No fim de semana do Grande Prémio, o circuito não está à venda. É o equívoco mais comum no patrocínio de circuitos: assina-se com o autódromo a pensar em aparecer nas imagens da corrida e descobre-se que, nos dias que contam para a televisão, painéis, title sponsor e hospitality principal pertencem ao detentor dos direitos do campeonato. Ao circuito, e portanto a quem o patrocina, fica todo o resto do ano. Que, quando se sabe usar, é muito.

O teatro e a estreia: quem vende o quê num fim de semana de corrida

A forma mais simples de o perceber é pensar num teatro. O circuito é o teatro: pode alugá-lo, dar-lhe o seu nome, viver lá dentro o ano inteiro. O Grande Prémio é a estreia, e os melhores lugares dessa noite são vendidos por outra pessoa.

Na Fórmula 1, quem o escreve preto no branco é a Liberty Media, que controla os direitos comerciais do campeonato, no relatório anual entregue à SEC norte-americana: com os contratos de direitos dos circuitos, a Fórmula 1 adquire aos promotores o direito de vender a publicidade junto à pista e o title sponsorship da corrida, a hospitality do Paddock Club (exceto em três eventos) e o uso comercial do nome do evento e do circuito. Aos promotores ficam os bilhetes e, por vezes, as concessões, uma hospitality secundária, os patrocínios locais e as ativações no local.

No MotoGP o esquema é parecido. O mesmo relatório da Liberty Media, que desde 2025 controla também o MotoGP, explica que o campeonato reserva para si os direitos comerciais e concede alguns ao promotor, caso a caso: em geral os bilhetes, alguns espaços publicitários, atividades promocionais e uma hospitality secundária. Um contrato público permite lê-lo cláusula a cláusula. No texto do contrato de promotor 2016-2020 entre a Dorna (hoje MotoGP Sports Entertainment Group) e o Grande Prémio da República Checa, publicado no registo checo de contratos, a Dorna tem o direito exclusivo de gerir a publicidade, a sinalética, o title sponsorship e a hospitality do evento. O promotor tem de retirar, a expensas suas, toda a publicidade dentro e à volta do circuito pelo menos uma semana antes da corrida. Ficam-lhe espaços institucionais, a restauração e a hospitality nas zonas acordadas; o VIP Village continua a ser do campeonato.

Traduzido para linguagem comercial: quem compra o painel permanente de um autódromo, regra geral, não compra o fim de semana de Fórmula 1 ou de MotoGP. Para isso negoceia-se com o campeonato, e é outra negociação, como explicámos ao detalhar o que inclui o patrocínio do Grande Prémio de Las Vegas. Confundir os dois planos é a forma mais rápida de pagar por um público que nunca verá a sua marca.

O que se compra realmente ao patrocinar um circuito

Tirando o fim de semana do campeonato, o inventário de um circuito divide-se em cinco famílias. Cada uma tem o seu argumento comercial.

1. O nome do circuito

É a operação mais visível e a mais rara. O Red Bull Ring, reaberto em 2011 depois de Dietrich Mateschitz, cofundador da Red Bull, ter comprado e reconstruído o antigo A1-Ring, é o caso-limite: não um nome alugado, mas um circuito próprio. Do valor de um naming e dos seus limites falámos no artigo sobre os naming rights dos recintos desportivos. Aqui interessa outra coisa: o nome que se compra não tem de ser o do circuito.

2. O nome de uma estrutura dentro do circuito

No Circuit of the Americas, em Austin, o anfiteatro de 14.000 lugares chama-se Germania Insurance Amphitheater: um acordo de sete anos, anunciado em dezembro de 2019, com uma seguradora do Texas. Segundo o circuito, a marca chega assim a mais de 400.000 espectadores de concertos por ano. Nenhum deles está lá por causa de uma corrida. É exatamente esse o ponto.

3. Hospitality e espaços empresariais todo o ano

Suites, salas por cima das boxes, o paddock nos dias sem corridas: são espaços para convenções, reuniões com clientes e lançamentos de produto, num cenário que nenhum hotel consegue oferecer. Nos dias do Grande Prémio, pelo contrário, a hospitality principal passa para o campeonato, e quem quer levar clientes à corrida passa pelos pacotes oficiais, como os de hospitality MotoGP.

4. A pista como banco de ensaio do produto

Uma pista é o lugar onde um produto se experimenta, não onde se conta. A Porsche percebeu-o cedo: o seu primeiro Porsche Experience Centre abriu em Silverstone em julho de 2008 e, em 2021, o de Franciacorta, o oitavo do mundo, levou o mesmo modelo para Itália com um circuito de 2,5 km. O caso mais radical é o de quem compra o próprio circuito: a Ferrari é dona de Mugello desde 1988 e usa-o para os seus testes.

5. Os conteúdos

Um circuito é um estúdio de produção com bancadas à volta. Track days, testes de condução, filmagens para uma campanha: o valor está no acesso, ou seja, nos dias de pista que o contrato garante, não na sinalética. E é um acesso que o circuito pode vender, porque nos dias sem campeonato é dono de si próprio.

Os erros que vemos com mais frequência

Na nossa experiência, os patrocínios de circuito que desiludem têm quase sempre uma destas três causas, e nenhuma é culpa de quem assina: são erros que o mercado torna fáceis.

Comprar a televisão errada. O painel permanente funciona para quem frequenta o circuito durante o ano, não para quem vê o Grande Prémio. Silverstone recebeu 564.000 pessoas nos quatro dias do Grande Prémio da Grã-Bretanha de 2026, o maior evento de Fórmula 1 de sempre segundo o circuito, depois das 500.000 de 2025: um público enorme, mas nesses quatro dias a publicidade junto à pista é vendida pelo campeonato.

Assinar sem o calendário. Antes do preço é preciso a lista dos eventos do ano, com a afluência de cada um e com quem detém os direitos em cada data. Um total anual de visitantes, sem esse detalhe, não diz nada.

Esquecer a ativação. Um painel sem convidados, testes e conteúdos é um autocolante vazio numa parede. O patrocínio de um circuito rende quando a marca o usa, não quando apenas se expõe nele.

Como montamos um patrocínio de circuito

O método é simples de explicar e trabalhoso de aplicar. Primeiro: mapear os direitos dia a dia, evento a evento, para saber o que se compra realmente. Segundo: escolher o circuito pelo público dos seus eventos e pelo mercado onde se situa, não pela fama do seu Grande Prémio. Terceiro: construir as ativações (hospitality, testes de produto, conteúdos) e medi-las como se mede qualquer investimento.

É o trabalho que fazemos todos os dias como agência de patrocínio desportivo, desde a negociação com o circuito até ao último dia em pista. Um circuito compra-se para o ano, não para o fim de semana. Sempre.