O poder visual do desporto automóvel é a capacidade da Fórmula 1, do MotoGP e das outras grandes séries de impressionar quem assiste antes mesmo de a corrida começar: cores, luzes, velocidade, cenografias. Não é um pormenor estético. É uma das razões por que estes desportos funcionam tão bem junto do público e das marcas, e por que os patrocinadores investem neles.

Em 2024, o MotoGP e a Fórmula 1 abriram as respetivas épocas a partir das areias noturnas do Médio Oriente.

Inundadas pela luz dos projetores e dos néons, e beijadas pela areia do deserto, as pistas do Bahrein, do Qatar e da Arábia Saudita foram o palco de dois mundiais que estão a mudar de pele enquanto tentam mudar de alma. Ou melhor, que mudaram de pele enquanto mudavam de alma. Ao espectador mais atento e fiel não pode ter escapado esta metamorfose, antes de mais visual, das duas competições.

Cada vez mais cinematográficos e surpreendentes, os circuitos onde correm as máquinas de duas e quatro rodas mais rápidas do mundo são hoje um caleidoscópio de cores fosforescentes, luzes cintilantes, escapatórias coloridíssimas e jogos de LED de cortar a respiração. Entre palmeiras, iates, hotéis colossais e fontes luminosas, é difícil dizer onde começam e acabam o cinema, o videojogo e o entretenimento.

Capacetes, pinturas, fatos, elementos e componentes têm cores cada vez mais saturadas, traços mais decididos, manchas de cor mais definidas. Os esbatidos, as incrustações e os pormenores dão lugar a grandes manchas de cor no limite do espetro luminoso, como o verde fluorescente do Sauber de 2024 ou o amarelo vibrante da Ducati VR46. Ao mesmo tempo, construtores e fabricantes brincam com materiais e tintas, entre o mate total da Red Bull e o amarelo fluorescente com que Lewis Hamilton regressou ao capacete dos seus inícios.

Gráficos interativos, dados no ecrã, animações, motion graphics e muito mais oferecem ao espectador uma experiência e uma quantidade de informação inimagináveis há poucos anos.

Desporto automóvel: ver para crer

O aspeto sensorial do desporto automóvel, muitas vezes esquecido, é uma componente fundamental do seu sucesso e da sua popularidade. Nem todos têm a sorte de assistir às corridas ao vivo, e por isso perdem em parte a componente auditiva, na qual os grandes produtores televisivos, como a antiga Dorna, hoje MotoGP Sports Entertainment Group, trabalham há muito com microfones de vanguarda e muito sensíveis. Ainda assim, o grande impacto visual das principais séries como a Fórmula 1, o MotoGP, a Fórmula E, a NASCAR e o WEC é parte fundamental do fascínio, da atração e do valor comercial destas séries.

No fundo, estes desportos são tão eficazes junto do público e das marcas também porque são tão bonitos de ver, porque o seu imaginário, o seu aspeto plástico, é tão poderoso.

É um tema interessante antes de mais para o marketing, que tem na perceção e na componente emocional algumas das suas alavancas mais fortes. Quanto pesam, afinal, a atração visual, o peso sensorial e, por fim, a beleza nas escolhas que fazemos, nas decisões que tomamos e nas mudanças de comportamento tão esperadas pelos profissionais do marketing?

Para responder a esta pergunta, demos um passo atrás. O que há de tão fascinante, de tão magnético, na imagem de um superdesportivo ou de uma mota desportiva? E, simplesmente, porque é que à volta de cada Lamborghini, Ferrari ou Pagani estacionado na rua se forma um ajuntamento de pessoas? A resposta, banal mas natural, é que estes veículos são bonitos, além de raros. Ora, como qualquer criança sabe, «bonito» é uma palavra que significa tudo e nada: a beleza é difícil de argumentar, não tem contornos e certamente não ajuda a análise, tal como o velho ditado segundo o qual a beleza está nos olhos de quem vê.

Ajuda-nos mais uma teoria que o ensaísta Roland Barthes, bem conhecido dos estudiosos das linguagens visuais de todo o mundo, desenvolveu em 1980 no seu livro «A Câmara Clara». Barthes diz, entre outras coisas, que sempre que olhamos para algo, no seu ensaio uma fotografia, há dois aspetos que trabalham em conjunto: o studium e o punctum.

O studium é o aspeto racional, lúcido, físico da imagem, aquele que nos diz que aquilo é um veículo de determinado modelo e de determinada marca, com determinada cor e determinadas características. O punctum é o que nos envolve numa imagem, um sinal particular que atua sobre nós e que dá a impressão de sermos feridos algures na alma. Barthes não consegue explicar-nos o que é o punctum, a não ser através de uma nuance de definição: é algo súbito, casual e privado.

Adaptando a teoria de Barthes ao nosso âmbito, não é de todo temerário afirmar que o desporto automóvel, sobretudo ao mais alto nível, encerra para os adeptos um punctum difícil de explicar mas inegável. Como todos os adeptos sabem, um carro de Fórmula 1, mesmo estacionado numa garagem, tem um magnetismo catártico. Do mesmo modo, um circuito, mesmo vazio e silencioso, traz em si o poder vertiginoso das corridas.

A força visual e o sucesso

Estreada na Netflix em março de 2019 e lançada para o sucesso durante os meses da pandemia, Drive to Survive tornou-se um dos maiores êxitos da televisão desportiva. Com esse resultado e certos de o poderem repetir, os produtores James Gay-Rees e Paul Martin fizeram para a Netflix uma série sobre o mundo do ténis, intitulada Break Point. A ideia de Break Point não é muito diferente da de Drive to Survive: dar aos espectadores um acesso exclusivo e de altíssima qualidade aos bastidores, aos encontros e aos muitos pormenores do espetacular mundo da raquete.

Infelizmente para Gay-Rees e Martin, em março de 2024 Break Point foi cancelada ao fim de duas temporadas, segundo o Times por audiências dececionantes e pelas dificuldades de acesso aos melhores jogadores. Se o insucesso se deve em parte à ausência de algumas superestrelas e a alguns erros grosseiros de narrativa, muitos apontaram o dedo ao facto de o ténis, ao contrário da Fórmula 1, não ser visualmente envolvente.

Várias críticas disseram-no claramente: a linguagem que funciona tão bem com os monolugares adapta-se mal ao ténis. O resultado é uma série que se apoia em grandes planos de jogadores a bater na bola, um gesto tão grandioso quanto repetitivo.

O truque resulta, pelo contrário, na perfeição em Drive to Survive, que mesmo quando o guião é pouco inspirado ou claramente romanceado pode contar com material visual de primeiríssima ordem. A grelha de partida cintilante do Grande Prémio do Mónaco, a silhueta de um campeão de pé sobre o seu monolugar numa noite rasgada pelos flashes, as curvas de cortar a respiração de Spa a mergulhar na floresta: são ativos de comunicação com que muito poucos desportos podem contar. E de uma força extraordinária.

Dirigir o olhar, tocar o coração

Não é a primeira vez que as grandes propriedades desportivas tentam compreender, dirigir, manipular, melhorar e, por fim, aproveitar o poder visual inato do desporto.

Já no início dos anos 80 a NBA, a liga profissional de basquetebol norte-americana, começa a trabalhar com Andrew Bernstein, fotógrafo formado no Art Center College of Design de Pasadena e presente nos jogos da liga desde 1983, que vai ajudar a tornar o jogo mais «cool» para quem o vê ao vivo, na televisão ou a folhear as fotografias das revistas. Bernstein, um dos fundadores da NBA Photos em 1986, desenvolverá técnicas e ferramentas de comunicação desportiva ainda hoje aplicadas e aperfeiçoará de uma vez por todas o conceito de reportagem desportiva com acesso total.

A Fórmula 1, o MotoGP, o WEC e as outras grandes séries do desporto automóvel não ficam atrás hoje. O extraordinário investimento económico, criativo e tecnológico feito para tornar o espetáculo mais envolvente, a imagem mais emocionante e o cenário mais atraente está à vista de todos.

Sem dúvida, a necessidade de espetacularidade nasce também da concorrência que todo o mundo do desporto enfrenta com a indústria do entretenimento, que avança a passos de gigante na direção do envolvimento, da carga sensorial, do número e da força dos estímulos a que os utilizadores são sujeitos.

No entanto, e talvez isto seja ainda mais importante, os órgãos de governo do desporto sabem muito bem que, para usar outra expressão cara ao marketing, «compra-se com os olhos», e estão a fazer tudo para tornar cada segundo, cada fotograma, cada conteúdo cada vez mais memorável. Quanto mais forte é uma emoção, quanto mais os sentidos são estimulados e mais intenso é aquilo que percebemos de uma experiência, mais forte será a impressão que fica na mente e a ligação às marcas e a todo o subtexto. Nisto, e por razões estruturais, o desporto automóvel está a mostrar um potencial desconhecido de quase todas as outras modalidades, com muito poucas exceções. É o mesmo princípio pelo qual, no patrocínio, conta tanto o nível experiencial: tocar, ver, sentir.

Até ao infinito e mais além

Qiddiya City, o faraónico projeto urbanístico em construção a cerca de 40 quilómetros de Riade, na Arábia Saudita, deverá acolher a partir de 2028 o Grande Prémio da Arábia Saudita, hoje disputado em Jeddah. Os renders e as simulações mostram uma espetacular faixa de asfalto que serpenteia entre fogo de artifício, luzes LED e, sobretudo, «the Blade», a curva elevada com cerca de 70 metros de altura, mais do que um prédio de vinte andares. Como alguém fez notar, parece mais uma versão à escala 1:1 do Mario Kart do que uma pista para automóveis.

Se, por um lado, os patrocinadores beneficiam deste boom visual e sensorial garantido pelas principais séries do desporto motorizado, por outro os seus departamentos criativos encontram terreno fértil para contribuir para o espetáculo com inovações e ativações cada vez mais espetaculares. Basta pensar no papel que a Red Bull teve na forma como a Fórmula 1 se mostra hoje, com monolugares a percorrer centros históricos ou pistas de esqui, como Verstappen na Streif de Kitzbühel em 2016, ou na Honda de Marc Márquez a atravessar a Millennium Bridge de Londres em 2014, para perceber até que ponto esta mistura é recíproca e indissociável.

A pergunta que é preciso fazer, neste ponto, só pode ser uma: até quando é que esta comilança visual, esta invasão dos sentidos, prepara um espetáculo desportivo de excelência, e quando é que se torna um exercício de estilo gratuito, maneirista e pesado? Se é verdade que uma grande cenografia valoriza o espetáculo e dá brilho aos atores, também é verdade que não pode tapar nem ofuscar o enredo da peça, nem chegar antes da atuação do protagonista. A mesma pergunta vale para quem escolhe entre dois campeonatos que vendem coisas diferentes, como mostra a nossa comparação entre a F1 e o MotoGP, orientados para as equipas contra orientados para as estrelas.

É uma questão que produtores e organizadores do desporto automóvel têm de começar a colocar a si próprios, enquanto os calendários se enchem de etapas de videojogo, paisagens de cortar a respiração e veículos reluzentes. Entretanto, porém, patrocinadores e parceiros podem desfrutar desta entusiasmante festa para os olhos, certos de que cada segundo deste espetáculo exuberante joga a favor das suas marcas e da memória que os espectadores guardam delas.