciliegina sulla torta. Ma non sono la torta stessa che alimenta una partnership a lungo termine.