La domanda che un’azienda fa più spesso, quando si avvicina per la prima volta al motorsport, riguarda il prezzo. Quella giusta viene prima: da dove si parte? Un programma di sponsorizzazione non comincia con un listino, ma con cinque decisioni da prendere nell’ordine corretto. Sbagliare l’ordine significa, quasi sempre, spendere bene i soldi nel posto sbagliato.

Aggiornato a settembre 2026.

Il motorsport offre oggi più opzioni che mai: Formula 1, MotoGP, Formula E, endurance con il WEC e la 24 Ore di Le Mans, NASCAR, Superbike, fino alle serie più sperimentali come Extreme H, che nel 2025 ha raccolto l’eredità dell’elettrica Extreme E con vetture a idrogeno. Più opzioni significa più possibilità di trovare quella adatta, ma anche più modi di scegliere male. Questa guida mette in fila le cinque decisioni che, dalla nostra esperienza, determinano la riuscita di un primo programma.

In breve:

• Si parte dagli obiettivi e dai mercati dell’azienda, non dal campionato preferito.
• Campionato, squadra, pilota o singolo evento sono quattro prodotti diversi, con costi e rendimenti diversi.
• Il budget ha due voci: i diritti e l’attivazione. Chi pianifica solo la prima, di solito, si ferma al primo anno.

1. Quale campionato: la geografia prima della passione

Tutti i campionati motoristici condividono un nucleo di valori simile: tecnologia, velocità, precisione, innovazione, lavoro di squadra. Le differenze vere stanno altrove, e la prima è geografica. Il motorsport è uno spettacolo itinerante, e sapere in quali paesi un’azienda vuole crescere restringe molto il campo. La MotoGP è fortissima nell’Europa mediterranea, nel Sud-est asiatico e in America Latina, e nel 2026 conta 22 Gran Premi in 18 paesi. La Formula 1 ha il pubblico più ampio e più globale, e i costi più alti. La Formula E corre nei centri delle grandi città e parla a chi ha obiettivi di sostenibilità. L’endurance, con la 24 Ore di Le Mans come evento simbolo, è il terreno naturale dei marchi che vogliono dimostrare affidabilità.

La domanda da porsi non è quale campionato piace di più in azienda. È quale campionato raggiunge i clienti che ci interessano, nei mercati in cui vendiamo o vogliamo vendere.

2. B2B o B2C: a chi deve parlare la sponsorizzazione

La seconda decisione riguarda il destinatario. Un marchio di largo consumo cerca visibilità, contenuti, attivazioni nei punti vendita, occasioni per incontrare il pubblico in circuito. Un’azienda che vende ad altre aziende cerca invece relazioni: l’ospitalità nel paddock per clienti e prospect, i diritti di utilizzo delle immagini nelle presentazioni commerciali, l’accesso alla rete dei partner della squadra, che spesso sono a loro volta potenziali clienti. Due programmi con lo stesso logo sulla stessa carena possono avere obiettivi, strumenti e misure di successo completamente diversi. Chiarirlo all’inizio evita di comprare diritti che non verranno usati.

3. Campionato, squadra, pilota o evento

Sono quattro prodotti diversi. Il campionato offre visibilità trasversale e stabilità, perché non dipende dai risultati di nessuno. La squadra offre il pacchetto più completo, con visibilità sui mezzi, ospitalità e diritti tecnici. Il pilota offre un volto, utilissimo nel largo consumo, ma con il rischio di infortuni, cali di rendimento e cambi di squadra. Il singolo evento, un Gran Premio o una gara di durata, è il modo più contenuto per fare una prima esperienza.

Non tutte le squadre sono uguali, e non solo per i risultati. Una squadra ufficiale di un costruttore ha costi e visibilità diversi da una squadra satellite o indipendente, e le squadre più piccole sono spesso più flessibili nel costruire un pacchetto su misura. Abbiamo approfondito le opzioni in MotoGP nella guida su pilota, squadra, Gran Premio o campionato, e per la Formula 1 nella classifica dei migliori piloti del 2026 letta con gli occhi di uno sponsor.

4. Il budget: diritti e attivazione

Due numeri governano il costo di una sponsorizzazione, e confonderli è un errore comune e costoso. Il primo è il valore dei diritti, cioè ciò che si paga alla squadra, al campionato o al pilota. Il secondo è il budget di attivazione, cioè ciò che serve per trasformare quei diritti in risultati: ospitalità, campagne, contenuti, eventi, promozioni. Il secondo non è compreso nel primo, e un programma che lo trascura finisce per essere un logo senza motore. Le cifre dipendono moltissimo dal campionato e dal pacchetto, e qualsiasi numero pubblicato va trattato con prudenza. Per un primo ordine di grandezza in MotoGP esiste il nostro calcolatore della sponsorizzazione.

5. Durata e misurazione

L’ultima decisione riguarda il tempo e i criteri di successo. Un’associazione fra marchio e sport si costruisce in più stagioni, raramente in una sola, e i contratti pluriennali permettono anche di negoziare condizioni migliori. Allo stesso modo, gli obiettivi vanno stabiliti prima della firma: notorietà, contatti commerciali, vendite in un mercato, coinvolgimento dei dipendenti. Ogni obiettivo richiede strumenti di misurazione diversi, e nessuno si può ricostruire a stagione finita. Per evitare i passi falsi più frequenti abbiamo raccolto gli errori da evitare in una sponsorizzazione, e per la misurazione una guida a come si calcola davvero il ROI.

Per chi è il momento giusto, e chi dovrebbe aspettare

È il momento giusto per un’azienda che ha obiettivi di marketing chiari, mercati ben definiti e la disponibilità a impegnarsi per almeno due stagioni. È meglio aspettare, o partire da un’esperienza di ospitalità in un singolo evento, per chi non ha ancora un budget di attivazione o ha bisogno di risultati commerciali immediati. Partire in piccolo, con un Gran Premio e un programma di ospitalità ben costruito, è spesso il modo più sensato per capire se il motorsport funziona per il proprio marchio prima di impegnarsi su scala più ampia.

Come muoversi

Il primo passo è mettere per iscritto obiettivi, mercati, pubblico e budget indicativo: su questa base si può già escludere metà delle opzioni. Il secondo è confrontarsi con chi conosce il paddock. Vale la pena capire, a questo proposito, come è strutturato il nostro lavoro: nella maggior parte dei casi la commissione di RTR Sports è pagata dalla squadra o dalla property, non dal brand. È questa separazione a permetterci di indicare il campionato giusto, anche quando è quello meno costoso. Il punto di partenza per la MotoGP è la nostra guida alla sponsorizzazione.

Fonti: MotoGP, il calendario 2026; FIA, Extreme H World Cup 2025; MotoGP, i numeri della stagione 2025; IEG, Activation Ratios Are Dead.