Creazione contenuti sportivi in sintesi: sono storie costruite attorno a un campionato, una squadra o un pilota, tra serie documentarie, film, prodotti e partnership, che portano il marchio dove la diretta non arriva. Nel motorsport lo mostrano i numeri: negli Stati Uniti più di 360.000 spettatori che non guardavano la F1 a fine 2021 hanno seguito le gare del 2022 dopo aver visto Drive to Survive, e nel 2025 F1 The Movie è diventato il film più incassato nella storia di Apple.

Aggiornato a ottobre 2026.

Se guardi solo alla sponsorizzazione, un marchio in F1 è un logo che si vede per un paio d’ore la domenica. Se guardi a come il campionato sposta i suoi contratti, scopri che il valore è andato altrove. A ottobre 2024 la F1 ha annunciato con LVMH un accordo di dieci anni, dal 2025 al 2034, che porta nel campionato Louis Vuitton, Moët Hennessy e TAG Heuer e fa uscire Rolex, cronometrista ufficiale per dodici anni. Non si compra più solo uno spazio: si compra un posto nel racconto.

Contenuti sportivi per il brand: la risposta in breve

• Cosa sono: storie prodotte attorno a un campionato, una squadra o un pilota, non spot.
• Formati che funzionano nel motorsport: serie documentarie, film, prodotti su licenza e partnership con contenuti nel contratto.
• Il dato di riferimento: più di 360.000 spettatori statunitensi nuovi alla F1 dopo Drive to Survive, il 2,3% dei 16 milioni di spettatori misurati (Nielsen, 2022).
• Il limite: il marchio entra nel racconto della property, non lo produce da solo.

Perché nel motorsport il contenuto pesa più che altrove

Il circuito è un set di produzione, non un palcoscenico. Un Gran Premio dura un fine settimana; la storia di un pilota dura una stagione e si costruisce fuori dalla pista. Nielsen ha misurato l’effetto in modo diretto: il debutto della quarta stagione di Drive to Survive ha avuto il 60% di spettatori in più di quello della terza, e il 41% di chi ha guardato la serie ha poi guardato anche le prime tre settimane del campionato 2022 (Nielsen, 2022).

Chi compare dentro quel racconto non compra l’inquadratura, compra il contesto in cui un tifoso decide di affezionarsi a un pilota. È una lettura, non un dato: i numeri misurano la serie, non i singoli marchi che vi appaiono.

1. La serie documentaria: Drive to Survive e MotoGP Unlimited

Drive to Survive è su Netflix dal 2019, ha otto stagioni e una nona confermata. Secondo Nielsen, più di 360.000 spettatori che non avevano guardato la F1 nel finale del 2021 hanno guardato le gare del 2022 dopo aver visto la serie, il 2,3% dei circa 16 milioni di spettatori misurati. Il rovescio: secondo What’s on Netflix gli ascolti sono scesi gradualmente nelle ultime stagioni e la produzione valuta nuovi formati. Una serie non è un contenuto permanente, va alimentata.

La MotoGP ha risposto con MotoGP Unlimited: dal 14 marzo 2022 su Prime Video, otto episodi da 50 minuti sulla stagione 2021, prodotti da Mediapro con Dorna, con il titolo di Fabio Quartararo, l’ultima stagione di Valentino Rossi e il ritorno di Marc Márquez dopo l’infortunio.

2. Il film: F1 The Movie e i diritti TV

F1 The Movie, con Brad Pitt e Damson Idris, è uscito il 27 giugno 2025 ed è diventato il film più incassato nella storia di Apple, superando Napoleon (221 milioni di dollari), secondo NBC News. Il 17 ottobre 2025 Apple ha ottenuto i diritti esclusivi della F1 negli Stati Uniti per cinque anni, dal 2026, in un accordo che secondo Driven segue il successo del film. Un’azienda che entra nella F1 con un film fa il percorso inverso a un marchio che entra con un logo.

3. Il prodotto come contenuto: Puma

Il caso Puma è la versione commerciale: la divisa che il pilota indossa in pista è la stessa che il tifoso compra. Puma è fornitore ufficiale della F1 dal 2024 e nel 2026 veste Ferrari, McLaren e Aston Martin; la nostra analisi su Puma e la F1 ricostruisce le squadre che ha vestito e quelle che ha lasciato.

4. Il contratto come contenuto: LVMH e Rolex

Rolex è stata cronometrista ufficiale della F1 per dodici anni, dal 2013. Con l’accordo decennale annunciato a ottobre 2024, dal 2025 TAG Heuer prende quel ruolo e Louis Vuitton e Moët Hennessy entrano nel campionato accanto a lei. Dodici anni di presenza non hanno garantito il rinnovo: per un marchio la durata di un contratto è un dato, non una garanzia. Su come si valuta la scelta tra rinnovare e cambiare c’è la guida su rinnovo e cambio di sponsorizzazione nel motorsport.

Gli errori classici

Ne vedo tre ripetersi. Il primo è misurare solo la visibilità: contare i secondi di logo e ignorare quanti nuovi tifosi porta il racconto. Il secondo è credere di poter produrre da soli: le serie e i film citati nascono con l’accesso del campionato o della squadra, e il marchio entra in quel racconto, non lo costruisce fuori. Il terzo è trattare il contenuto come una campagna: Drive to Survive ha otto stagioni e già mostra che anche il formato più riuscito va rinnovato.

Il metodo in tre passi

Primo: scegliere la property per la storia che racconta, non solo per il logo che offre. Secondo: negoziare i contenuti dentro il contratto, cioè accesso, formati e diritti di riuso, prima di firmare. Terzo: misurare quanti nuovi tifosi arrivano al marchio, non solo quante volte appare. Il punto di partenza per la F1 è la pagina sulla sponsorizzazione in Formula 1; per la MotoGP, quella sulla sponsorizzazione MotoGP.

Il logo fa vedere un marchio. Il racconto lo fa scegliere.

Fonti: Nielsen, Drive to Survive e i nuovi fan della F1 (2022); What’s on Netflix, Drive to Survive rinnovato per la nona stagione; WebBikeWorld, MotoGP Unlimited su Prime Video; NBC News, F1 The Movie, il film più incassato di Apple; Driven, Apple e i diritti F1 negli Stati Uniti; Formula1.com, Puma fornitore ufficiale della F1; Speedcafe, fornitori di abbigliamento 2026; Formula1.com, F1 e LVMH, partnership di dieci anni; Forbes Australia, F1 e LVMH, TAG Heuer al posto di Rolex.